Основные проблемы рынка региональной телерекламы

Сегмент телевизионной рекламы в своем развитии вполне ожидаемо сталкивается с целым рядом проблем и трудностей, причем некоторые из них носят объективный характер, а причины возникновения других могут объясняться субъективными действиями игроком рекламного рынка. Рассмотрим основные из этих проблем

Отсутствие комплексных медиаизмерений в большинстве городов является одним из основных препятствий развития региональной рекламы в этих городах и рынка региональной телерекламы в целом. Стимулом к такому развитию могла бы послужить организация в этих городах системы мониторинга телеэфира и измерения телевизионной аудитории, подобной той, что в настоящий момент имеется в вышеуказанных 29 городах. Однако, как уже упоминалось выше, организация подобных измерений достаточно затратна.

Другой проблемой современного рынка региональной телерекламы, также связанной с медиаизмерениями, является отсутствие как возможности, так и целесообразности построения полноценной технологии продаж рекламы в городах по пунктам рейтинга. Для нормального функционирования данной технологии требуется наличие большого числа наблюдений, чтобы выборка респондентов достаточно хорошо репрезентировала максимально возможное количество целевых аудиторий. В настоящее время даже в городах с населением более миллиона человек объём выборки зачастую не дотягивает до 200 человек. Понятно, что в этом случае говорить о хоть какой-то адекватности получаемых данных можно только для аудитории Всё население города в возрасте 18 лет и старше. При попытке получить цифры по более узкой целевой группе мы неизбежно столкнёмся с вопросом адекватности данных – доверительные интервалы полученных значений будут неприемлемо широкими. Однако увеличить выборку в отдельно взятом городе сегодня вряд ли возможно. Дело в том, что в настоящий момент респонденты, данные о телесмотрении которых отбираются в общенациональную панель, более-менее равномерно распределены по различным регионам178. По существующей технологии, для того, чтобы данные, получаемые с пиплметров города с увеличенной выборкой и используемые для расчёта национальных показателей, не перевешивали данные остальных городов, нужно либо также увеличить объём выборок в других городах, либо не включать в общенациональную панель данные с дополнительно установленных пиплметров. Первый вариант влечёт за собой существенное увеличение затрат на исследования по всей России, оплачивать которые в настоящий момент участники рынка не считают целесообразным. Во втором варианте дополнительные пиплметры могут быть полезны только участникам на местном уровне. Однако они вряд ли готовы оплачивать затраты, вызванные увеличением выборки. Причём подчас данная неготовность связана не только с финансами.

Важной проблемой рынка региональной телерекламы является недостаток квалифицированных кадров и низкая рекламная культура «на местах», и вряд ли стоит причину данной проблемы искать в субъективных действиях отдельных игроков рынка. В настоящее время существует серьёзная потребность в дополнительной подготовке специалистов в области рекламы, маркетинга и PR практически всех уровней. По статистике, у подавляющего большинства специалистов по рекламе базовое образование непрофильное, и только четвёртая часть из них прошла курсы, семинары, получили дополнительное образование в области рекламы и маркетинга. Парадоксально, но многие сотрудники структур, занимающихся продажей рекламы на местном уровне, имеют крайне низкие знания о рекламе, медиапланировании, медиаизмерениях. Между тем, образование в области маркетинга и рекламы сегодня можно получить в большинстве ВУЗов страны.

Низкая квалификация профессиональных участников рынка не способствует развитию всего регионального рынка в целом, в том числе повышению так называемой «рекламной культуры» у местных рекламодателей. Зачастую рекламодатели просто не задумываются, что реклама должна «продавать», а не просто выходить в эфир. Ведь важно, чтобы телезритель воспринял именно суть рекламного сообщения, а не только увидел хотя бы начало или конец ролика или вообще не увидел его из-за неправильного позиционирования в сетке. Те, кто заказывает размещение рекламы, должны понимать, что иногда лучше (эффективнее) давать больше мелких (коротких) объявлений, но чаще, а иногда наоборот, большего размера (продолжительности), но реже179. На практике же, в городах нередко встречаются ситуации, когда рекламодатель готов чтобы его ролик вышел в эфир всего один или два раза, но был длительностью минуту или даже больше. Понятно, что ни о какой эффективности данного объявления говорить не приходится, но такова воля заказчика.

По нашему мнению, именно сотрудники крупных селлинговых структур, как наиболее «продвинутые» в технологическом и профессиональном плане, должны заниматься «воспитанием» рынка: организовывать встречи с рекламодателями, конференции, семинары, на которых надо постоянно объяснять и показывать рекламодателям, на что нужно обращать внимание при покупке рекламы, как можно оценить эффективность своей рекламы, что такое рейтинг и зачем он нужен и т.д. Опыт компании Видео Интернешнл Санкт-Петербург показал, что уровень знаний в области рекламы и медиапланирования у рекламодателей в результате такой работы существенно повышается, они начинают более вдумчиво подходить к проведению рекламной кампании, больше интересоваться процессом её проведения. В результате, в городе с сентября 2009 начала развиваться система продаж по GRP. С точки зрения рекламодателей одним из сдерживающих факторов выхода на рынок региональной телерекламы является его недостаточная прозрачность. На уже сложившемся рынке федеральной телерекламы правила игры довольно чётко определены, технологии продаж у разных селлеров практически идентичны, данные медиаизмерений имеются в достаточном объёме. При размещении региональной телерекламы возникает гораздо больше вопросов. Во-первых, рекламодателю нужно выбрать технологию 180 , по которой он будет покупать рекламу (GRP или минуты) с учётом накладываемых ограничений по медиаизмерениям. После этого необходимо выбрать точку продаж, через которую предполагается осуществить размещение рекламы (либо через московский офис одного из крупных медиаселлеров, либо через его дочернюю компанию в регионе, либо напрямую у службы продаж регионального телеканала и т.д.). Кроме того, в региональной телерекламе, помимо покупки рекламы по условиям прайс-листа, существует множество всевозможных специальных предложений, вариантов пакетного размещения 181 , разобраться в которых порой достаточно проблематично. Не редки в регионах ситуации, когда собственниками отдельных каналов являются представители местных властных структур и размещение рекламы на канале используется в качестве «пропуска» на местный рынок товаров и услуг. В этом случае говорить о каком-то рыночном ценообразовании вообще не приходится. Проблема непрозрачности является следствием недостаточной развитости региональных рынков, поиска оптимальной схемы продаж региональной телерекламы в сложных российских условиях (большая дифференциация рекламодателей по рекламным бюджетам, широкая география страны с большим количеством часовых поясов, высокий уровень коррупции). Её решение невозможно без решения проблемы с квалификацией профессионалов рынка. Ещё одним фактором, серьёзно тормозящим развитие рынка региональной телерекламы и не способствующим увеличению присутствия на нём крупных рекламодателей, является проблема контроля фактических выходов рекламы в эфир. Отсутствие данных о мониторинге рекламы в большинстве городов страны значительно затрудняет процесс контроля выходов рекламы в этих городах, делает его практически невозможным. При этом необходимость такого контроля в настоящий момент существует. Бывают случаи, когда региональные вещатели нарушают соглашения с общенациональными каналами по наложению местных вставок на общенациональный эфир, перекрывая не только отведённые им «окна», но и часть федерального эфира. Борьба с этим ведётся. Так, специалисты компании TNS Россия периодически осуществляют выезд в города, где не осуществляется постоянный мониторинг, с целью подтверждения фактов ретрансляции национальных эфирных событий. Но хотя постепенно число несанкционированных вставок,

Вопрос выбора регионов здесь не рассматривается, так как предполагается, что рекламодатель знает, в каких регионах он хочет организовать рекламную кампанию. Пакетное размещение, как правило, подразумевает собой размещение рекламы с чётко оговоренным временем и количеством выхода рекламного материала за фиксированную цену. перекрывающих федеральный эфир, сокращается, говорить о том, что данное явление ушло в прошлое, пока преждевременно. Кроме того, с учётом того, что возможности для контроля у «московских» рекламодателей сильно ограничены, на местном уровне при формировании рекламных блоков имеется большой соблазн заменить их рекламу местной или переставить её по эфирной сетке. Всё это опять-таки является следствием низкой рекламной культуры участников рынка, а также чувства вседозволенности ввиду отсутствия чётко организованной системы контроля (такой, например, как мониторинг рекламы на местах, данные которого были бы доступны всем участникам). Более низкий уровень экономического развития во многих регионах, а, следовательно, и более низкий уровень жизни населения, так же являются проблемой, влияющей на развитие рынка региональной телерекламы. Региональные рынки менее устойчивы в экономическом отношении и в условиях кризиса подвергаются большему риску ввиду меньшего запаса прочности. Кризис конца 2008-2009 гг. наглядно продемонстрировал, что рынок федеральной телерекламы более устойчив к колебаниям – его падение в 2009 году составило всего около 12.5% в рублёвом исчислении. Это объясняется большой концентрацией участников с солидными бюджетами, не ушедших с рынка в сложный период. Многие рекламодатели рынка региональной телерекламы в условиях кризиса решили «попридержать» деньги на рекламу, в результате чего данный сегмент сократился на треть по сравнению с докризисным уровнем. Кроме того, нельзя забывать о том, что рекламный рынок тесно взаимосвязан с потребительским рынком, который, в свою очередь, зависит от состояния экономики в целом. Соответственно, как и для экономики регионов, для рынка региональной телерекламы характерен выход из кризиса с некоторой задержкой по сравнению с рынком федеральной телерекламы. Заметное оживление на рынке последней началось уже во втором квартале 2010 года, в то время как рынок региональной рекламы стагнировал до середины года. Вместе с тем, опыт отдельных регионов показывает, что выбор правильной стратегии профессиональными участниками рынка способен минимизировать влияние кризиса на рынок. Так, например, усиленная работа с рекламодателями медиаселлера Видео Интернешнл – Воронежское агентство (рассылка листовок, организация встреч и семинаров с рекламодателями, введение специальной «антикризисной программы») позволила минимизировать влияние кризиса на местный телерекламный рынок. Сокращение телерекламных бюджетов в городе в 2009 году составило всего 11%. Более того, местные рекламодатели, опасаясь потерять клиентов (и бизнес вообще), в разгар кризиса стали наращивать свою рекламную активность.

330