Стратегия / Конспект Стратегия

середовища), а також трансформації	(безпосередньої розробки стратегії.
Концепція конфігурації пов'язує	формування і реалізацію стратегії

підприємства по стадіях життєвого циклу підприємства).

На сучасному етапі більше всього прихильників завоювала концепція синергізму (греч. Synergos - що діє разом), відповідно до якій стратегії повинні забезпечувати синергетичний ефект. Синергізм означає появу нової сили, ефекту, якісно нових джерел розвитку, підвищення ефективності діяльності в результаті системного ефекту. У економіці такого ефекту можна досягти шляхом реорганізації виробничої системи і структури управління, забезпечуючи підвищення ефективності діяльності підприємства без

залучення значних додаткових ресурсів,	за рахунок раціоналізації
управління, мобілізації резервів і так далі

3.Еволюція стратегії підприємства

Уекономічній сфері проблеми стратегії підприємства почали системно розглядатися з 1911 р., коли в учбову програму Гарвардського університету був включений курс політики бізнесу. Основні етапи еволюції стратегії підприємства представлені в табл. 1.1.

Таблиця 1.1 Зміст основних етапів еволюції економічної стратегії підприємства

Етапи		Особливості			Суть концепції				Передумови
		етапу							зміни концепції
1.	Перша	Довгострокове			Нові	підходи до		Розвиток		НТП,
половина ХХ		планування			досягнення		цілей	розширення ринків,
століття - 60-і		виробництва			в	конкурентній		диверсифікація
роки		продукції,			боротьбі			діяльності
		освоєння нового її
		вигляду
2. 70-і роки		Якісний	розвиток		Зміна		суті	Кризові		явища	в
ХХ ст.		методів			стратегічного			міжнародній
		визначення			вибору			економіці,		пошук
		довгострокових						нових		чинників
		перспектив						успіху,
								необхідність
								гнучкого
								реагування на зміни
								в	зовнішньому
								середовищі
3. 80-і роки		Використання			здатність			Проблема
Ххст.		методів	адаптації		підприємства			післякризового
		до змін		в	вибирати			виживання			і
		зовнішньому		і	поведінку,		яка б	розвитку		в умовах
		внутрішньому			забезпечувала			посилення
					10

	середовищі		досягнення	конкуренції
	організації		перспективної
			мети
4. кінець 90-х	Концепція		Розвиток стратегії	Глобалізація,
гг ХХ ст. –	стратегічного		підприємства як	формування
почало ХХI	підприємництва	і	можливості	транснаціональних
	синергізму		досягнення	корпорацій,
			тактичних	посилення загрози
			завдань	поглинання
			підприємства	підприємств
				конкурентами.

4. Стратегічний набір і стратегічний розрив

Стратегічний набір – це система стратегій різного типу, що розробляються підприємством на певний проміжок часу, яка відображає специфіку функціонування і розвитку підприємства, а також рівень його претензій на місце і роль в зовнішньому середовищі.

Вимоги до стратегічного набору:

-орієнтування на досягнення реальних взаємозв'язаних цілей;

-надійність, тобто всебічну обґрунтованість і зваженість;

-відображення господарських процесів в їх сукупності і взаємозв'язку;

-гнучкість і динамічність стратегічного набору, тобто облік змін в зовнішньому і внутрішньому середовищі.

Стратегічний набір - це не демонстрація загальних намірів, а

акцентування на відмітних характеристиках і особливостях окремих підприємств.

Не може бути двох ідентичних стратегічних наборів, якими керуються фірми, навіть якщо вони працюють в одній і тій же галузі. Це пояснюється умовами і особливостями функціонування кожного підприємства: особливістю адаптації внутрішнього середовища до умов зовнішнього оточення, а також ступенем активності впливу керівництва на формування середовища функціонування організації.

Грамотно сформований стратегічний набір - той, який відображає досягнутий рівень розвитку, особливості і умови його подальшого руху,

відповідно до вибраних стратегій.
Стратегічний набір	повинен заповнити	«стратегічний розрив»
підприємства, тобто забезпечити умови для його саморозвитку.
Стратегічний розрив – це інтервал між можливостями, обумовленими
існуючими тенденціями зростання підприємства,		і бажаними орієнтирами,
	11

необхідними для вирішення екстрених проблем розвитку підприємства в довгостроковій перспективі.

Проблема – це невідповідність між бажаним, відображеним в цілях, станом об'єкту управління і його поточним станом, що склався на певний момент часу, а також труднощі, невирішені завдання і вузькі місця, які виникають в його функціонуванні.

Стратегічний розрив – це поле стратегічних рішень, які повинні прийняти керівники підприємства для вирішення виявлених проблем з метою наближення існуючих тенденцій розвитку до бажаних. Як правило, розрив компенсують впровадженням нових продуктів і заповненням нових ринком товарами, що вже випускаються. Крім того, специфічні напрями заповнення стратегічних розривів передбачають:

-пошук нових можливостей зростання;

-активний пошук інновацій різних типів;

-визначення таких сфер діяльності, в яких підприємство буде найбільш конкурентоздатним;

-розробку заходів щодо підвищення конкурентоспроможності всього підприємства;

-перерозподіл ресурсів з неперспективних напрямів діяльності;

ТЕМА 2: ВИЗНАЧЕННЯ МІСІЇ І ЦІЛЕЙ ПІДПРИЄМСТВА

1.Визначення місії підприємства.

2.Система цілей підприємства. Види цілей та їх особливості.

3.Дерево цілей підприємства.

1. Визначення місії підприємства

Для діючих підприємств, які вже сформували свої лінії бізнесу, сфери діяльності, але під впливом різких змін в навколишньому середовищі виникла необхідність в їх перегляді і виробленні нових стратегій, відправним моментом процесу формування стратегії є визначення місії і цілей. Як показує вітчизняний досвід, із-за поточних питань, що займають основний час керівництва, на багатьох промислових підприємствах немає чітко сформульованих цілей, а якщо вони і є, то або давно не переглядалися, або їх досягнення неконтрольоване.

Цілі – це рубежі, до досягнення яких направлена діяльність організації або її підрозділу. Поняття мети є одній з найзагальніших категорій в управлінні, яка присутня в кожному процесі або дії, виражаючи інтереси певних суб'єктів економіки щодо тих або інших сторін діяльності фірми.

12

Самостійне формування системи стратегічних цілей підприємств – кумулятивний процес, що починається з визначення загальних (базових) цілей підприємства, які сформульовані в загальних термінах і носять якісний характер, і що завершується постановкою конкретних, кількісно визначених цілей.

Система визначення цілей може бути представлена у вигляді багаторівневої піраміди, що складається з п'яти рівнів:

-підприємницькій філософії;

-корпоративній місії

-стратегічних цілей;

-тактичних цілей;

-оперативних цілей.

Підприємницька філософія – це сукупність критеріїв, що визначають

систему цінностей підприємства:

-сферу діяльності підприємства;

-основні норми взаємин із співробітниками, клієнтами, акціонерами, державою і суспільством;

-принципи зв'язків з іншими підприємствами (політика в області злиття, участий і кооперації);

-позицію підприємства по питаннях економічного зростання, науковотехнічного прогресу, використання ресурсів, охорони навколишнього середовища;

-прагненням підприємства до отримання прибули.

Виразом підприємницькій філософії є корпоративна місія. Місія підприємства – поняття, що розкриває сенс існування і що визначає, загалом, його сферу діяльності.

Місія може визначатися довкола потреб, що задовольняються, сукупністю споживачів, продукцією, що випускається, конкурентними перевагами.

Зміст корпоративної місії може визначатися, виходячи з трьох ключових пунктів:

-корпоративна місія повинна бути виражена в порівняно простих визначеннях і зручній для сприйняття формі, оскільки ускладнене формулювання, що включає безліч аспектів, насилу піддається поясненню людям як усередині, так і поза організацією;

-у основі корпоративної місії повинні лежати завдання задоволення інтересів і запитів споживачів;

-питання про те, чому споживачі купуватимуть товари і послуги даного підприємства, повинне мати чітку відповідь.

Загальною рисою підприємницької філософії і корпоративної місії є те, що вони не мають заздалегідь заданої тимчасової обмеженості, є відносно стабільними. Як приклад можна привести місію компанії «Мацусита», яка полягає в тому, щоб сприяти поліпшенню якості життя, забезпечуючи

13

суспільство дешевими, як вода, побутовими електроприладами. Ця місія підкріплена наступними принципами:

-зростання, завдяки взаємній вигоді для компанії і споживачів;

-отримання прибули шляхом служіння суспільству;

-чесна конкуренція на ринку.

Місія компанії Marriott Hotels, що займається готельним бізнесом:

надання послуг з розміщення і обслуговування, з метою створення міцної, тривалої і взаємовигідної співпраці з клієнтами, співробітниками, власниками, акціонерами і суспільством.

Із змісту видно, що місія не є якою-небудь конкретною програмою, пов'язаною по термінах, ресурсах і виконавцях. Формулюючи свої стратегічні орієнтири у формі місії, організація тим самим не тільки доводить до суспільства меті і напряму свого розвитку, але і дозволяє людям, що працюють в ній, додати певну свідомість і принципове значення їх поточним діям з перспективної точки зору.

Європейські і особливо американські підприємства, конкуруючи між собою за потенційних покупців і зміцнення доброзичливого відношення суспільства до себе, прагнуть бути максимально прозорими, тому місія дозволяє їм заявити і гласно позначити якість своїх товарів і послуг, обнародувати своє відношення до суспільства, до навколишнього середовища, висловитися відносно своїх орієнтирів.

За обсягом доцільно викласти місію в рамках 25-40 слів, які можна розбити на дві прості пропозиції або скласти з них одне складнопідрядне. У формулюванні слід уникати високопарних слів і обіцянок типу «наш борг» або «наш першорядний обов'язок».

Основні елементи, які повинні складати основу місії підприємства:

-назва і статус: місія, що містить в собі ім'я, дозволяє виділити, пізнати і відрізнити даного економічного суб'єкта від інших подібних;

-товар або послуга;

-стратегічний орієнтир: указуються основні відмітні характеристики товару у ряді тих, що існують. Споживач повинен для себе з'ясувати справжні і потенційні переваги продукту або послуги з урахуванням заявлених перспектив і стратегічних орієнтирів. При цьому формулювання повинне бути направлена на виявлення реальної вигоди для споживача, а не визначати орієнтири, які необхідно досягти самому підприємству. Наприклад, формулювання «стати лідером на ринку» не несе в собі конкретних вказівок на те, які значущі вигоди це принесе клієнтам, ради яких і існує сама організація. Споживачі вибирають ті фірми, які пропонують їм великі блага. Так, компанія Marks&Spencer своїми особливими перевагами вважає надійність і пунктуальність, компанія Volvo - безпека її автомобілів.

-зацікавлені групи;

14

2. Система цілей підприємства. Види цілей та їх особливості Цілі підприємства, їх види і особливості

Устратегічному плануванні важливу роль відіграють цілі підприємства (організації, фірми, компанії), які є критерієм оцінювання досягнутих результатів, ухвалення рішень про доцільність чи необхідність конкретних змін щодо внутрішньої політики підприємства і його поведінки на ринку.

Цілі підприємства (організації) фірми, компанії) — сформульовані у процесі стратегічного планування конкретні кінцеві результати, яких підприємство прагне досягти через певний проміжок часу.

На відміну від місії, яка задає загальні орієнтири, напрями розвитку підприємства, що визначають сенс його існування, цілі фіксують кінцеві етапи, до яких воно прагне. З обґрунтування цілей, як правило, починається робота над формуванням стратегії підприємства, оскільки заради їх досягнення воно формується, функціонує і розвивається як соціальна система.

Уцілях реалізуються об'єктивні і суб'єктивні чинники стратегічного управління організацією, адже вони повинні відповідати об'єктивним законам, без чого не будуть реальними, а значить — і досяжними. Водночас цілі є продуктом свідомості, формулюються людьми і відображають їхні інтереси.

В українській мові на означення бажаного майбутнього вживається і поняття «мета» — те, до чого хтось прагне, чого хоче досягти. Менеджмент вважає це поняття ширшим за смисловим обсягом від поняття «ціль». Відповідно мета управління підприємством відображає його майбутній стан за певними критеріями. Таким критерієм, наприклад, може бути підвищення конкурентного статусу на ринку. Ця мета може конкретизуватися в таких цілях, як збільшення обсягів продажів, утвердження на певному сегменті ринку, підвищення конкурентоспроможності продукції на конкретних регіональних ринках тощо.

Досягнення цілі пов'язане з певними організаційними, матеріальними, фінансовими затратами, зусиллями людей, тому вона повинна бути належно вмотивованою, в іншому разі витрати на її досягнення можуть виявитися марними.

Тривалий час головною метою суб'єктів господарювання були багатство, прибуток. Із загостренням конкуренції такі цілі втратили свою значущість, головним стало збереження позицій у конкурентному середовищі, у системі економічних відносин. Причина цього полягає не тільки в конкуренції, а й у тому, що поряд з комерційними організаціями функціонують і некомерційні. Наприклад, громадські організації, до яких можна віднести і біржі, метою яких не є збагачення, однак вони сприяють збільшенню прибутку інших, у даному разі брокерських контор, що функціонують при них. Цілком ігнорують прибуток як мету діяльності

15

різноманітні благодійні організації, фонди. Усе це сприяє усвідомленню соціального призначення, підвищенню соціальної відповідальності бізнесу, який все частіше вимушений зосереджувати свої ресурси, зусилля і на вирішенні проблем суспільства.

Крім того, більшістю великих організацій на сучасному етапі керують не власники, а наймані менеджери, доходи яких не у всьому залежать від величини прибутку. їх цілі далеко не завжди пов'язані зі збагаченням, а часто з професійною самореалізацією, досягненням суспільного визнання. Наприклад, менеджером американської автомобільної компанії «Крайслер» славнозвісним Лі Якоккою керувало насамперед амбітне бажання подолати кризу, в якій опинилася ця компанія, вивести п на новий рівень розвитку. Не менш суттєвим є і те, що в сучасній економіці прибуток залежить не тільки від уміння продати створений товар, а й від здатності запропонувати споживачам те, що їм потрібно на певний момент, що користується попитом, задовольняє суспільні потреби. Хто краще справляється з таким завданням, той і може розраховувати на більший прибуток. Тому прибуток розглядається не як мета діяльності, а як необхідна умова подальшого розвитку, джерело інноватики.

Цілі не лише визначають поведінку суб'єкта господарювання, а й впливають на елементи системи менеджменту: зміст основних видів управлінської діяльності (функцій), вибір способів впливу на об'єкт (методів), організаційну структуру й процес управління, набір і розміщення кадрів та ін. Для цього вони повинні бути конкретними, вимірюваними (інакше неможливо визначити ступінь їх досяжності), здійснимими (в іншому разі вони дезорганізовують виконавців), володіти великим потенціалом, надихати, вселяти надію, стимулювати колективний та індивідуальний розвиток.

У системі управління організацією мета і цілі виконують особливо важливі функції. Передусім вони відображають філософію організації, концепції її діяльності і розвитку. Оскільки види діяльності є основою загальної й управлінської структури організації, то цілі визначають їх характер та особливості, впливають на поточну діяльність як усієї організаційної системи, так і окремих працівників, служать для них орієнтирами у навколишньому світі.

Стратегічні цілі володіють тимчасовою обмеженістю, розраховані хоча і на тривалий, але все таки осяжний період часу. Стратегічні цілі виводяться виходячи з підприємницької філософії корпоративної місії, а також з результатів аналізу і прогнозування. Вони завжди відносяться до конкретних ринків і конкретних продуктів, наприклад, проникнення в яку-небудь галузь, розширення ринку, завоювання розташування у певної групи клієнтів.

Стратегічні цілі підприємства конкретизуються в тактичних цілях, що враховують поточну конкретну ситуацію і що точно визначають бажані рубежі. Вони носять короткостроковий оперативний характер: досягнення

16

певної величини прибули; об'ємів збуту, темпів зростання виробництва і так далі

Підприємство є суспільним інститутом, отже, його цілі повинні відображати очікування зацікавлених груп, на які поведінка і результати діяльності підприємства роблять безпосередній вплив. Кожна з таких груп по-своєму зацікавлена в результатах діяльності даного підприємства і має власні цільові установки:

-власники: зростання доходів, власності, дивідендів;

-працівники: оплата праці, умови праці, задоволення роботою;

-інвестори і орендодавці: стабільність і зростання доходів;

-споживачі продукції: кількість, якість і ціна вироблюваної продукції, забезпечення вибору;

-органи влади: своєчасність і повнота надходження грошей до бюджету, раціональне використання ресурсів;

-суспільство в цілому: економічне зростання, соціальна захищеність, збереження навколишнього середовища.

Як видно, зацікавлені групи ставлять перед підприємством одночасно ряд різних, часто суперечливих цілей, які не можна задовольнити однаковою мірою. Прикладом може служити суперечність між прибутковістю і підтримкою зайнятості.

Разом з тим всі зацікавлені групи мають можливість надавати те або інший опосередкований вплив на вибір цільових установок підприємства шляхом формування умов його діяльності, т.з. правил гри.

Така дія виражається в державному регулюванні (фінансово-кредитна, податкова, амортизаційна політика, контроль цін і тому подібне), законодавчій охороні навколишнього середовища, соціальному захисту населення і іншому.

Виходячи з цього, при формуванні системи стратегічних цілей підприємства необхідно добиватися компромісної інтеграції цінностей зацікавлених груп так, щоб досягнення однієї або декількох цілей сприяло досягненню останніх.

Наявність безлічі суб'єктів економіки пояснює наявність безлічі цілей. Але різноманіття не єдина характеристика цілей. Однією з найважливіших характеристик цілей є їх ієрархічність. Ця особливість є наслідком побудови організаційної структури підприємства, як ієрархічної. Кожна структурна одиниця повинна володіти, і володіє деякою метою розвитку, але оскільки кількість структурних одиниць у фірмах достатньо велика, успіх розвитку фірми багато в чому залежить від того, як досягається баланс між цілями організації в цілому і цілями окремих структурних підрозділів.

Найбільший вплив на формування системи стратегічних цілей роблять групи власників і працівників підприємства. Тому як найважливіші цілі виступають показники об'ємів продажів, долі ринку і прибутку, що відображають пріоритетну орієнтацію даних зацікавлених груп. Крім того,

17

зростання названих показників сприяє досягненню ряду цілей інших зацікавлених груп.

Отримання прибутку має ключове значення для підприємства. Пріоритет цілей зазвичай визначається залежно від рівня прибутковості, оскільки виконання неекономічних завдань, кінець кінцем, залежить від платоспроможності підприємства. Які б цілі не ставилися, якщо підприємство не отримає адекватного прибутку, його виживання наражатиметься на небезпеку і жодна з поставлених цілей не буде досягнута.

Проте, це не означає, що орієнтація тільки на отримання прибутку може бути основою результативної діяльності підприємства.

В даний час існує два основні підходи до формування цілей стратегічного управління підприємством:

-перший – характеризується прагненням виділити єдину, загальну або головну мету (моноцільовий підхід, наприклад, формулювання вимог по мінімізації різних показників витрат або максимізації об'ємних показників);

-другий - багатоцільовий або плюралістичний підхід – припускає виділення великого числа цілей, рівнозначних за значенням при

ієрархічній класифікації.

Стратегічні цілі розвитку підприємства повинні бути:

-комплексними і конзистентними (взаємно узгодженими);

-конкретними (конкретизувати необхідний кінцевий результат);

-реально досяжними (що реалізовуються в межах гарантованого об'єму ресурсів, що розташовується);

-ясними ( зрозумілими всім, хто працюватиме для їх досягнення);

-що піддаються контролю (сформульовані в кількісних показниках і термінах).

3.Дерево цілей підприємства

Дерево цілей – це наочне графічне зображення впорядкованості і взаємозв'язків цілей, що демонструє розділення загальної (генеральною) мети на подцели, завдання і окремі дії.

Дерево цілей можна визначити як цільовий каркас підприємства. Загальний вид дерева цілей можна зобразити схематично.

У основі побудови дерева цілей лежить ідея декомпозиції, тобто розукрупнення для того, щоб пов'язати генеральну мету із способами її досягнення, сформульованими у вигляді окремих завдань конкретним особам.

Основне правило побудови дерева цілей – повнота редукції, тобто процес зведення складного явища, процесу або системи до простіших складових. Для реалізації даного правила використовують наступний системний підхід:

18

-мета вищого рівня є орієнтиром, основою для розробки (декомпозиції) цілей нижчого рівня;

-цілі нижчого рівня є способом досягнення мети вищого рівня і повинні бути представлені так, щоб їх сукупність забезпечувала досягнення

початкової (генеральною) мети. Вимоги до побудови дерева цілей:

-повнота відображення процесу або явища;

-на кожному рівні сукупність подцелей повинна бути достатньою для опису цілей вищого рівня;

-несуперечність цілей вищого і нижчого рівнів;

-декомпозиція мети на подцели на кожному рівні повинна здійснюватися поодинці методологічному підходу;

-всі цілі повинні бути сформульовані в термінах робіт.

За будь-якого методу побудови «дерева цілей» Необхідно дотримуватися таких вимог і правил: цілі мають бути сформульовані для кожного напряму діяльності підприємства, кожного підрозділу, від яких залежить досягнення загального стратегічного результату.

Загалом «дерево цілей» дає змогу уявити цілісну картину взаємозв'язків майбутніх подій, побачити зміст конкретних завдань підприємства і його підрозділів, оцінити їх важливість. Воно складається із цілей усіх ієрархічних рівнів підприємства на різних напрямах діяльності. Досягнення головної мети спирається на реалізацію підпорядкованих їй конкретних цілей, підцілей. Завдяки щ>ому досягається максимальна конкретизація основних параметрів мети, якими є кількісне вираження очікуваних результатів, терміни їх досягнення тощо.

Тема 3. РОЗРОБЛЕННЯ І ДЕКОМПОНУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.Особливості і основні етапи розроблення стратегії підприємства.

2.Декомпонування загальних стратегій підприємства

3.Сучасні підходи до декомпонування стратегії підприємства.

1.Особливості і основні етапи розроблення стратегії

підприємства

Формування типової стратегії, як правило, відбувається у певній послідовності відповідно до універсальних вимог щодо її змісту, який повинен відповідати стратегічним цілям підприємства. А сама стратегія має відповідати вимогам характеристик: точність і чіткість; кількісне вираження;

19