В то же время далеко не всегда различие в цене в зависимости от времени продажи можно рассматривать как ценовую дискриминацию. Если спрос на товар колеблется (в зависимости от времени года, времени суток и т.д.), цена лишь стремится отразить и учесть эти колебания.

6. Ценовые скидки (“дискриминация наоборот”). Они могут помочь фирме с помощью разнообразных, подчас весьма тонких приемов определить эластичность спроса у той или иной группы покупателей. Например, в развитых странах широко используются талоны, представляющие право покупателю на приобретение того или иного товара со скидкой. Практика показывает, что используют это право не более 20-30% покупателей (надо, к примеру, накопить требуемое количество талонов, прилагаемых к товару, затем отослать их в фирму и получить компенсацию) − те, для кого эта скидка имеет значение. Скидки могут предоставляться каким-либо группам покупателей (детям, студентам, членам определенных союзов, обществ и т.п.). В то же время скидки за закупки товаров большими партиями или за расчет наличными нельзя считать проявлением ценовой дискриминации.

2.8. Фирма на рынке монополистической конкуренции с дифференциацией продукции

Кроме рынка чистой монополии, к рынкам несовершенной кон-

куренции относятся рынок монополистической конкуренции с дифференциацией продукции и олигополистический рынок. Моно-

польной властью могут обладать не только фирмы, являющиеся абсолютными монополистами. Если в отрасли конкурируют несколько фирм и каждая обладает хотя бы некоторой монопольной властью − она оказывает влияние на рыночную цену, которая начинает превышать предельные издержки.

На рынке монополистической конкуренции с дифференциацией продукта фирмы активно конкурируют между собой, продавая дифференцированные продукты, у которых достаточно высока перекрестная эластичность спроса, в то же время эти продукты не являются абсолютно взаимозаменяемыми в глазах покупателей. Причем различия между ними могут быть как истинными, связанными с реальными качественными характеристиками товаров, так и мнимыми, определяемыми их “квазикачеством”, т.е. внедренными в сознание потребителя представлениями о популярности, модности, престижности, приличиях и т. п.

104

Кривая спроса на продукцию фирмы более эластична, чем при чистой монополии (количество заменителей весьма велико), но не горизонтальна, как на рынке совершенной конкуренции.

Каждая фирма получает лишь некоторую власть над рынком, т.е. может слегка поднимать цену, не теряя при этом всех своих покупателей. Барьеров для вхождения в отрасль (как на монопольном рынке) нет, поэтому сверхприбылей в долгосрочном периоде нет. Если они возникнут, то привлекут в отрасль новые фирмы, если будут убытки, последует массовый уход фирм из отрасли − до

тех пор, пока не будет восстановлена нормальная прибыль.
MC								Основное		правило
								MR=MC действует и здесь.
AC					MC
						ATC		Равновесие в долгосрочном
								периоде: p=АТС (состояние
p=ATC								безубыточности, т.е. отсут-
								ствия экономической при-
			E1		MR		D	были).	Видно,	что
								p>minATC.	Монополисти-
								ческая конкуренция во мно-
			Qопт				Q	гом похожа на совершен-
								ную конкуренцию,

но даже сравнительно небольшая монопольная власть продавцов приводит к тому, что эффективность данного вида рынка снижается.

1.В отличие от чисто конкурентного рынка рыночная цена превышает предельные издержки, т.е. цена, которую платят покупатели за дополнительную единицу продукции, выше, чем издержки на

еепроизводство.

2.Оптимальная для фирмы цена выше минимального значения АТС. Это значит, что каждая фирма, а значит и общество в целом, тратит на единицу продукции больше средств, чем при совершенной конкуренции.

3.Очевидно, что на данном рынке фирмы производят меньше продукции, чем позволяют их производственные мощности.

Фактический объем производства оказывается меньше того объема, который минимизирует средние издержки. Наличие резервных производственных мощностей свидетельствует о том, что общество выиграло бы от сокращения числа фирм.

В то же время рынок монополистической конкуренции нельзя считать лишь неэффективным: во-первых, монопольная власть хоть и существует, но невелика, поэтому чистые убытки от нее также невелики; во-вторых, неэффективность в значительной мере компенсируется за счет преимуществ для потребителей в виде ог-

105

ромных возможностей выбора. Для рынков монополистической конкуренции с дифференциацией продукта характерен широчайший ассортимент товаров, способный удовлетворить самые разнообразные потребности, вкусы и интересы. На рынках зубных паст, шампуней, кремов, дезодорантов, моющих средств, лекарств, витаминов, спортивных товаров и т.п. можно наблюдать широчайший выбор из десятков и даже сотен разновидностей, сортов и марок продуктов. Аналогичный характер носит конкуренция в сфере розничной торговли, так как различные магазины, лавочки и уличные торговцы конкурируют между собой за счет различия в услугах, местонахождения, времени торговли, опыте продавцов, условиях кредита и т.п.

Большинство потребителей ценят возможность широкого выбора необычайно высоко, справедливо полагая, что это повышает

качество их жизни.

Р

S

D1 D2

	На рынке монополистической
	конкуренции особое значение при-
	обретает неценовая конкуренция,
	возрастает роль рекламы и других
	направлений формирования спроса и
	стимулирования сбыта. Цель рекла-
	мы: сдвинуть кривую спроса вправо
	и одновременно (если возможно)
Q	снизить ее ценовую эластичность.

Реклама требует соответствующих затрат, рост же сбыта целесообразен лишь на понижающемся отрезке кривой средних долгосроч-

ных общих издержек.

В

данном

случае

ATC

LATC2 - c

фирма за счет поло-

рекламой

жительного

эффекта

ATC1

масштаба

выиграла:

ее

АТС понизились,

ATC2

LATC1 - без

хотя реклама

потре-

рекламы

бовала дополнитель-

Q

Q1

Q2

ных затрат.

Если же затраты на

ATC

LATC2 - c

рекламу

незначи-

ATC

рекламой

тельно

увеличили

2

сбыт, фирма не смог-

ATC

1

ла реализовать поло-

LATC1 - без

106

рекламы

Q

Q1 Q2

жительный эффект масштаба: ее АТС повысились и затраты на рекламу себя не оправдали.

Роль рекламы для общества (с точки зрения суммарных выгод и суммарных издержек) трудно оценить однозначно. Ее несомнен-

ные плюсы:

•она информирует потребителей и оказывает им помощь в выборе товаров и услуг;

•ускоряет изменения в товарах и услугах;

•позволяет фирмам реализовать положительный эффект масшта-

ба;

•поддерживает и развивает национальные системы связи и средства массовой информации;

•создает новые рабочие места как непосредственно в рекламном бизнесе, так и в других секторах экономики, побуждая субъектов экономики увеличить расходы;

•стимулирует и усиливает конкуренцию.

К минусам рекламы многие специалисты относят:

•отвлечение ресурсов общества более нужных в других сферах;

•неблагоприятные последствия для внешней среды;

•рост издержек у фирм, ведущий к росту цен на товары (особенно при самонейтрализации рекламы, типичной для таких товаров, как моющие средства, шампуни и т.п.);

•возможное укрепление монопольной власти на рынке. Многочисленные факты и специальные исследования, проводи-

мые во многих странах, позволяют сделать вывод, что плюсы перевешивают; главное же положительное значение рекламы для общества в целом – усиление конкурентных начал в экономике.

В заключение можно отметить, что фирме в условиях монополистической конкуренции действовать сложнее, чем в условиях совершенной конкуренции. Здесь она может сама оперировать несколькими переменными факторами: ценой, количеством выпускаемой продукции, ее качеством и ассортиментом, а также реклам- но-сбытовой деятельностью.

2.9. Фирма на олигополистическом рынке

Олигополия − это рынок нескольких продавцов. В развитых странах олигополию многие считают преобладающей формой современной рыночной структуры. Типичными отраслями олигопо-

107

листического рынка являются автомобильная, сталелитейная промышленность, производство алюминия, нефтехимикатов, электрооборудования, компьютеров и др.

Эти отрасли объединяет положительный эффект масштаба,

приводящий к экономическим издержкам для крупного производства. Характерно для олигополии и наличие барьеров для вхождения в отрасль и выхода из нее конкурентов. Выходным барьером служит эффект необратимых издержек, а входным − эффект масштаба, рекламные затраты, наличие патентов и лицензий, а также специальные действия олигополистов, затрудняющие вступление на рынок фирм-новичков. Если на рынке совершенной конкуренции фирмы выпускают однородную продукцию, на рынке монополистической конкуренции − дифференцированную, то на олигополистическом рынке может производиться как однородная, так и дифференцированная продукция.

На олигополистическом рынке у нескольких крупных фирм есть немалая монопольная власть, но ситуация здесь представляется более сложной, поскольку цена определяется действиями, которые предпринимают все продавцы. Каждый олигополист, принимая решение по вопросам ценообразования (а также объема производства, рекламы или капиталовложений), должен рассчитывать, как будут реагировать на это не только покупатели, но и другие олигополисты.

Единой теории, описывающей поведение олигополии, не существует, но есть несколько известных формальных ее моделей. Различия между ними заключается в том, что они по-разному трактуют реакцию фирмы на действия ее конкурентов и реакцию конкурентов на действия фирмы.

Наибольший интерес вызывают две модели:

♦Модель с ломаной кривой спроса исходит из того, что кон-

куренты всегда поддерживают снижение цен, но никогда − их повышение.

♦Модель из теории игр (равновесие Д. Нэша) предполагает,

что каждая фирма ожидает от своих конкурентов наихудшего из того, что они могут сделать.

Модель с ломаной кривой спроса описывает поведение фирм на олигополистическом рынке в том случае, если между ними нет тайного сговора. Предполагается, что фирмы-конкуренты будут поразному реагировать на снижение и на повышение цены одной из фирм. Каждый олигополист учитывает, что в ответ на снижение им

108

цены на свою продукцию конкуренты могут сделать то же самое. В
этом случае	эластичность спроса на продукцию первой фирмы
можно оценить как весьма низкую: изменение цены почти не по-
влечет изменений в объеме сбыта. В случае же, если фирма решит
повысить цену, конкуренты за ней не последуют и оставят свои
цены прежними, что вызовет отток покупателей от первой фирмы.
Ясно, что в данном диапазоне цен			спрос на продукцию фирмы
эластичен, и повышение цены себя не оправдает.
На графике показаны линии		P
D и MR соответственно для
эластичного (D1 и MR1) и не-			Е0
эластичного (D2 и MR2) спро-		P0
			MC1
са. В точке E0, которой соот-				D1
ветствует цена P0 и объем вы-			MC2
пуска Q0, наступает описанный				MR1
перелом в поведении фирм:
если цена превышает P0 −			MR2	D2
спрос эластичен: никто не сле-
дует за ростом цены; если P<P0
− спрос неэластичен: конкурен-			Q0	Q
ты также снижают цену.
Линия спроса D приобретает ломаный характер (она выделена
жирной линией), своеобразный прерывистый характер приобретает
(также показана жирно) линия MR. В результате изменение пре-
дельных издержек MC в диапазоне MC1<MC<MC2 не окажет
влияния на значение цены P0 и равновесного объема Q0 (напом-
ним, что условие MR=MC, будучи универсальным, сохраняет силу
и на этом рынке).
Модель с ломаной кривой спроса, несмотря на свою простоту и
наглядность, не объясняет полностью принципов олигопольного
ценообразования. Она оставляет неясным процесс установления
цены P0; она хорошо иллюстрирует жесткость цены, но не объяс-
няет происхождения этой жесткости.
Нежелание олигополистов прибегать к инициативному измене-
нию цен может лучше объяснить модель из теории игр.

109

				Цена			Эта модель знакомит нас
							с так называемой “дилем-
				фирмы А
			Высокая		Низкая		мой	олигополистов”			и
							равновесием Нэша.
			цена		цена						си-
		Высокая		20		30	В таблице показана
							туация для двух фирм: A и
	Цена	цена	20		10
							B; цифры означают размер
	фирмы
		Низкая		10		15	прибыли.		Каждая	фирма
	В
		цена	30		15		может	назначить на		свою
							продукцию		высокую		или
	низкую цену. Видно, что если обе фирмы будут продавать продук-
	цию по высокой цене, прибыли каждой из них будут равны 20 ед.,
	если по низкой − по 15 ед.
	Кажется, что первый вариант им выгоднее, и если бы они могли
	договориться между собой о согласованном поведении, то прода-
	вали бы продукцию по высокой цене. Но если одна из фирм нару-
	шит договор и начнет продавать дешевле, она сразу же перехватит
	значительную часть прибылей конкурента: прибыль “нарушителя
	конвенции” будет равна 30 ед., а “честной фирмы” − 10 ед. В резуль-
	тате каждая, ожидая худшего от					конкурента, будет продавать по
	низкой цене. Подобная ситуация является очень распространенной.
	Очевидно, что фирмы-олигополисты испытывают огромный со-
	блазн заключения тайных соглашений, осуществления сговора.
	Существует несколько форм такого сговора − как официальных,
	оформляемых и фиксируемых, так и неформальных, негласных.
	Антимонопольные законы всех стран запрещают сговоры, по-
	этому картели, участники которых могут поделить рынки сбыта,
	установить квоты или договориться о ценах, обычно принимают
	форму джентльменских соглашений. Правда, существуют примеры
	и долговременных официальных соглашений типа ОПЕК (стран-
	экспортеров нефти).
	Согласованная политика может проводиться фирмами даже
	без негласных, неформальных соглашений. Таким обычно бы-
	вает лидерство в ценах: лидера не назначают и не выбирают,
	им просто становится наиболее мощная в отрасли фирма, ос-
	тальные подстраиваются под нее; ценовой лидер не может дик-
	товать условий, ведь за ним могут и не последовать, кроме того,
	со временем лидер может смениться. Любопытно, что антимо-
	нопольные законы ряда стран карают крупные корпорации за
	антирыночное, неконкурентное поведение, и органам государст-
	венного надзора не обязательно доказывать факт сговора,
	достаточно доказать, что фирмы ведут

110

себя так, будто бы сговор был (даже негласный, молчаливый). Но еще в большей степени мешает та внутренняя неустойчивость соглашений, о которой сказано выше: каждый участник сговора может выиграть, став единственным его нарушителем.

Сговоры являются более вероятными, возможными и успешными (по исследованию американца В. Феллнера):

1)когда число фирм невелико: чем их больше, тем больше вероятность обмана;

2)когда все фирмы выпускают однородный товар;

3)когда в отрасли есть одна лидирующая фирма;

4)когда в отрасли наблюдается экономический подъем;

5)когда соглашение носит временный характер;

6)когда легче выявить обман и обнаружить нарушителя соглашения;

7)когда достаточно высоки входные барьеры;

8)когда фирмы не используют неценовую конкуренцию или ее роль невелика.

Даже в отсутствие сговора фирмы обычно опасаются прибегать

кинициативному изменению цен: это не только негативно воспринимается большинством потребителей, но и может вызвать ответ конкурентов и привести к ценовой войне, невыгодной всем. В то же время антимонопольные законодательства, преследующие любые формы сговора, зачастую не могут препятствовать такой скрытой форме сговора, как лидерство в ценах.

Жесткость цен может быть вполне объяснима, если вспомнить, что кривая AVC фирмы может иметь горизонтальный участок. Подобный участок характерен в большей степени именно для фирм-олигополистов. Им может быть выгодно иметь резервные мощности, подключая их при необходимости, и реагировать на изменение рыночной ситуации изменением не цен, а объемов выпускаемой продукции.

Очевидно, что сдвиг ли- р, AC, MC

нии спроса D, приходящий-	p0					MC
ся на горизонтальный уча-
сток MR=AVC, приведет к			AVC	E		AVC
изменению равновесного
		MC			MR
объема Q0, но не равновес-						D
ной цены P0, максимизи-
рующей прибыль.			Q1 Q0		Q2		Q

111