Стратегия / Конспект Стратегия

орієнтуються на виконання державних або муніципальних замовлень. Тому ми віддаємо перевагу ширшому поняттю товарно-ринкової стратегії.

У свою чергу, товарна стратегія включає номенклатурно-асортиментну, інноваційну і об'ємно-масштабну стратегію.

Які ж рішення у сфері визначення структури і об'ємів виробництва відносяться до стратегічних?

В принципі всі номенклатурні (тобто номенклатури виробництва, що стосуються) рішення можна звести до наступних питань:

-чи освоювати виробництво того або іншого нового, тобто питання, що не проводилося до моменту постановки, продукту (товару)?

-чи відмовитися від виробництва того або іншого вирішення продукту, що випускається до моменту ухвалення?

Проте ознаками стратегічних володіють не всі подібні рішення, хоча в області номенклатурної політики підприємства висока питома вага стратегічних рішень. За традицією на промислових підприємствах саме рішення про включення або зняття тієї або іншої номенклатурної позиції вважаються найбільш важливими. Проте навіть постановка на виробництво достатньо масштабного і нового виробу, пов'язана з істотними змінами в технології, не завжди може бути розцінена як труднообратимое і що має довготривалі наслідки рішення. Наприклад, якщо мова йде про розширенні виробництва, що діє, за допомогою будівництва нового цеху, то таке рішення, хоча і вимагає високих витрат ресурсів, може бути тактичним у випадку, якщо є упевненість, що недобудований цех може у будь-який момент бути проданий іншій юридичній особі за ціною, повністю компенсуючою проведені витрати.

Рішення про постановку на виробництво нового вигляду товару відноситься до стратегічних, якщо виконано одне або декілька з наступних умов:

· даний виріб дозволить підприємству проникнути в новий значний сегмент ринку (підвищить його ринковий потенціал);

· випуск даного виробу істотно поліпшить діловий імідж підприємства;

· випуск виробу стане «виграючим ходом» в конкурентній боротьбі з іншими виробниками;

· освоєння і реалізація виробу дозволять істотно поліпшити фінансовий стан підприємства;

· реалізація виробу дозволить встановити (підтримати) коопераційні зв'язки з найважливішими постачальниками сировини, матеріалів або устаткування;

· освоєння виробу пов'язане з реалізацією нових перспективних технологічних процесів, підвищує технико-технологический потенціал підприємства;

60

·освоєння нового виробу зажадає істотного зростання кваліфікації персоналу, об'єднання колективних зусиль працівників підприємства (підвищення соціального потенціалу);

·освоєння виробу дозволить на ділі реалізувати або перевірити нові прогресивні форми організації і управління виробництвом (підвищення організаційно-управлінського потенціалу підприємства).

Подібним же чином рішення про зняття з виробництва виробу носитиме стратегічний характер, якщо виконана хоч би одна з приведених вище умов в зміненому відповідним чином формулюванні (наприклад, замість освоєння перспективних технологій мова повинна йти про втрату технологій і тому подібне).

У ряді керівництва по стратегії бізнесу товарно-ринкова стратегія фігурує як стратегія «продукт-ринок» і розглядається як самостійний вид стратегії для кожного продукту. Саме на цих підходах базується побудова таких знаменитих характеристик стратегічного стану підприємства, як «матриця консультативної групи» (БКГ) Бостона або матриця групи «Маккинзі». Якщо ж виходити з концепції підприємства як єдиного цілого, то як основна самостійна одиниця розгляду при стратегічному підході виступає не окрема позиція в номенклатурному переліку продукції і послуг, а вся номенклатура підприємства в цілому. Це дає не тільки цілісний погляд, але і дозволяє оцінити синергетичні ефекти взаємодії окремих, вироблюваних в даний час або раніше продуктів, особливо важливих для стратегічного аналізу (див. приклад в п. 7.1). Тому представляється доцільнішим говорити не про стратегію «продукт – ринок», а про товарно-ринкову стратегію підприємства (це, звичайно, лише указує акценти, але не означає відмови від аналізу положення і перспектив окремих виробів підприємства).

Як стратегічні виступає зазвичай сукупність таких рішень, в результаті реалізації яких підприємства набуває нова «номенклатурна зовнішність», переходить від одного номенклатурного типу до іншого. Яким же чином проводиться ця типізація, що може служити «структуротворними ознаками» для різних варіантів номенклатури вироблюваної продукції?

Очевидно, відповідь на це питання вимагає детальнішого аналізу самого поняття номенклатури, виявлення можливих зв'язків і відносин на безлічі номенклатурних одиниць, тобто видів вироблюваної продукції. Склад цих взаємозв'язків залежить від складу і структури ознак, що характеризують кожну номенклатурну одиницю.

При описі будь-якого продукту як результату виробництва важливі три його характеристики: технологія його виробництва; початкові продукти для виробництва, місце даного продукту у ряді продуктів, що отримуються послідовною переробкою інших виробів; характер і особливості споживання.

Розглянемо детальніше формування варіантів товарно-ринкової стратегії підприємства.

61

На першому етапі її розробки доцільно проаналізувати номенклатуру, що випускається, і сформувати укрупнені («стратегічні») номенклатурні групи. Для деяких підприємств це не вимагає ніяких зусиль, для інших (з розвиненою однорідною номенклатурою) представляє певні труднощі.

Угрупування виробів при аналізі стратегічних рішень грунтується на об'єднанні виробів, які взаємозамінні в наступному сенсі: виключення з виробничої програми даного виробу або не вплине на стратегічний потенціал підприємства, або цей вплив може компенсуватися за рахунок збільшення виробництва інших виробів даної групи. Такі «стратегічні номенклатурні групи» можна в контексті розробки стратегії розглядати як окремі «групові» вироби. Так само, як і при формуванні звичайних номенклатурних груп, сама методика угрупування може грунтуватися на трьох видах класифікації виробів по близькості (схожості) технології виробництва, способів споживання, технологічного переділу.

Для формування варіантів номенклатурно-ринкової стратегії повинна бути заповнена таблиця стратегічних груп виробів, що містить по кожному груповому виробу:

–найменування;

–характеристики рівня попиту по різних категоріях споживачів;

–оцінку стійкості попиту по групах споживачів (від 0 до 5 балів);

–оцінку можливого об'єму попиту при різних рівнях цін по групах споживачів; оцінку можливого об'єму попиту при різних рівнях витрат на просування товару і стимулювання попиту;

–основні види дефіцитної сировини і матеріалів, необхідних для виробництва виробу;

–оцінку стійкості рівня постачання по даному вигляду сировини (від 0 до 5 балів);

–оцінку розподілу можливого рівня постачання за ціною на сировині і витратами на стимулювання постачальників;

–показники собівартості (залежно від цін на ресурси), рентабельності, прибутковості виробу;

–оцінку прогресивності даного виробу по внеску в техникотехнологический потенціал підприємства;

–оцінку «трудності» освоєння виробу (якщо воно не освоєне) (від 0 до 5 балів).

Стратегічні рішення в частині номенклатурної стратегії полягають у виборі одного з наступних варіантів: збереження номенклатурних груп, що проводяться в даний час; розширення переліку груп; звуження переліку груп; виключення/включення груп у виробничу програму.

Разом з визначенням номенклатурних груп вироблюваних виробів товарна стратегія підприємства охоплює найважливіші рішення в таких сферах, як визначення асортименту продукції (сукупність типоразмеров в рамках кожного з номенклатурних типів), стратегії оновлення продукції,

62

вибору масштабу виробництва і бажаного рівня якості продукції, що випускається. Не зупиняючись на докладному описі цих розділів стратегії, розглянемо загальні принципи формування стратегічних варіантів в даних розділах стратегії. Ці принципи однакові по відношенню до асортиментної, масштабної і «якісної» стратегії; при формуванні варіантів стратегії оновлення номенклатури використовується інший принцип. Почнемо з нього.

Форми оновлення номенклатури виробництва розглядаються з погляду «тривимірної» класифікації номенклатурних позицій. Відповідно трьом осям виділяються три способи розширення (скорочення) номенклатури: за рахунок технологічно близьких до тих, що випускаються видів продукції; за рахунок близьких по характеру споживання до тих, що випускаються видів продукції; за рахунок продукції, що отримується за допомогою додаткової обробки продукції, що випускається. Нарешті, можливе «безсистемне» включення або виключення видів виробів. Чим тісніше зв'язок нового виробу з наявною номенклатурою, тим більше шансів скоротити витрати по його виробництву в порівнянні з іншими виробниками, для яких цей зв'язок слабкий. В той же час виключення з номенклатурного переліку виробу, не пов'язаного з іншими, пройде для виробництва найменш хворобливо. У загальному випадку переважною є ситуація, коли для кожної позиції в переліку номенклатури є інший виріб, тісно (по якомусь з прийнятих критеріїв) пов'язаний з першим.

Принципи формування варіантів асортиментної стратегії, стратегії масштабів виробництва і стратегії якості продукції спираються на «дискретизацію» безлічі вибору і представлення цієї множини у вигляді об'єднання трьох підмножин, в кожному з яких дана ознака представлена у високому, середньому або вищому ступені. Так, при виборі асортиментної стратегії варіанти представлені широко-, узко- і среднеассортиментным виробництвом. У першому випадку виробництво покриває весь перелік можливих типоразмеров, в другому – лише невелику її частину, в третьому

– істотну. Таким же чином кваліфікована і безліч варіантів масштабної і якісної стратегій підприємства.

Другу значну частину товарно-ринкової стратегії, як уже згадувалося, складає ринкова стратегія. Вона повинна визначити основні принципи і якісні орієнтири поведінки підприємства на товарному ринку, бажані характеристики складу споживачів і їх груп, стратегію конкурентної боротьби. Опишемо коротко можливі варіанти по кожному з перерахованих підрозділів ринкової стратегії.

Стратегія вибору структури ринку збуту продукції зводиться до трьох основним варіантам (кожен з яких, так само як і при формуванні номенклатурних груп, залежить від способу сегментації ринку споживачів або ринку покупців продукції підприємства):

· моносегментний ринок збуту (не менше 90% виручки від продажу продукції отримано з одного сегменту ринку);

63

·домінантно-сегментний ринок збуту (той же показник для одного з сегментів знаходиться в межах від 70 до 90%);

·полисегментный ринок збуту.

Визначення товарної		стратегії підприємства можливо	здійснювати на
основі рангового	аналізу	структури діяльності, або рангового аналізу
асортименту. Для	аналізу структури діяльності організації		рекомендується

використовувати метод рангового аналізу показників: конкурентна позиція зони господарювання і прибутковість діяльності. Для аналізу оптимальності структури асортименту: об'єм реалізації і рентабельність продукції.

Конкурентна позиція зони господарювання визначається по формулі:

До = f(Ік, Ім)/ Іе	(7.1)
Де: звідні індекси конкурентоспроможності	відповідно за якісними,
маркетинговими і економічними показниками.

Так, наприклад, для швейних виробів систему якісних показників конкурентоспроможності створюють такі показники: соотвествие моді,

зовнішній	вигляд,	зносостійкість,	широта	асортименту,		використання
сучасних матеріалів, зручність використання.
Систему маркетингових показників				конкурентоспроможності:
наявність	каналів	збуту, привабливість реклами,			імідж	– організації

виробника. Основним економічним показником, що впливає на конкурентоспроможність продукції є ціна виробу.

Варіанти значень ціни і відповідність їх індексам:

-ціна висока, неприемлимая для споживачів – 2,5

-ціна висока, але споживачі згодні оплачувати – 2,0

-ціна середня, приемлимая для споживачів – 1,5

-ціна низька, приемлимая для широкого круга споживачів – 1,0

На следущем етапі за допомогою експертів визначається важливість кожного показника і визначається бальна оцінка показника від 1 до 10, де 1 – якнайгірше значення показника, 10 – якнайкраще.

Таблиця 7.1 Результати оцінки конкурентної позиції асортименту продукції

Асортимент		Індекс	Індекс	Індекс	Конкурентоспр
		якісних	маркетингових	економічних	оможність
		показників	показників	показників	продукції
1		2	3	4	5
1.	Пальто	7,4	7,6	1,5	37,5
2.	Костюми	6,4	5,9	1,0	37,8
3.	Брюки	7,2	5,6	1,5	26,9
4.	Спідниці	6,5	6,0	1,5	26,0
5.	Плаття	7,1	6,0	1,5	28,4

Далі визначають коефіцієнт кореляції рангів по формулі:

64

		n		2
К р	1	6	Pbi	Ppi		(7.2)
		i 1		,
		n	n2	1

Де: Рк і Рр – ранг конкурентоспроможності і рентабельності; n – кількість позицій в асортименті.

Коефіцієнт кореляції рангів може змінюватися від -1 до +1. Негативне значення свідчить про нераціональну структуру діяльності організації.

Таблиця 7.2 Результати рангового аналізу асортименту продукції

Асортимент			Ранг	Ранг	Різниця	Характеристика
			конкурентної	прибутковості	рангів	попиту
			позиції
1.	Пальто		9,9	8,2	1,7	задовільний
2.	Костюми		10,0	10,0	0	Попит
						відповідає
						конкурентній
						позиції
3.	Брюки		7,1	8,1	1,0	задовільний
4.	Спідниці		6,9	2,0	4,9	Високий
5.	Плаття		7,5	10,0	2,5	незадовільний
Кр = -0,71, що характеризує нераціональну структуру асортименту.
0,7 – 1 – структура раціональна і слід підтримувати її;
0,4 – 0,7 – структуру асортименту можливо поліпшити;
-1 – 0,4 - діяльність компанії необхідно реструктурувати.
	Передбачувані дії:
	Пальто і костюми: інвестувати засоби і розвивати виробництво,
збільшувати об'єми і просувати товар на ринку;
	Брюки і плаття: обмеження інвестування; пошук нових можливостей
через поглиблення асортименту і вихід на географічно нові ринки.
	спідниці:		поступове скорочення діяльності, об'ємів виробництва

3. Цінові стратегії

Коли приходить час боротьби з новими конкурентами і захисту свого прибутку, великі, такі, що займають міцне положення на ринку, компанії мають тенденцію до використання одного і того ж набору цінових стратегій: зменшують витрати або період введення нового товару на ринок, або ж

65

різноманітять пропозицію товарів, випускаючи з уваги кращу стратегічну “зброю” – сучасні цінові стратегії.

Не дивлячись на те, що більшість компаній розглядають цінові рішення як важливі, такі, що вимагають пильної уваги з боку вищого керівництва, найчастіше вони або носять тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів. В цьому випадку типова реакція керівництва компанії наступна: “Давайте понизимо ціну товару Х на 15% для протидії конкурентам і подивимося, чи зможемо ми компенсувати цю втрату підвищенням ціни на товар Y”. Подібне рішення може бути недостатнім для заборони конкурентів і часто є причиною зниження об'єму продажів товару

Y.

Ефективна цінова стратегія компанії повинна бути чимось більшим, ніж різка у відповідь реакція на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення повинне відображати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п'яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дозволяє компанії з більшим ступенем вірогідності прогнозувати їх у відповідь реакції, що враховуються при розробці цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії. Саме ці питання і є предметом даної статті.

Фундаментальна цінова стратегія Цінова політика має право “вирішального голосу” в ухваленні рішень

по питаннях захоплення нових ринків або утримування тих, що існують. Проте необхідно відмітити, що цінові стратегії, ефективні для нових учасників ринку, не є такими для “старожилів” ринку. І це зрозуміло, оскільки цілі, ресурсний потенціал, сприйняття цін споживачами, інтенсивність конкуренції, структура витрат, структура цін, правові обмеження, зв'язки із споживачами старих і нових учасників ринку різні.

Безумовно, кожна компанія, незалежно від часу роботи на тому або іншому ринку, індивідуальна і має специфічну структуру і рівень цін, але все таки існує якийсь стандартний набір цінових стратегій, найбільш ефективних для “новачків” ринку, і, відповідно, набір цінових стратегій, що віддаються перевага старими учасниками ринку. Найбільш часто використовувані цінові стратегії представлені нижчим на малюнку. Подібне ділення цінових стратегій перш за все обумовлене тим, що нові компанії і “старожили” традиційно вибирають різні рівні і структуру цін.

Класичні цінові стратегії Цінові стратегії нових учасників ринку

Цінові стратегії “старожилів” ринку Стратегія ціни проникнення на ринок

Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту Стандартне ціноутворення Встановлення ціни на рівні цін конкурентів

Встановлення високих цін на інноваційні продукти

66

Стратегія інтеграції Стратегія вибору комбінацій між ціною і якістю товару Відкрита цінова конкуренція

Уникнення цінової “прозорості” Стратегія пов'язання цін Цінова диференціація

Утримання споживачів контрактами Пропозиція пакету товарів Система подвійного ціноутворення

Ступінчасте зниження цін по пропонованому асортименту товарів Введення безкоштовних послуг для урівноваження позиції з

конкурентом, що використовує систему знижок Під ринковими “новачками”, як правило, розуміють три типи компаній.

Перший тип — це нові, тільки що створені компанії. Другий тип – національні компанії, що диверсифікуються із споріднених галузей. Третій тип – зарубіжні компанії, що вперше прийшли на новий для них національний ринок.

Нові компанії частіші, ніж старожили, стикаються з проблемою зміни купівельних звичок. Рівень ціни нерозривно пов'язаний із сприйманою споживачем цінністю товару або послуги, тому типовий “новачок” запропонує потенційному покупцеві вищу ціну. Залежно від якості товару або послуги ціна фирмы-“новичка” може бути як вище, так і нижче за аналог конкурента, що має міцні, сталі зв'язки з ринком. На ринках з високою конкуренцією компании-“новички” охоче занижують ціни на свою продукцію по відношенню до цін старих учасників ринку з метою завоювання більшої ринкової частки. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед фірм-новачків є стратегія низьких цін.

Заявою: “Ми пропонуємо Вам нижчі ціни” новачки досить просто завойовують розташування споживачів. Стратегія встановлення ціни нижча, ніж ціна старожила, працює краще, якщо споживачі мають можливість порівняти товари або послуги. Ефективність стратегії низьких цін помітно знижується при складнішій покупці. Складність цінової структури і приховані цінові елементи — зазвичай не дуже хороша тактика, оскільки вимушує споживачів замислюватися над перевагою ціни компанії-новачка.

Консерватизм і інерція споживачів, навпаки, допомагають старожилам ринку. Щоб уникнути напруженості і риски при зміні постачальників або швидкому збільшенні їх числа споживачі вважають за краще виплачувати старим, таким, що займають міцне положення на ринку компаніямпостачальникам значну цінову премію. Якщо ж споживачі не дають згоди компанії-постачальникові на виплату цінової премії, остання маскує реальний рівень ціни її складною структурою.

Якщо старожил не є монополістом, то він робить все можливе, щоб утруднити покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Найбільш

67

яскравою ілюстрацією до сказаного служить ринок побутової електроніки. Наприклад, корпорація Sony змінює номери моделей при постачаннях різним роздрібним торговцям. Це робиться для того, щоб споживачі не були упевнені в тому, що вони порівнюють ціни на однакові моделі. Схожа ситуація і на ринку побутової хімії, де покупці надзвичайно чутливі до ціни. Компанії, що практикують подібну цінову стратегію, упевнені, що її застосування дозволяє понизити цінову “прозорість”.

Крім прагнення уникнути “прозорості” цін лідери ринку мають сильне мотивування до подвійного ціноутворення (two-part pricing). Економіст Walter Oi звернув увагу на цю тенденцію в своєму класичному аналізі системи ціноутворення в Disneyland [1]. У цьому розважальному центрі збори з відвідувачів включають досить значну плату за вхід на територію останнього і невелику плату за користування яким-небудь атракціоном. Walter Oi довів, що шляхом встановлення подібної цінової політики Disneyland добився більшої прибутковості, чим при продажі квитків тільки на атракціони. Світова практика показує, що установка подвійних тарифів дозволяє компаніям отримати більший дохід, чим при установці єдиної ціни на свій продукт або послугу, але при цьому не можна забувати, що для використання подвійного ціноутворення компанії необхідна певна влада над ринком.

Останніми роками система подвійного ціноутворення набула широкого поширення. З кожним роком росте число фірм, що успішно її використовують. Наприклад, телефонні компанії встановлюють як фіксовану місячну абонентську плату за свої послуги, так і щохвилинну оплату розмов. Клієнти компаній по прокату автомобілів оплачують не тільки покупку необхідної ним послуги (вартість прокату автомобіля в добу), але і милі, пройдені автомобілем. Багато торгових домів отримують від своїх постійних клієнтів членські внески, що дозволяють останнім набувати товарів з деякою знижкою.

Світова практика свідчить про те, що чим менше вплив компанії на ринок, тим у меншій мірі вона може перешкоджати процесу порівняння цін, а отже, тим більше просту систему ціноутворення повинна використовувати. Більшість роздрібних торговців не можуть дозволити собі введення членських внесків. На ринку з сильною конкуренцією зазвичай відносні трохи компаній в змозі використовувати фіксовану тарифну плату за послуги. До того ж компанія, будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональному, може займати вельми скромні позиції на іншому. Одночасне лідерство на всіх товарних і регіональних ринках рідко. Відмінності в займаних долях ринку, а відповідно, і ступені впливі на останній є перешкодою для розробки ефективної глобальної цінової стратегії компанії. Саме тому структура ціни повинна бути гнучкою і адаптивною, тобто здатною мінятися відповідно до реального положення компанії на тому або іншому ринку.

68

Численні приклади як із зарубіжної, так і ще не такої багатої вітчизняної практики доводять вірність наступного твердження: “Якщо ціною уміло управляти, то вона буде могутньою зброєю, за допомогою якої можна, зберігаючи дохід фірми, ефективно протидіяти конкурентам”. В цілях посилення практичної значущості сказаного зробимо декілька важливих зауважень. Перше: слід пам'ятати, що рівень ціни товару повинен відображати реально існуючу позицію останнього на ринку, тобто між ціною товару і його позицією на ринку повинна бути строга відповідність. Друге, але не менш важливе зауваження: відсутність диференціації цін на один і той же товар залежно від характеристик сегментів, на яких він продається, свідчить про неграмотно проведену сегментацію ринку. І останнє, третє зауваження: структура ціни повинна відповідати цілям фірми і сприяти швидкій і ефективній реалізації вибраної цінової стратегії.

4. Інвестиційна стратегія

Інвестиційна стратегія – система довгострокових цілей інвестиційної діяльності підприємства, визначуваних загальними завданнями його розвитку і інвестиційною ідеологією, а також вибір найбільш ефективних шляхів їх досягнення.

Інвестиційну стратегію можна представити як генеральний напрям інвестиційній діяльності фірми, проходження якому в перспективі повинно привести до досягнення інвестиційних цілей і отримання очікуваного інвестиційного ефекту.

Інвестиційна стратегія визначає:

-пріоритети напрямів і форм інвестиційної діяльності підприємства;

-характер формування інвестиційних ресурсів;

-послідовність етапів реалізації інвестиційних цілей, що забезпечують необхідний загальний розвиток організації.

Роль інвестиційної стратегії в забезпеченні ефективного розвитку підприємства:

1) Вона забезпечує механізм реалізації цілей майбутнього економічного і соціального розвитку організації в цілому і окремих її структурних одиниць;

2)Дозволяє реально оцінити інвестиційні можливості підприємства, забезпечити максимально можливе використання його внутрішнього інвестиційного потенціалу і можливість активного маневрування інвестиційними ресурсами;

3)Забезпечує можливість швидкої реалізації нових перспективних інвестиційних можливостей, що виникають в процесі динамічної зміни чинників зовнішнього середовища;

4) Враховує заздалегідь можливі варіації розвитку неконтрольованих організацією чинників зовнішнього середовища і

69