11) Формування комунікативного звернення.

В ідеальному випадку звернення привертати увагу, викликати інтерес, бажання й стимулювати дію. Процес створення звернення передбачає чотири стадії:

1.Визначення змісту звернення: Відправник визначає інформацію, з якою він звернеться до цільової контактної аудиторії, щоб спричинити бажану відповідну реакцію. Його зміст міняється змінюється залежно від аудиторії. Визначаючи найкращий зміст звернення, маркетологи прагнуть створити заклик, тему, ідею або унікальну торгову пропозицію (УТП), тобто намагаються сформулювати якісь переваги, мотиви або причини, виходячи з яких аудиторія буде оцінювати пропонований її увазі продукт.

Існують три типи закликів, засновані:

• на раціональних аргументах

• емоціях

• моралі.

• Заклик, заснований на раціональних аргументах, розрахований на інтереси аудиторії й показує, що продукт надасть заявлені переваги: звернення, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність. На такого роду заклики реагують ділові покупці, що розбираються в класі продукту, його цінності й здатні пояснити іншим мотиви свого вибору, і звичайні споживачі, що планують серйозну покупку.

• Заклик, що впливає на емоції. Покликано спричинити негативні або позитивні емоції, що мотивують споживачів до покупки. Маркетологи шукають правильну торгову, емоційну пропозицію. Товар може не перевершувати продукцію конкурентів, але в споживачів з ним зв'язані унікальні асоціації, до яких і повинні звертатися комунікації. Ефективні й негативні заклики, що викликають такі почуття як страх, провина й сором, що підштовхують людей до визначених дій (наприклад, чистити зуби, щорічно проходити медогляд) або їх припиненню (паління, зловживання спиртним, переїдання). Використовують і заклики, що спричиняють позитивні емоції, - веселощі, любов, гордість. Існують різні погляди на гумористичний зміст звернень.

• Моральний заклик спрямований на почуття адресатів про справедливість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів (охорона навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відносин, рівноправність жінок, допомога інвалідам). Для компаній, що діють у різних країнах, необхідно різноманітити урізноманітнити звернення, у вигляді розходжень у культурі й побуту.

2.Структура звернення.

В структурі повідомлення можуть бути присутні як однобічна аргументація, так двобічна аргументація. У першому випадку представляються тільки позитивні властивості і якості товару/послуги, а в другому – окрім демонстрації переваг товару, присутній опис його недоліків. Двобічна аргументація, як правило, викликає найбільшу довіру у споживачів.

Структура звернення потребує певної пропорційності, гармонії подання.

3.Оформлення повідомлення.

Оформлення повідомлення залежить від обраного продавцем рекламного каналу: так у зверненні через пресу важливий його дизайн; через радіо – голос, його мелодика, ритм, музичне оформлення; через ТВ – невербальні прийоми комунікацій; упаковка; нові форми – наприклад, розміщення звернення в фільмі (Product placement).

4.Джерело звернення:

Часто трапляється, ефективність повідомлення залежить від того, від кого воно походить. Наприклад , використання відомих акторів ефективно при рекламі тих товарів, коли знаменитості ототожнюються з їх ключовими якостями. Величезне значення має репутація учасника рекламного звернення. Так , фармацевтичні компанії прагнуть, щоб їх продукцію представляли медичні працівники, тому що для аудиторії лікар - найбільш надійне джерело інформації. Існують три фактори надійності джерела: компетентність (це спеціальні знання, якими має відправник), вірогідність (об'єктивність і чесність джерела) і виклик симпатії (привабливість джерела для аудиторії).

Якщо людина одночасно позитивно або негативно ставиться до звернення й до джерела, то вона перебуває в стані відповідності. Принцип відповідності говорить, що відправники, використовуючи свій позитивний імідж, мають можливість послабити негативне сприйняття марки, однак по ходу справи вони ризикують втратити довіру частини