Слайд 17

В начале 2000-ых существовало ряд проблем: на тот момент оценка медиарекламных бюджетов проводилась в ручную, а онс. Инструментами были MS Excel с макросами на языке Visual Basik/ Единой по всем сегментам методики оценки не было. Расчётами по отдельным сегментам, и даже медиаканалам, занимались различные эксперты, и каждый из них испольховал свои методы, . что в свою очередь вызывало неудобства, эксперт не мог применить наработки своих коллег, в случае прихода нового эксперта на место старого.. Во-вторых, постепенно росли масштабы отечественного медиарекламного рынка, усложнялась система взаимоотношений его субъектов. Также рос масштаб деятельности компании «Видео Интернешнл». А вместе с этим росли и требуемые на это трудозатраты. Работа в основном велась вручную, что ограничивало производительность одного специалиста, а расширять штат сотрудников было затруднительно. Поэтому требовалась автоматизация рабочего процесса, повышение его технологичности.

Для решения проблем в 2008 году в АНВИ совместно с компьютерным центром « Видео Интернешнл»был разработан программный комплекс AdMater, который базируется на единой, интеллектуальной, технологической платформе оценки медиарекламных бюджетов.

Слайд 18

При помощи программы AdMater: Facht, входящей в набор программного комплекса AdMater, можно оперативно получать данные о рекламе о рекламных объёмах в натуральном денежном выражении по таким субъектам и категориям:

-медиасигменты

-медиаканалы

-медиаселлеры

-медиабайеры

-рекламодатели

-бренды и товарные категории.

В настоящий момент при помощи AdMater оцениваются рекламные и региональные бюджетыв сегментах федерального и регионального эфирного ТВ, кабельно-спутникового ТВ, радио, прессы и наружной рекламы. НЕ в ПРЕЗ.

Слайд 19

МЕТОДИКА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОЦЕНКИ

Величина рассчитываемого рекламного бюджета отдельного субъекта рынка, события и сегмента зависит от трёх факторов:

- от объёма использованного рекламного инвентаря

- от изменения структуры инвентаря

- от величины цен, установленных селлером на этот инветарь.

Ключевым моментом в разработке методики оценки бюджетов видится ценовой аспект.

Таким образом, существуют два вида факторов, влияющих на стоимость рекламы и на рекламный бюджет – рыночные факторы и нерыночные факторы. В результате этого , условия условия публичной оферты ( ценного предложения) медиаселлеров, зафиксированные в официальных прайс-листов ( которые в свою очередь формируются под воздействием рыночных факторов), могут не являться окончательными условиями сделок с рекламодателями в силу наличия, нерыночных факторов.

Предлагая методика оценки бюджетов состоит из двух этапов:

1) «Опрайсовка» ( используются данные мониторинга рекламы и официальных прайс-листов, т.о., учитывается рыночный фактор.

2) Второй этап «Нормализация» ( где учитываются нерыночные факторы и здесь такой основой выступают инсайд и субъективные экспертные заключения специалистов, а т.к. параметры собственных рекламных сделок субъектов рынка.

ОПРАЙСОВКА.

Метод опрайсовки заключается в последовательном моделировании ( наложении) всех условий из официальных прайс-листов на данные мониторинга рекламы.

Опрайсовка ведётся на отдельно взятом канале ( поскольку именно по отдельным телеканалам у селлеров состоится политика ценообразования.

Оценка производится с определённой периодичностью, к.п. раз в месяц.

Универсальность этой методики заключается в том, что есть возможность оценивать бюджеты всех субъектов и других составных частей рынка телерекламы( телеканалов, рекламодателей, брендов, отдельных рекламных компаний) за интересующий период.

Моделирование параметров прайс-листов на данные мониторинга представляет собой не только сугубо техническую, но и экспертную работу. Дело в том, что условия прайс-листов и структура их построения чрезвычайно многообразна, а наше моделирование основано на четко определенном алгоритме. Поэтому необходимо формализовать условия прайс-листов, «подогнать» их под общие принципы, чтобы завести в качестве вводных условий в алгоритм оценки. Предлагаем результаты нашего опыта формализации. Как правило, в прайс-листе дается базовая стоимость некоторой единицы объема инвентаря (минуты, 1-го GRP 30”), на которую затем накладываются скидки и наценки в зависимости от запросов рекламодателя. В терминах AdMeter такие скидки и наценки мы называем коэффициентами. Скидки переводятся в понижающие коэффициенты (меньше 1), а наценки – в повышающие (больше 1). В AdMeter отдельные условия прайс-листа переводятся в так называемые шаги опрайсовки. Каждый шаг опрайсовки представляет собой встроенный в программу алгоритм работы с массивом данных мониторинга, а также интерфейсную часть, куда заносятся исходные данные из прайс-листа. При завершении работы одного шага опрайсовки, запускается следующий, «подхватывая» результат работы предыдущего шага. По окончании процесса опрайсовки, ее результаты сохраняются и передаются в модуль нормализации.При переведении условий прайс-листов в алгоритмы, возникают две проблемы. Во-первых, при помесячном расчете возникает проблема недоучета объемной скидки тогда, когда рекламная кампания длится более чем месяц (или менее, но проходит на стыке двух месяцев).

Во-вторых, существует проблема определения факта позиционирования ролика, то есть сознательного выбора рекламодателем специального места в рекламном эфире, что влечет за собой, как правило, специальные наценки к размещению.

Тем не менее, даже с учетом имеющихся проблем, имея четкое понимание функционирования механизма взаимоотношений покупателя и продавца, влияние субъективных факторов в методе опрайсовки невелико, а качество получаемого результата достаточно прозрачно и предсказуемо.

практика показала, что в ряде сложных региональных рынков, где велико влияние нерыночных факторов, этот подход может давать хороший результат.

Нормализация

Методы нормализации представляют собой корректировку результатов опрайсовки (где учитываются рыночные факторы), до реалистичного уровня (то есть до уровня с учетом, в том числе, и нерыночных факторов). Информационной основой здесь выступают, прежде всего, инсайд и субъективные экспертные заключения специалистов (понимающих «правила игры» на рынке), а также параметры собственных рекламных сделок субъектов рынка. В любом случае, это некоторая информация о реальных бюджетах, но она несистемная и достаточно ограниченная по объему. Эти данные служат своего рода ориентирами, интерполируя или аппроксимируя которые на результаты опрайсовки, мы получаем реальные бюджеты по всей оцениваемой области данных. Чем больше дополнительной информации в распоряжении специалиста-оценщика и чем лучшего она качества, а также чем совершеннее алгоритмы расчета, тем более адекватный и предсказуемый результат получается в итоге.

три метода оценки бюджетов в зависимости от степени детализации дополнительной информации, а также от задач, стоящих перед экспертом- оценщиком . Это интерполяционный, аппроксимационный и сравнительный методы.

Интерполяционный метод (от частного к общему). Этот метод применяется, когда в распоряжении специалиста имеются точные данные реальных рекламных бюджетов по отдельным рекламодателям и брендам (например, это может быть инсайд) на оцениваемом канале. Сопоставляя эти данные с бюджетами (по тем же рекламодателям и брендам), полученными после опрайсовки, проводится коррекция опрайсовочных бюджетов прочих рекламодателей и брендов на телеканале.

Аппроксимационный метод (от общего к частному). Этот метод применяется, когда в распоряжении специалиста-оценщика нет инсайдерской информации по отдельным рекламодателям и брендам. Но в любом случае, какая-то дополнительная информация самого общего характера у эксперта, как правило, имеется. Анализ этой информации позволяет эксперту оценить общий объем телерекламных бюджетов нужного ему субрынка (федерального, регионального или отдельно взятого региона) в помесячной детализации.

В результате проведения вышеописанного анализа, у эксперта появляется оценка бюджетов по отдельным телеканалам. Затем полученные бюджеты по отдельным телеканалам распределяются между более мелкими субъектам (отдельным агентствами, рекламодателями и брендами), размещавшимся на данном телеканале. В AdMeter распределение общего бюджета по рекламодателям и брендам, идет пропорционально оценочным бюджетам после опрайсовки

Сравнительный метод. В основе данного метода лежит предположение о том, что параметры сделки (стоимость единицы инвентаря) отдельно взятых рекламодателя и медиаселлера, находятся во взаимосвязи с параметрами сделок этого рекламодателя с другими медиаселлерами в зависимости от соотношений объемов купленного инвентаря у них. Конечно, это предположение усреднено, поскольку существуют неучтенные факторы, но в целом, по нашей практике, оно дает хороший результат. Приведем пример использования сравнительного метода. Возьмем случай, когда на рынке существуют два селлера с примерно равным по качеству и количеству пулом каналов. При сопоставимых объемах закупленной у двух селлеров рекламы, средние CPP рекламодателя у каждого из них при прочих равных условиях также должны быть сопоставимы. Если же у одного из селлеров рекламодатель купил значимо больше инвентаря, то есть основания полагать, что и условия в этом случае он получил более выгодные. Таким образом, зная среднюю CPP рекламодателя у одного селлера, а также соотношения купленных им объемов рекламы у разных селлеров, можно получить оценку средних CPP этого рекламодателя у всех селлеров

Плюсы и минусы

Каждый из приведенных методов, по сравнению с другими, имеет свои преимущества и недостатки, и нельзя утверждать, что, в целом, один из них лучше остальных. К преимуществам интерполяционного метода следует отнести учет некоторых недоступных для

аппроксимационного метода параметров отдельных сделок (собственные договоры субъектов рынка, инсайд по рекламодателям и брендам и др.) и высокую точность оценки по отдельным рекламодателям. К недостаткам – проблемы, возникающие при наличии системной ошибки в оценке (например, неверно оцененного экспертным путем параметра) и выражающиеся в возможно значительном отклонении на высоких уровнях ( по каналам и сегментам) из-за суммирования или мультиплицирования ошибки. Плюсы аппроксимационного метода: требуются меньшие трудовые и временнЫе затраты; меньше степень ошибки по телеканалам (поскольку изначально оцениваются бюджеты именно крупных субъектов); применяется ряд неиспользуемых в первом методе показателей (рейтинги и доли каналов, качество их аудитории и др.), позволяющих повышать качество оценки. Есть и минусы: как правило, неизбежно сильное отклонение по отдельным позициям более низкого порядка (рекламодателям, брендам). Поэтому оптимальным представляется применение комбинированной схемы, когда оценка по второму методу является с одной стороны ограничителем, а с другой — перепроверкой для первого. На практике это выглядит так: если суммарные бюджеты по телеканалам у первого и второго метода сошлись, то данная оценка принимается. Если же нет, то проводится дополнительное исследование и далее либо производится переоценка, либо в качестве окончательной оценки принимаются результаты одного из методов. Иногда для получения финальных цифр приходится делать несколько итераций. В заключение следует отметить, что предложенная нами методика оценки в значительной степени зависит от экспертной квалификации специалиста-оценщика, его понимания рыночных процессов и детальных знаний параметров отдельных игроков рынка. Кроме того, даже после применения на практике предложенной методики, допустима, и даже желательна, дальнейшая индивидуальная экспертная коррекция по отдельным позициям (субъектам).

Выводы

Подводя итог вышесказанному, можно констатировать, что предложенные в данной работе методические и технологические подходы к оценке объемов рекламных бюджетов носят не просто теоретический, описательный характер, а формируют реальную возможность их практического применения, что успешно реализовано в условиях реального бизнеса в АЦВИ при работе с программным комплексом AdMeter. На практике это выражается в ряде положительных моментов.

Во-первых, повышается технологичность, точность и прозрачность оценки.

Во-вторых, достигается значительная экономия временнЫх и человеческих ресурсов. Экономия наблюдается как на этапе проведения оценки, так и на этапе получения аналитиками и менеджерами компании уже посчитанных оценочных данных.

В-третьих, интеллектуальная, технологическая и информационная составляющие консолидируются в единую платформу. Тем самым решается несколько проблем. Например, географическая проблема организации, контроля и получения результатов оценки в удаленных филиалах компании. На сегодняшний день каждому эксперту или менеджеру, где бы он не находился, достаточно просто установить софт AdMeter и подключить аккаунт пользователя к системе. Другой пример — решение проблемы передачи методических и технологических наработок в случае прихода новых сотрудников. Таким образом, опыт внедрения вышеизложенных методов и технологий позволяет делать вывод об их практической применимости и пользе. Можно утверждать, что на сегодняшний день в России, а возможно и в мире, никто не прорабатывал эту область более глубоко. При этом на данный момент остаются нерешенными две важные проблемы, связанные с автоматизацией процесса оценки бюджетов. Первая проблема связана с тем, что имеющиеся наработки в части оценки бюджетов телеканалов, происходящей на этапе аппроксимационного метода нормализации, на сегодняшний день не формализованы, что не дает возможности автоматизировать этот процесс. Это, фактически, единственный из важных этапов предложенной методики оценки бюджетов, который остается полностью неавтоматизированным, что мешает пройти весь цикл «опрайсовка -> нормализация -> взаимопроверка» на автоматическом уровне. В дальнейшей работе предполагается акцентировать усилия на этом направлении.

Другая проблема имеет отношение к периодически возникающей возможности уточнения оцененного бюджета отдельного субъекта рынка (например, появился дополнительный инсайд по рекламодателю или телеканалу). Это вызывает проблему пересчета бюджетов всех субъектов субрынка, начиная с начала года (поскольку в оценке все взаимосвязано, имеется четкая причинно-следственная связь).

В заключении остается выразить надежду, что система сбора и обработки информации о рекламных расходов по странам мира будет совершенствоваться и отчеты, публикуемые международными исследовательскими организациями, выйдут на новый аналитический уровень.

Оценка рекламных расходов по странам мира: проблема достоверности информации

Вопрос достоверности информации или данных остается актуальным во все времена. В современных условиях, когда информационное пространство расширилось до невероятных масштабов, умение искать нужную информацию, анализировать ее, отсеивать лишние и выявлять некорректные сведения приобрело первостепенное значение. В этом смысле рекламный рынок не является исключением. На определенном этапе вследствие бурного роста рекламного рынка России компанию «Видео Интернешнл» заинтересовал международный опыт, а именно: особенности развития рекламных рынков в различных странах мира, как развитых, так и развивающихся. Руководством компании была поставлена задача проанализировать взаимосвязь рекламных и социально-экономических показателей, выявить страны, схожие с Россией по социально-экономического развитию, рекламные рынки которых были на тот момент более развитыми. В первую очередь нас интересовали стоимостные показатели. Решение поставленной задачи потребовало привлечения международных источников, специализирующихся на исследовании рекламных рынков.

Данная статья посвящена проблематике, связанной с достоверностью информации о количественных показателях рекламных рынков, причинам возникновения сомнений в корректности данных, предоставляемых ведущими специализированными структурами, рекомендациям практических действий в случае расхождения информации, полученной из разных источников.

Можно констатировать, что информация о рекламных расходах, в том числе в разбивке по отдельным медийным носителям, регионам мира и странам, носит противоречивый характер. Этому, на взгляд автора, есть несколько причин:

— отсутствие единой международной методики оценки, появление которой вряд ли возможно в ближайшей перспективе;

— множество источников информации и, как следствие, множество подходов к оценке рекламных расходов;

— разный набор медиа сегментов в зависимости от источника;

— задержка появления актуальной информации за прошедший период (обычно год); — постоянная актуализация данных(Под термином «актуализация данных» в данной статье понимается модификация массива данных в соответствии с последней полученной информацией. Актуализация реализуется посредством процедур добавления, удаления и редактирования записей) , некорректность обращения («манипуляция») с курсами национальных валют.

Приступая к анализу, следует оговориться, что в рамках данной статьи речь пойдет только о постфактум данных применительно к оценке рекламных расходов по странам мира. Точность прогнозных значений не является предметом обсуждения в рамках данного материала.