Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Gosy / Прикладной маркетинг.doc
Скачиваний:
17
Добавлен:
01.03.2016
Размер:
126.98 Кб
Скачать

4. Коммуникац. Политика строит. Предпр-ий.

Цель современного маркетинга — не просто создание хоро­шего товара и назначение для него доступной цены. Фирмы еще должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая не сводится просто к связи с потребителем; содержание термина «коммуникация» значительно шире. Современная фирма управляет сложной СМК.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 ос­н. ср-в воздействия: 1) реклама; 2) работа с общественнос­тью; 3) стимулирование сбыта; 4)личные контакты (продажи).

1. Реклама. Носит общественный характер, имеет способность к увещеванию, выразительность, обезличенность (реклама не м. б. актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы).

2. Работа с общественностью. Характерные качества:

* Достоверность; * Широкий охват покупателей.

3. Стимулирование сбыта. Характерные ка­чества:

* Привлекательность и информативность; * Побуждение к совершению покупки;

* Приглашение к совершению покупки.

4. Личные контакты (продажа). Обладает тремя специфическими качествами:

*Личностный характер (личная продажа товара предполагает его устное представление, живое, непосредственное и вза­имное общение между двумя или более лицами);

* Становление отношений (способствует установлению самых разнообразных отношений — от формаль­ных отношений до крепкой дружбы).

* Побуждение к ответной реакции (личная продажа зас­тавляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязан­ным за то, что с ним провели коммерческую беседу).

5. Позиционирование строит. Прод-ии на рынке.

Позиционирование строительной продукции на целевом сег­менте рынка — это процесс обеспечения данной продукции и строительной . предпоч­тений. Позиционирование может быть: Реальным, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке, сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оце­ночным, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем. Чем ближе оценочное позиционирова­ние к реальному, тем достовернее прогноз продаж.

Факторами, определяющими позицию строительной продук­ции на рынке, являются: цена, качество, имидж товара и фирмы, эстетичность и другие, характеризующие товар и фирму.

Логический процесс рыночного позиционирования можно пред­ставить как переход от оценки рыночных возможностей строи­тельной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции, оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции, а оценка уровня цен дает воз­можность анализировать эффективность позиционирования. Все­сторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать достаточно реалистичную рыночную стратегию фирмы.

Строительные организации, осуществляющие успешное пози­ционирование своей продукции на рынке, обычно руководству­ются следующими правилами:

1) постоянный поиск отличительных свойств своего товара и стремление к созданию марочного товара;

  1. сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов;

  1. не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой;

  1. своевременно готовить новую рыночную нишу как плацдарм для «отступления»;

5) искать компромиссы с ведущими конкурентами на рынке.

Соседние файлы в папке Gosy