12,13) Вибір каналів комунікації.

Ефективність комплексу комунікацій залежить від каналу комунікації. Існують два головні засоби маркетингової комунікації - це особисті контакти через персонал і безособові контакти по рекламних каналах (Рис.4).

Рисунок 1. Класифікація каналів маркетингових комунікацій

Канали комунікації. Комунікаційні канали поділяють на особисті та неособисті.

Особисті канали комунікацій — звернення двох або більшої кількості людей з метою ознайомлення, обслуговування і (або) просування продукту (ідеї). До особистих каналів комунікації належать адвокат-канали, експертні та суспільні.

Адвокат-канали — це представники торговельної компанії, які налагоджують контакти з представниками цільової аудиторії. Експертні канали складаються з незалежних експертів, які виступають із заявами перед представниками цільової аудиторії. Суспільні канали — це сусіди, родичі та колеги, які розмовляють із представниками цільової аудиторії. Таким каналам довіряють найчастіше.

Неособисті канали розподілу передають звернення без особистої участі. Це засоби масової інформації, інтер'єри і заходи стимулювання збуту. Вони формуються, як правило, за соціальним принципом. Вважається, що суспільство складається з невеликих соціальних груп, члени яких взаємодіють між собою більше, ніж з членами інших груп; кожна з таких груп ізольована від проникнення нових ідей. Завдання маркетолога — досягти більшої відкритості у трупах за допомогою сполучних ланок і мостів. Сполучною ланкою може бути людина, яка з’єднує кілька груп, але не належить до жодної з них. Міст — це людина, що належить до однієї групи, проте пов’язана з представниками іншої.

Для збільшення обсягів продажу застосовують такі комунікаційні засоби, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, стимулювання споживачів, стимулювання торговельної мережі та персоналу, паблік-рилейшнз та ін.

Якщо зіставити канали особистої й безособової комунікації можна зробити наступні висновки:

1. Особисті продажі набагато перевершують рекламу по ефективності. Достоїнства реклами в її ціні: здійснити з її допомогою один контакт коштує в багато разів дешевше, чим один візит торгівельного торгового агента.

2. Крім того, реклама дозволяє в короткий проміжок часу здійснити контакт із більшими аудиторіями, тоді як агент може відвідати лише обмежене число клієнтів.

3. Стосовно до складного й важкого у використанні товару з обмеженим колом користувачів ефективність торгового агента, безсумнівно, вище, чим рекламного занадто загального й спрощеного повідомлення, занадто загального й спрощеного. Замовлення від клієнта поступає одразу ж, тоді як реклама впливає через популярність і імідж марки, і її дія позначається тільки через якийсь час.

4. Слід пам'ятати також про те, що головна диференціація каналів здійснюється, насамперед, залежно від виду товару. Наприклад, при виставі фармацевтичної продукції використовуються стислі,зжаті презентації, розміщення оголошень у журналах, поштова реклама (включаючи розсилання аудіо і відеокасет), роздача безкоштовних зразків і навіть телемаркетинг, через те, що краще джерело для такої продукції лікарі, а лікарі,- зайняті люди.

14) Однією з відмітних рис сучасної реклами (і, власне, метою рек­ламного бізнесу) є нав’язування нашій свідомості ілюзорної, утопічної картини життя, певної ідеї, символу, які не мають нічого спільного з життям реальним. Важливою властивістю сучасної реклами є її асоціативність. Це виявляється передовсім в опрацюванні так званого фірмового стилю, що дає змогу фірмі якось виділитися серед подібних до неї, створити в покупців відповідні асоціації та закріпити їх належною діяльністю на ринках продажу товарів. Особливістю сучасної реклами є її комунікативність. Хоча головною метою реклами є збільшення продажу товару, але не менше значення мають і суто комунікативні показники: підвищення рівня інформованості про товар, зміна іміджу товару, виховання постійної потреби в товарі та його модифікаціях, намагання пробудити зацікавленість товаром тощо. Особливістю реклами стало й постійне нав’язування нею своїх цінностей. Сучасна реклама активно формує масову свідомість, поширюючи та закріплюючи етичний ринковий кодекс та життєві орієнтири її замовників — рекламодавців. Ще одна особливість сучасної реклами — її мотиваційний характер. Люди купують речі, щоб задовольнити не тільки різноманітні життєві, а й психологічні потреби. І, нарешті, особливістю сучасної реклами, як уже зазначалося, є підпорядкування її завданням маркетингу, особливо соціально-етичного. Споживач — це відправний та кінцевий пункт дії реклами. Реклама призначається конкретній людині. Якщо людина не готова до сприйняття рекламного звернення, то всі зусилля рекламістів будуть витрачені даремно, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко.

15) Реклама - цей платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми.

Реклама являє собою неособисті форми комунікацій, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом доходів.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товарах, зокрема , їх споживчої вартості. Разом з тим, мабуть, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції й бере на себе ще функцію комунікаційну.

За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів сталу систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутової й рекламної діяльності. Таким чином, реалізується контролююча й коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на визначені категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

16) інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.

Переконуюча реклама покликана орієнтувати споживача на покупку даного товару. Вона повинна містити аргументацію на користь рекламованого товару, вказувати на його переваги або демонструвати їх. Така реклама необхідна як підтримуюча попит на відомий товар, що підсилює існуючий попит або створює виборчий попит. Завдання переконуючої реклами набагато складніше, ніж інформативною, тому що необхідно схилити потенційного покупця змінити переваги на користь товару, не знаходився в орбіті його інтересів.

Рисунок 2. Застосування різних комунікаційних засобів в залежності від стадії ЖЦТ

17)

У процесі формування попиту на ці товари кожний етап життєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламного звернення.

Так, на етапі розроблення товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-економічні характеристики, колір, назва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації тощо. У цей період ураховуються такі чинники: товар за задумом, коли визначається основна вигода, яку отримує споживач від його застосування; товар у реальному виконанні, коли уточнюються його якості, зовнішнє оформлення, марка, торговий знак, упаковка тощо, та товар із супроводом, коли фіксується гарантія, післяпродажне об­слуговування, стимулювання поставок тощо.

Реклама цього етапу має здебільшого редакційно оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет і журналів й у певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити можливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новин­ки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забезпечить уже відомі потреби на якісно новому рівні.

Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, коли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно й ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекламування на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказівкою, що рекламується новинка (зі словами — уперше, новий, new).

Етап зростання — це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність товару підвищуються, з’являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, оскільки інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.

Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 % потенційних покупців купили його). Відбувається значна конкуренція між виробниками. Характерні повторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість товару зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достатньо стабільні і визначаються за методом конкурентного паритету. Рекламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що підприємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних для споживача).

Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження обсягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових і перспек­тивних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнайшвидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще матимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприємства передбачає як відмову від рекламування самого товару, так і достат­ні витрати на рекламні звернення з інформацією про розпродаж товарів за зниженими цінами

18) Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

1. дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діяльності продавців, вивчення потреб покупців;

2. визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах загальних цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;

3. визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діяльності;

4. визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем;

5. вибір засобів і носіїв реклами;

6. конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;

7. вибір жанрів і форм рекламних звернень;

8. розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід’ємної частини — рекламної діяльності підприємства;

9. створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

10. розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);

11. контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.

19) Для оцінювання потенційної кількості представників цільового ринку, яким буде адресоване рекламне повідомлення, використовують такий показник, як охоплення. Охоплення – це кількість осіб чи домогосподарств,що становлять аудиторію певного ЗМІ. Визначення цього показника іноді залежить від обраного засобу поширення реклами. Щодо друкованих ЗМІ поняття охоплення пов’язують із загальним накладом видання. Телеканали і радіостанції визначають своє охоплення за допомогою рейтингу – відсотка представників цільового сегменту, які дивляться певну телепрограму чи слухають певну радіостанцію. У цілому рекламодавці прагнуть збільшити охоплення за найменших витрат.

Практика реклами свідчить, що для забезпечення потрібного ефекту від рекламних комунікацій необхідно не лише збільшувати охоплення, а й передавати рекламне повідомлення з потрібною частотою. Побачивши, почувши чи прочитавши рекламу один раз споживач, як правило, не звертає на неї особливої уваги, тим більше що кількість реклами постійно зростає, а повідомлення можуть містити великий обсяг складної чи нової інформації. Отже, коли рекламодавець планує передати одне й те саме рекламне повідомлення більше одного разу, він має передбачити ту чи іншу частоту реклами – середню кількість контактів кожного представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням. Частота, як і охоплення, належить до так званих об’ємних показників, стосовно яких справедливе твердження: що більше – то краще. Рекламодавці зацікавлені в тому, щоб збільшити частоту реклами. Дослідження доводять, що висока частота реклами здатна сприяти позитивному ставленню споживачів до розширення бренда.

Добуток охоплення (вираженого у відсотках загального обсягу ринку) і частоти дорівнює сумарному рейтингу. Це загальновизнана міра, використовувана для визначення рівня рекламного (загалом медійного) навантаження на ринкове середовище, а також для порівняння ефективності різних рекламних (медійних) носіїв. За його допомогою можна встановити кількісні цілі щодо поширення рекламного повідомлення, оцінити ефективність повідомлення, розміщеного в різних носіях, і привести до єдиного знаменника комунікаційну здатність різних типів рекламних носіїв.

Для узагальненої оцінки витрат на поширення рекламної інформації і прив’язки розміру витрат до комунікаційної ефективності використовується показник вартість на тисячу – вартість охоплення 1 000 представників цільового ринку (окремих осіб чи домогосподарств) рекламним зверненням, розміщеним у певному рекламному носії.

20. Сутність стимулювання збуту, його мети і завдання. Стимулирование сбыта - это кратковременное мероприятие по «подталкиванию» потребителей к покупке. Как правило мероприятие рассчитано на 3 основных группы: 1) на покупателей( распространение образцов, купоны, предложения о возрате денег, упаковки, продоваемые по льготной цене, демонстрации, конкурсы), 2)посредников(зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, скидки, рассрочки, возраты, подарки промо-акции), 3) персонал.(премии, конкурсы, конференции продавцов).решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфосовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Сушествуют цели стимулирования сбыта и продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: повышение объемов продаж на НЕдлит.срок; завоевание части рынка на длительн.срок;перманивание потребителей от конкурирующих марок; привлечение новых потребителей; для удержания лояльных потребителей.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

• збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

• збільшення заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи іншої марки товару;

• поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;

• прискорення продажу найбільш ходових товарів;

• забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду тощо.