2.Личная продажа как инструмент маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единыш комплекс коммуникационныгх компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей .

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?

Сам процесс продажи товара — это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений — то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные.

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя . Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки.

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Сведем в таблицу комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения, табл. 1.1.

Таблица 1.1. Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
Реклама	Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями
Личные продажи	Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества.

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки: высокие издержки, сложность унификации технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи.

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок — это рынок активныгх покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рышка являются:

– сходство товаров и услуг;  – сходство цен;  – сходство оформления;  – узкая сегментация потребительского рынка;  – избыток схожих предложений;  – жесткая конкурентная борьба;  – остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;  – возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;  – возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

– возможность выявления, чем занимается покупатель;  – способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;  – возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;  – возможность совершенствовать технологии продажи;  – способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;  – возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;  – адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг (это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения мультиплексного дохода).

2. Практическая часть

1. Описать сферу деятельности исследуемой организации.

Белорусский рынок молочной продукции является составной частью всей пищевой промышленности РБ. Пищевая промышленность играет огромную роль в экономике любой страны. В настоящее время, наша молочная промышленность объединяет в себе 66 предприятий. ОАО «Савушкин продукт» — один из наиболее известных в Беларуси производителей молочной продукции. C недавнего времени компания производит также и соки.

«Савушкин продукт» знают не только в Беларуси, но и за рубежом. Продукция компании уже хорошо известна российскому покупателю, а также экспортируется в Казахстан, Армению, Азербайджан, Украину, Молдову и другие зарубежные страны. «Савушкин Продукт» один из наиболее известных в Беларуси производителей молочной продукции. C недавнего времени компания производит также и соки.

2. Охарактеризовать рынок (тенденции изменения объема рынка, перспективы роста рынка, сегментация рынка и т.д.).

Сегодня успех на стороне тех компаний, которые отдают приоритет качеству, от технологии производства до используемых стандартов в обслуживании клиентов и поставках продукции.

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). Оценка ёмкости рынка связана с определением доли рынка, принадлежащей отдельному предприятию. Такая ёмкость рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к доле рынка за определённый промежуток времени. [5] Ёмкость рынка рассчитывается по формуле:

_,

_{где Vi – объём продаж предприятия за 2009 год;}

_{Di – доля рынка предприятия.}

3. Определить конкурентов исследуемой организации (их краткая характеристика, доли рынка и т.д.).

В настоящее время конкурентами ОАО «Савушкин продукт» являются следующие компании – ОАО «Гормолзавод №2», КУП «Гормолзавод №1», ОАО «Борисовский молочный комбинат». [7]

Таблица 1: Описание конкурентов

ОАО «Гормолзавод №2»	Молочный завод, основанный в 1965, с 1996 года форма собственности на предприятии - открытое акционерное общество, предприятие разработало и вывело на рынок бренд «Молочный гостинец»
КУП «Гормолзавод №1»	Молочный завод, основанный в1929, предприятие известно многим любителям молочных продуктов под такими торговыми марками, как: «Минская марка», «Молочная страна», «Славянские традиции», «Венский завтрак», продукты для детей «Депи».
ОАО «Борисовский молочный комбинат»	Молочный завод, основанный в 1952, предприятие имеет Диплом победителя "Густ 2006" лучший молочный продукт, "Лучшая продукция 2006 года", известно под торговой маркой «Здравушка»

Необходимо провести оценку конкурентоспособности.

Приоритет каждого показателя был оценен и каждому показателю был присвоен коэффициент весомости. За образец принята компания «DANONE».

Таблица 2: Исходные данные [6,7]

Представители	Технические характеристики			Экономические характеристики
	Известность марки, (Р1)	Качество продукции, (Р2)	Ассортимент товара, (Р3)	Объем продаж, млрд. руб	Цена, руб.
Образец	9	9	300	250,0	2600
«Савушкин продукт»	8	8	270	200,7	3000
«Молочная страна»	7	8	150	50,1	2200
«Здравушка»	6	7	100	24,9	1800
Коэфф. весомости	0,27	0,40	0,33	0,61	0,39

Единичный показатель конкурентоспособности:

расчет единичного показателя по техническим параметрам :

«Савушкин продукт»

q₁ = 8 / 9= 0,89; q₂ = 8 / 9 = 0,89; q₃ = 270 / 300 = 0,9

«Молочная страна»

q₁ = 7 / 9= 0,78; q₂ = 8 / 9 = 0,89; q₃ = 150 / 300 = 0,2

«Здравушка»

q₁ = 6 / 9= 0,67; q₂ = 7 / 9 = 0,78; q₃ = 100 / 300 = 0,3

расчет единичного показателя по экономическим параметрам:

«Савушкин продукт»

q₁ = 250,0 /200,7 = 1,25; q₂ = 2600/3000=0,87

«Молочная страна»

q₁ = 250,0 /50,1 = 4,99; q₂ = 2600/2200=1,14

«Здравушка»

q₁ = 250,0 /24,9 = 10,04; q₂ = 2600/1800=1,44

Таким образом, исходя из расчетов, видно, что по техническим и экономическим параметрам самая высокая конкурентоспособность принадлежит ОАО “Савушкин продукт”. Технические параметры, такие как известность марки, качество продукции и ассортимент товара соответственно равны 0,89; 0,89 и 0,9. Экономические параметры, такие как объём продаж и цена товара соответственно равны 1,25 и 0,87. На втором месте находится ОАО “Молочная страна”. Технические параметры, такие как известность марки, качество продукции и ассортимент товара соответственно равны 0,78; 0,89 и 0,2. Экономические параметры, такие как объём продаж и цена товара соответственно равны 4,99 и 1,14. И замыкает список OАO ”Здравушка”, которая обладает наименьшей конкурентоспособностью. Здесь технические параметры, такие как известность марки, качество продукции и ассортимент товара соответственно равны 0,67; 0,78 и 0,3. Экономические параметры, такие как объём продаж и цена товара соответственно равны 10,04 и 1,44.

Для учета всех характеристик изделий рассчитаем показатели конкурентоспособности комплексным методом.

Групповые показатели рассчитываются по формуле:

расчет группового показателя по техническим параметрам:

«Савушкин продукт»

I_тп = 0,89*0,27 + 0,89*0,4 +0,9*0,33 = 0,8933

«Молочная страна»

I_тп = 0,78*0,27 + 0,89*0,4 +0,2*0,33 = 0,6326

«Здравушка»

I_тп = 0,67*0,27 + 0,78*0,4 +0,3*0,33 = 0,5919

Исходя из рассчитанных групповых показателей по техническим параметрам наиболее конкурентоспособна компания ОАО “Савушкин продукт” (0,8933), то есть данная компания в большей мере удовлетворяет запросы потребителей, чем остальные.

4. Проанализировать товарную политику исследуемой организации и ее конкурента(-тов) (ассортимент, его обновление, разработка новых товаров, позиции товаров на рынке и т.д.).

Товарную политику ОАО «Савушкин Продукт» и его конкурентов, условно можно разделить на два элемента: ассортиментную и продуктовую политику.

1. Ассортиментная политика – управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента. Необходимо отметить, что предприятие достаточно хорошо реализует товарную политику, имеет широкий ассортимент товаров, который постоянно расширяется.

2. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке. Это задачи, связанные в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач.

5. Проанализировать ценовую политику исследуемой организации и ее конкурента(-тов).

Успешное функционирование предприятия в современных условиях предполагает гибкую политику в отношении установления отпускных цен на продукцию. Ценовая политика предприятия основывается на постоянном анализе спроса на продукцию. Отделом маркетинговых исследований и сбыта проводится работа по изучению основных рынков сбыта на предмет изменения ёмкости рынка в зависимости от ценового фактора, изменение уровня доходов, социально-психологических ориентаций населения в области продуктов питания. На основании полученных результатов делается вывод о необходимости повышения цен на отдельные группы продукции или снижения цен на те группы или виды продукции, по которым наблюдается уменьшение доли рынка либо имеется необходимость их увеличить. Это позволяет планировать ассортимент продукции, соответствующий запросам и возможностям потребителей.

Отпускные цены на производимую продукцию формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для производства, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка.

Установление цен на продукцию производится с учетом средних цен конкурентов.

6. Описать потребителей товаров (услуг) исследуемой организации и ее конкурентов (сегменты рынка с определением долей конкурентов, незанятые конкурентами ниши и т.д.).

Потребителями молочной продукции являются практически все люди, проживающие на территории Республики Беларусь.

Таблица 3: Численность населения РБ [13]

	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2014
Числ.населения РБ, млн. чел.	9849	9800	9751	9714	9615	9480	9 361
Трудоспособное население, млн.чел	6010	6087	6184	6295	6259	6165	6120

Основными потребителями ОАО «Савушкин продукт» является платёжеспособное население в возрасте от 16 до 60 лет. Таким образом, трудоспособным, т.е. платёжеспособным, являются 6 165 000 человек, проживающих на территории Республики Беларусь.

Также следует провести сегментацию потребителей по уровню дохода (таблица 4.)

Таблица 4: Сегментация потребителей по уровню дохода

Уровень дохода	Низкий	Средний	Высокий
Количество, чел	1 408 000	2 816 000	1 936 000

Строим круговую диаграмму, отражающую сегментацию потребителей по уровню дохода (рисунок 1)

Рисунок 1. Сегментация потребителей по уровню дохода

Из рисунка видно, что целевым сегментом ОАО «Савушкин продукт» является население Республики Беларусь со средним доходом. Таким образом, сегодня перед предприятием стоит задача не только привлечь, но и удержать своих клиентов, в том числе с помощью расширения ассортимента и совершенствования ценовой политики. Компания начала активно рекламироваться в печатных СМИ, Интернет. Был создан корпоративный сайт компании www.brestmilk.by, который сейчас активно продвигается в сети.

Также проведем сегментацию по возрасту потенциальных покупателей ОАО «Савушкин продукт» (таблица 5)

Таблица 5: Сегментация потребителей по возрасту

Возраст, лет	Количество покупателей	Процент от общего количества покупателей, %
16-30 лет	1 952 494	32%
31-40 лет	1 367 541	22%
41-50 лет	1 488 166	24%
Свыше 50 лет	1 356 799	22%
Итого	6 165 000	100%

Рисунок 2. Сегментация потребителей по возрасту

Из рисунка видно, что наибольшую покупательскую аудиторию составляет население от 16 до 30 лет. Это обусловлено высокой покупательской способностью данной ниши населения, которые выбирают товары широко рекламируемые и имеющие известные торговые марки.

7. Описать инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций, применяемые организацией для конкурентной борьбы.

Ввиду высокой конкуренции, существующей в настоящее время на рынке молочной продукции, разработка и реализация эффективной программы продвижения является неотъемлемым и очень важным элементом деятельности ОАО «Савушкин продукт», необходимым залогом увеличения объемов его продаж и повышения конкурентоспособности, условием завоевания и поддержания известности и престижа.

Для достижения поставленных целей ОАО «Савушкин продукт» значительное внимание уделяет рекламной поддержке продукции, мероприятиям по стимулированию продаж продукции, как на беларуском, так и на российском рынках. В настоящее время мероприятия рекламного характера для ОАО «Савушкин продукт» являются необходимым элементом при создании рынка сбыта, активным средством борьбы за рынок. При выводе на рынок нового товара рекламные мероприятия подготавливают потребителя к благоприятному восприятию товара, для уже существующих товаров - поддерживают на них спрос, и кроме того, реклама способствует расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла своей продукции ОАО «Савушкин продукт» меняет масштабы и интенсивность рекламы, способы ее распространения, подбирает более оригинальные идеи. [5]

Кроме традиционных рекламных мероприятий (реклама на телевидении, радио, в СМИ, наружная реклама, POS-материалы) используются бортовая реклама на транспорте, реклама в сети Интернет, внутрисалонная реклама в транспорте. Вышеперечисленные мероприятия позволяют предприятию повысить эффективность системы маркетинговой политики и увеличить объем продаж продукции под общим товарным знаком «Савушкин продукт».

Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, посвященных отраслевой тематике. ОАО «Савушкин продукт» постоянный участник выставок, проводимых как в пределах Республики Беларусь, так и за ее пределами. Значительное внимание уделяется участию в выставках международного уровня.

Участие в международных выставках позволяет ОАО «Савушкин продукт» расширить географию поставок экспортных рынков, повысить степень информированности потребителей о молочной продукции под брендом «Савушкин продукт».

8. Сделать соответствующие выводы и предложить рекомендации по разработке конкурентной стратегии исследуемой организации.

В ходе проведения работы изучен и осуществлен процесс маркетингового исследования на примере компании «Савушкин продукт».

В результате изучения технико-экономических показателей исследуемого объекта, мы пришли к выводу, что предприятие развивается высокими темпами. Подтверждением является трендовая модель объемов производства ОАО «Савушкин продукт».

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что белорусские производители аналогичной продукции не составляют основной конкуренции ОАО « Савушкин Продукт».

Сравнивая ассортимент компании «Савушкин продукт» с ассортиментом основных конкурентов, следует отметить, что ассортимент нашей исследуемой компании достаточно широкий.

Компания «Савушкин продукт» имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д.