6 Персональные продажи

Среди коммуникаций в прямом маркетинге наибольшую значимость имеют коммуникации в процессе персональных продаж. Иногда именно такими коммуникациями и ограничиваются, рассматривая лишь четыре инструмента комплекса продвижения товара на внешних рынках, включающие кроме персональных продаж рекламу, общественные связи и стимулирование продаж. Коммуникации при персональных продажах осуществляются в виде диалога представителя (или представителей) продавца и потенциального покупателя (или покупател ей) товара. В процессе такого диалога представляется товар и принимается совместное решение о возможной сделке, состоящей в купле-продаже товара.

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют целый ряд особенностей, основными из которых являются:

• личный контакт представителя продавца и покупателя;

• диалоговый режим осуществления контактов;

• наличие обратной связи со стороны потребителя товара;

• возможность непосредственного получения информации о соответствии товара запросам потенциальных потребителей;

• возможность установления и развития прямых длительных связей между продавцом и потребителем.

Осуществление персональных продаж требует, как правило, значительных финансовых затрат. Такие продажи в основном присущи фирмам, производящим товары производственного назначения. Они используются также и при продаже потребительских товаров, в частности электробытовых товаров длительного пользования, автомобилей.

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара на внешних рынках, основными из которых являются:

• выявление потенциальных покупателей товара на внешних рынках;

• убеждение потенциальных покупателей в целесообразности приобретения и апробирования товара;

• побуждение потребителей товара к совершению повторных покупок;

• убеждение покупателей в более интенсивном потреблении товара;

• установление и развитие партнерских взаимоотношений между потребителями и продавцами товара.

Осуществление персональных продаж на внешних рынках предполагает выполнение целого ряда мероприятий, наличие которых предопределяется общей схемой реализации политики продвижения на внешних рынках:

• Поиск и оценка потенциальных покупателей

• Выявление потребностей покупателей

• Подготовка к диалогу с целевой аудиторией

• Презентация и демонстрация товара

• Преодоление возможных сомнений и возражений

• Завершение продажи

• Продолжение контактов с потенциальными покупателями товара

• Продолжение контактов с потребителями

Торговый представитель фирмы прежде всего выявляет потенциальных покупателей товара и определяет целевую аудиторию, с которой он планирует иметь непосредственные контакты. В ходе таких контактов выявляются реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, и торговый представитель старается показать, что предлагаемый им товар вполне удовлетворяет запросы целевой аудитории. При этом коммуникации между торговым представителем и целевой аудиторией проходят в диалоговом режиме, и на заключительном этапе торговый представитель оценивает действенность таких коммуникаций. Впоследствии торговый представитель поддерживает контакты как с теми покупателями, которые приобрели товар, так и с потенциальными покупателями, не принявшими окончательное решение.

Управление личными продажами на внешних рынках

Фирмы, придающие особое значение персональным продажам на внешних рынках, создают специальную службу продаж. Во многих фирмах структура таких служб копирует аналогичные структуры управления, ориентированные на внутренний рынок. Это означает, что структура службы управления личными продажами на внешних рынках строится в основном по региональному или товарному признаку. Отдельные фирмы отдают пред­почтение структурам управления, предполагающим выделение торгового персонала, ориентированного на работу с отдельными группами клиентов. Используются также структуры, представляющие собой комбинации указанных.

Создавая территориальные структуры управления по региональному признаку, фирмы создают соответствующие подразделения для отдельных стран или регионов. Фирмы, предлагающие широкий ассортимент товаров и имеющие большой объем продаж на внешних рынках, отдают предпочтение товарным структурам или структурам, предполагающим наличие подразделений, ориентированных на работу с отдельными целевыми группами.