- •Министерство финансов Украины
- •Содержание
- •Предисловие
- •Тема 1. Международная деловая среда План
- •Общая характеристика международной деловой среды
- •Примеры политических рисков
- •Различия между стилями ведения переговоров в разных культурах
- •Крайние значения социальной ориентации
- •Крайние значения отношения к власти
- •Крайние значения отношения к неопределенности
- •Крайние значения ориентации на достижение целей
- •Контрольные вопросы
- •Основные концепции международной торговли и международных инвестиций
- •Теория абсолютных преимуществ
- •Исходящий и входящий потоки пии
- •Факторы, влияющие на принятие решений относительно пии (fdi)
- •Контрольные вопросы
- •Международная валютная система и платежный баланс
- •Статьи платежного баланса по счету текущих операций
- •Операции с капиталом
- •Записи по счету операций с капиталом в платежном балансе
- •Контрольные вопросы
- •Международные валютные и финансовые рынки
- •Форвардные курсы иностранной валюты – британского фунта
- •Различия между форвардными и фьючерсными контрактами
- •Контрольные вопросы
- •Формирование национальной торговой политики
- •Таможенные тарифы
- •Количественные ограничения
- •Другие нетарифные ограничения
- •Контрольные вопросы
- •Международное сотрудничество
- •Раунды переговоров в рамках gatt
- •Принципы мировой системы торговли, принятые вто
- •Контрольные вопросы
- •Тема 2. Международный стратегический менеджмент План
- •Задачи международного стратегического менеджмента
- •Влияние факторов международной среды на международный стратегический менеджмент
- •Контрольные вопросы
- •Анализ зарубежных рынков и стратегии проникновения
- •Факторы, влияющие на оценку альтернативных зарубежных рынков
- •Преимущества и недостатки способов проникновения на зарубежные рынки
- •Пять крупнейших «sogo sosha»
- •Преимущества и недостатки стратегии строительства новых предприятий
- •Контрольные вопросы
- •Международные стратегические альянсы
- •Контрольные вопросы
- •Международные организационные структуры и контроль
- •Преимущества и недостатки использования той или иной продуктовой структуры
- •Преимущества и недостатки глобальной географической структуры
- •Преимущества и недостатки глобальной функциональной структуры
- •Преимущества и недостатки структуры, ориентированной на потребителя
- •Преимущества и недостатки глобальной матричной организационной структуры
- •Контрольные вопросы
- •Лидерство и поведение персонала в международных компаниях
- •Различия между руководством и лидерством
- •Влияние факторов национальной культуры на поведение лидеров
- •Нормативная модель принятия решений в разных культурах согласно исследованиям Хофстеде
- •Характеристика состава групп
- •Факторы, влияющие на управление кросс-культурными командами
- •Контрольные вопросы
- •Тема 3. Международный маркетинг План
- •Международное управление маркетингом
- •Примеры соответствия бизнес-стратегий и маркетинговых стратегий
- •Преимущества и недостатки стандартизации и адаптации маркетинг-микса
- •Контрольные вопросы
- •Продуктовая и ценовая политика
- •Контрольные вопросы
- •Продвижение и дистрибуция товара
- •Преимущества и недостатки способов транспортировки
- •Контрольные вопросы
- •Тема 4. Международный операционный менеджмент План
- •Природа международного операционного менеджмента
- •Влияние бизнес-стратегии на операционный менеджмент
- •Характеристики производственных компаний и компаний сферы услуг
- •Контрольные вопросы
- •Производственный менеджмент
- •Контрольные вопросы
- •Международные операции по оказанию услуг
- •Контрольные вопросы
- •Управление эффективностью на международных предприятиях
- •Факторы успеха программы повышения качества
- •Контрольные вопросы
- •Тема 5. Международный финансовый менеджмент План
- •Финансовые аспекты международной торговли
- •Методы оплаты в международной торговле
- •Контрольные вопросы
- •Управление валютными рисками
- •Стратегии управления транзакционными рисками
- •Контрольные вопросы
- •Управление оборотным капиталом
- •Многосторонний неттинг
- •Контрольные вопросы
- •Оценка зарубежных капиталовложений
- •Контрольные вопросы
- •Международные источники финансирования
- •Контрольные вопросы
- •Тема 6. Международный финансовый учет и налогообложение План
- •6.1. Финансовый учет международных деловых операций
- •Основные международные различия в системах бухгалтерского учета
- •Методы трактовки зарубежных инвестиций в финансовой отчетности в зависимости от доли материнской компании в уставном капитале дочернего подразделения
- •Контрольные вопросы
- •6.2. Международное налогообложение
- •Стратегии использования нерыночных трансфертных цен
- •Контрольные вопросы
- •Тема 7. Международное управление человеческими ресурсами и трудовыми отношениями План
- •Природа международного управления человеческими ресурсами
- •Контрольные вопросы
- •Международное управление человеческими ресурсами и трудовыми отношениями
- •Контрольные вопросы
- •Основна література
- •Додаткова література
Тема 3. Международный маркетинг План
Международное управление маркетингом.
Продуктовая и ценовая политика.
Продвижение и дистрибуция товара.
Международный маркетинг (international marketing) – это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг с целью создания обменов, удовлетворяющих цели индивидов и организаций на территории других государств. Международные менеджеры по маркетингу должны не только учитывать особенности ведения бизнеса в международной среде, но и уметь решать две важнейшие задачи:
Использование эффекта синергии между национальными рынками.
Координация маркетинговой деятельности.
Синергия может служить источником дохода и возможностей для развития. Координация помогает снижать расходы на маркетинг за счет объединения маркетинговых услуг.
Международное управление маркетингом
После изучения данного вопроса студенты должны уметь:
Понимать сущность решений, принимаемых международными менеджерами по маркетингу.
Понимать сущность и задачи маркетинг-микса.
Анализировать преимущества и недостатки этноцентрического, полицентрического и геоцентрического подходов к решению вопросов о стандартизации или адаптации маркетинг-микса.
Маркетинговая деятельность международной компании осуществляется как самостоятельная функция в рамках компании. На маркетинговую деятельность влияют такие функциональные сферы деятельности компании, как операционный менеджмент, финансовый менеджмент, бухгалтерский учет и управление человеческими ресурсами. В то же время маркетинговая деятельность сама влияет на эти сферы. Такие взаимосвязи делают маркетинг критическим элементом успеха международного бизнеса.
Международное управление маркетингом включает в себя принятие решений по таким вопросам как:
Обеспечение соответствия маркетинговой деятельности корпоративной стратегии, бизнес-стратегии и функциональным стратегиям.
Формирование маркетинг-микса.
Степень стандартизации или адаптации маркетинг-микса к разным рынкам.
Маркетинговая стратегия должна соответствовать общей бизнес-стратегии компании (дифференцирование, лидерство по издержкам, фокусирование). В табл. 3.1 приведены примеры такого соответствия.
Таблица 3.1
Примеры соответствия бизнес-стратегий и маркетинговых стратегий
Бизнес-стратегия |
Маркетинговые стратегии |
Стратегия дифференцирования
Стратегия общего лидерства по издержкам
Стратегия фокусирования |
Разработка продукции, тактика ценообразования, продвижения и дистрибуции, отличающих товары или услуги компании от товаров и услуг ее конкурентов в глазах покупателей. Достоинства товара (качество, модность, надежность и др.) должны быть доведены до покупателей, что позволяет установить более высокие цены
Реклама низкой цены товара и использование каналов распределения, позволяющих удерживать розничную цену на низком уровне
Концентрация усилий менеджеров по маркетингу на определенных сегментах потребительского рынка |
В процессе формирования маркетинг-микса международные менеджеры по маркетингу должны ответить на следующие вопросы:
Как разрабатывать товары?
Как устанавливать цены на эти товары?
Как реализовать эти товары?
Как распределять эти товары?
В совокупности эти элементы образуют маркетинг-микс (marketing mix), то есть набор маркетинговых решений, который часто называют четыре «Р» маркетинга – от первых букв английских слов product (продукт), pricing (ценообразование), promotion (продвижение), place (место или дистрибуция). Элементы маркетинг-микса представлены на рис. 3.1.
Важной задачей маркетологов является определение степени стандартизации или адаптации маркетинг-микса. Существует три основных подхода к решению этой задачи: этноцентрический, полицентрический, геоцентрический.
Этноцентрический подход – предусматривает использование отечественной модели маркетинг-микса на зарубежных рынках, что способствует сокращению издержек на формирование маркетинг-микса.
Полицентрический подход – предусматривает адаптацию маркетинг-микса к условиям зарубежных рынков с целью удовлетворения уникальных потребностей местных покупателей. Этот подход является более затратным, но позволяет получить более высокие доходы за счет повышения цены. Данный подход часто используют мультилокальные корпорации.
Геоцентрический подход – предусматривает стандартизацию маркетинг-микса. При этом компания должна предварительно проанализировать потребности покупателей разных стран и на основе этого анализа формировать стандартизированный маркетинг-микс. Сторонники стандартизации утверждают, что покупатели многих стран становятся все более похожими друг на друга – имеют одинаковые доходы, уровни образования, образы жизни и т.д. Поэтому нецелесообразно вкладывать дополнительные ресурсы в адаптацию маркетинг-микса. Кроме того, стандартизация продукции и других элементов маркетинг-микса способствует достижению эффекта масштаба. Стандартизация позволяет компании повысить эффективность производства, ценообразования, продвижения и дистрибуции.
На практике большинство компаний применяют стратегию «мыслить глобально, действовать локально», чтобы обеспечить себе эффект масштаба от глобализации маркетинг-микса и сохранить способность удовлетворять покупательские потребности на рынках разных стран. Такой стратегии придерживаются Coca-Cola, Whirpool и др.
Степень стандартизации или адаптации зависит от таких факторов, как тип товара, культурные различия, законодательство стран, организационная структура самой компании. Стандартизация предполагает централизованное принятие решений штаб-квартирой. Адаптация требует децентрализованного принятия решений путем делегирования задач и полномочий дочерним компаниям. На практике международные компании используют как централизованное, так и децентрализованное принятие решений в два этапа:
Разработка глобальной маркетинговой программы менеджерами штаб-квартиры. Централизованное принятие решений о стандартизации таких элементов маркетинг-микса, как конструкция товара, торговая марка, упаковка и позиционирование.
Обсуждение глобальной маркетинговой программы менеджерами дочерних предприятий и разработка планов по внедрению кастомизируемых элементов маркетинг-микса (продвижение и дистрибуция продукции).
Преимущества и недостатки стандартизации и адаптации маркетинг-микса приведены в табл. 3.2.
Таблица 3.2