Состояние и перспективы развития рынка региональной телерекламы в России

На сегодняшний день рынок региональной телерекламы является весьма значимым сегментом рекламного рынка России. Его годовой объём на в настоящее время составляет порядка 1 млрд. долларов, что превышает 10% от всего рынка рекламы страны.

Прежде чем приступить к анализу регионального телерекламного рынка, необходимо понять систему организации эфирного телевизионного вещания166, в целом, а также рекламного, в частности.

Основные схемы телевещания в России

На сегодняшний день выделяются несколько принципиальных схем эфирного вещания телеканалов:

— общенациональное вещание с региональными информационно- развлекательными и/или рекламными вставками;

— сетевое вещание без региональных вставок;

— полнообъёмное региональное вещание.

Телеканалы можно разделить на три группы:

— Федеральные телеканалы (Первый канал, Россия 1, НТВ). Данные каналы используют обширную сеть распространения, обладают собственным региональным ресурсом в регионах (имеют лицензии на эфирное вещание в регионе, собственные телестанции). Их технический охват составляет свыше 90% населения страны.

— Основные сетевые телеканалы (СТС, ТНТ, РЕН ТВ). Их организационная структура подразумевает наличие головной (центральной) станции, предлагающей контент остальным станциям, входящим в сеть, и местных станций, ретранслирующих этот контент и размещающих собственные передачи и местную рекламу. Технический охват данных телеканалов составляет порядка 70% населения,

— Тематические каналы (ТВ Центр, Домашний, Россия 2, Муз ТВ, MTV, ТВ-3, ДТВ, Пятый канал, 2х2, Звезда, 7ТВ, Euronews, Россия 24, Россия К). Так как контент и/или аудитории данных каналов в большинстве своём узкоспециализированны, эти каналы также иногда называют «нишевыми». Большинство из них функционирует по сетевому принципу, и их организационная структура аналогична той, что имеется у основных сетевых каналов. Уровень проникновения этих телеканалов ниже и различия в технических охватах между ними весьма существенны – от 35 до 65%.

Вместе с тем во многих крупных городах существуют независимые (не входящие в сети) местные (городские, областные) телеканалы, производящие собственный контент и имеющие собственное программирование ( в объёме эфирного дня). Наиболее сильные и известные из них: БСТ (Башкортостан), НТК (Краснодарский край), Афонтово (Красноярск), Аист (Иркутстк), Восточный экспресс (Челябинск), Первый краевой (Хабаровск) и некоторые другие169. Наличие такой разнообразной системы вещания подразумевает собой соответствующую организацию рекламного вещания.

Организация телевизионного рекламного вещания

В настоящий момент по российскому законодательству телеканалам разрешено отводить под рекламу не более 15% времени вещания в течение часа. Тем не менее, далеко не всегда каналы используют выделенную законом квоту полностью. В ряде случаев это обуславливается сознательной позицией (политикой) телеканала. Так, например, на канале Россия К, являющимся социально значимым проектом холдинга ВГТРК, коммерческая реклама отсутствует вовсе. В другом варианте, каналы ограничивают открытые объёмы телерекламы 170 ввиду того, что открытие максимально возможных объёмов окажется экономически невостребованным.

Схемы рекламного вещания телеканалов зависят естественным образом от устройства их эфирного вещания. На сегодняшний момент в России существует несколько таких схем.

— Федеральные и сетевые телеканалы, распространяющие только общефедеральный контент, делят рекламные блоки на федеральные и региональные. Объёмы региональных блоков в настоящее время в зависимости от канала составляют от 15% до 35% всего рекламного времени телеканала.

— Партнёры федеральных и сетевых телеканалов, имеющие и передающие в эфир свой контент (региональные станции), размещают рекламу в региональных рекламных блоках федерального вещания и во внутренних блоках собственного вещания.

— Сеть запрещает любое региональное вещание ( в том числе, рекламное), вся транслирующаяся реклама является федеральной. Это происходит в тех случаях, когда сетевой телекомпании выгоднее продавать всю телерекламу « на сеть» и платить местному партнёру определённую суму за использование его частотного ресурса для ретрансляции своего сигнала, чем отдавать часть рекламных объёмов на реализацию самому партнёру.

— Региональные каналы, имеющие собственный контент и программирование и осуществляющие полнообъёмное самостоятельное вещание, все открытые рекламные объёмы отводят под региональную телерекламу.

Таким образом, подобно телеэфиру в целом, реклама на телевидении подразделяется на федеральную и региональную. Под федеральной понимается телереклама, размещающаяся в эфире общенационального телеканала и распространяющаяся на всю территорию вещания данного канала. Региональная телереклама – это реклама, размещающаяся в эфире региональных телеканалов, а также в региональных блоках эфира общенациональных телеканалов и распространяющаяся на определённую ограниченную территорию. Весь объем рекламных бюджетов федеральной и региональной телерекламы в совокупности составляет объем телерекламного рынка страны.

Для того чтобы понять, что происходит с данным сегментом, необходимо знать особенности технологии продаж, специфику покупки рекламы «на регионы», а также выявить его основные проблемы и пути их решения.

Технологии продаж телевизионной рекламы в России

Классической технологией продажи телерекламы является продажа рекламного времени (минут или секунд). Суть её заключается в том, что рекламодатель приобретает время в конкретных рекламных блоках. Основным достоинством размещения рекламы по минутам является простота и прозрачность всей технологической цепочки покупки рекламы. Рекламодатель всегда сам может увидеть выход своего рекламного сообщения, он практически осязает то, за что отдал деньги. Система продаж рекламного времени позволяет обойтись без сложных медиаизмерений, а для контроля прохождения рекламной кампании любое заинтересованное лицо может просто включить телевизор или записать на бытовой видеомагнитофон эфир и просмотреть запись позже.

Главным недостатком такого размещения является его слабая «информационная обоснованность», вследствие чего имеется достаточно высокая вероятность неэффективности проведенной рекламной кампании. Проще говоря, может возникнуть ситуация, когда размещённая рекламодателем информация не достигнет в нужной мере целевой аудитории172 из-за того, что в момент выхода рекламного сообщения телеканал, на котором оно транслировалось, смотрела слишком малая её часть.

В первое десятилетие развития российского телерекламного рынка продажа рекламного времени являлась основной технологией при продаже как федеральной, так и региональной телерекламы. Начиная с 2000-х годов, продажа рекламы по минутам становится прерогативой регионального сегмента. Простота и относительная дешевизна данной технологии привлекает многих рекламодателей в регионах, бюджеты которых, зачастую, сильно ограничены. В сегменте федеральной телерекламы в настоящий момент фактически все её продажи осуществляются по рейтингам173. ­­( Рейтинг – процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие в данный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть.)

Продажа рекламы по пунктам рейтинга, или продажа по GRP(GRP - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании) на сегодняшний день является одним из самых современных и наиболее эффективных методов продажи рекламы на телевидении. Суть её заключается в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, точнее, контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы. Соответственно, главным преимуществом данной технологии является покупка гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временнОго пространства. Продажа по пунктам рейтинга даёт возможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории, то есть покупать контакты только той аудитории, которая ему интересна. Таким образом, при покупке по GRP стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объёму целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это даёт возможность не тратить бюджет на ненужные контакты. Также несомненным плюсом является тот факт, что продавец рекламы (селлер), как правило, несёт ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP.

Тем не менее, технологию продажи рекламы по GRP нельзя назвать идеальной. Объективно существует ряд моментов, которые заметно ограничивают возможности её использования.

Прежде всего, данная технология имеет сильную зависимость от информационных данных. Для того чтобы следить за ходом рекламной кампании, оценивать её эффективность, отслеживать активность конкурентов, прогнозировать будущие рейтинги, необходимы качественные медийные данные. Отсутствие данных о мониторинге рекламы и измерении телевизионной аудитории (либо наличии большой погрешности в этих данных) делает проведение эффективной рекламной кампании фактически невозможным

Система продаж рекламы по GRP требует наличия достоверной базы данных по телесмотрению, которая включает в себя данные мониторинга телевещания и измерения телевизионной аудитории. На сегодняшний день основным поставщиком данных мониторинга рекламы и измерений аудитории телевидения в России является компания TNS Россия.

Другим ограничителем использования данной технологии является её высокая стоимость для всех участников рынка. Ежегодные затраты на поддержание и функционирование системы измерения аудитории при помощи пиплметров, по некоторым оценкам, составляет 5-8 млн.долл., или 150-250 млн.руб. Между тем, из-за дороговизны технологии сбора и обработки информации сама информация также является дорогой для пользователей – телеканалов, медиаселлеров, медиарекламных агентств, рекламодателей.

Как уже отмечалось, последние десять лет на рынке федеральной телерекламы почти все продажи рекламы осуществляются при помощи продажи по рейтингам. Рынок региональной телерекламы в настоящий момент совмещает в себе обе технологии. Причём иногда рекламодатель имеет возможность приобрести рекламу на одном и том же телеканале как по GRP, так и по минутному прайс-листу.

Все продажи в региональных рекламных блоках национальных телеканалов можно разделить на две части. Первая предполагает продажу рекламы в региональных блоках разных городов из единой точки в Москве. Это так называемые «московские продажи региональной рекламы», которые позволяют рекламодателю разместить свою рекламу одновременно в нескольких или во всех городах, где есть региональные блоки. Продажа рекламы «из Москвы на регионы» также в основном осуществляется по пунктам рейтинга, что опять-таки связано с тем, что рекламодатели, покупающие таким способом рекламу, хорошо знакомы с данной технологией, а продавцы предоставляют им прайс-листы, где инвентарём является GRP. В стоимостном выражении доля рекламы, при продаже которой в качестве инвентаря используются контакты с телезрителями, составляет примерно половину от всего объёма бюджетов региональной телерекламы.

Вторая часть рекламного инвентаря в региональных рекламных блоках общенациональных каналов реализуется на местах. Как правило, натуральным носителем здесь являются уже не контакты или рейтинги, а минуты или секунды. В первую очередь, это связано с особенностями мониторинга телеэфира и измерением аудиторных показателей. В федеральном масштабе размер выборки респондентов достаточно большой, что позволяет говорить о более-менее адекватных данных телесмотрения в целом. По крайней мере, удаётся сглаживать показатели телесмотрения различными аудиториями, избегать аномальных выбросов и отклонений. Однако, чем меньше город, и, соответственно, выборка в данном городе, тем вероятность ошибки становится больше. По большинству городов число пиплметров составляет 70-80 штук на город, соответственно, выборка населения в панели не превышает 200 человек. Таким образом, количество точек замера невелико, и адекватное разбиение респондентов по целевым аудиториям не представляется возможным. Понятно, что ограничения по выборке связаны с ограничениями по стоимости исследований и возможностью бизнеса оплачивать затраты на более точные измерения. Данная выборка подразумевает только интерес тех рекламодателей, чья целевая аудитория – всё население 18 лет и старше.

Соответственно, данные существующих медиаизмерений могут использоваться более-менее крупными рекламодателями (которые зачастую и покупают рекламу в региональном эфире по GRP), имеющими достаточно широкий охват целевых аудиторий. Для рекламодателей, имеющих более узкую целевую группу воздействия, говорить о какой бы то ни было адекватности данных не приходится.

На федеральном уровне абсолютное большинство покупок рекламы осуществляется рекламодателем не напрямую, а через медиарекламные агентства. Связано это с тем, что рекламу в федеральном эфире размещают в основном транснациональные и довольно крупные российские компании, имеющие большие рекламные бюджеты и нуждающиеся в серьёзном и эффективном медиапланировании, контроле за прохождением их рекламных кампаний. Зачастую крупные рекламодатели не ограничиваются одним медиа при планировании своих рекламных кампаний, что также способствует обращению к рекламным агентствам. Кроме того, размещая рекламу через агентство, можно существенно сэкономить, так как обычно агентства имеют специальные скидки у продавцов рекламы.

До недавнего времени практически весь рынок федеральной телерекламы контролировали два селлера: Видео Интернешнл и Газпром-Медиа. Введение поправок в законодательство, ограничивающих доли селлеров на рынке, способствовали созданию двух дополнительных селлерских структур – РТР-Медиа и ЭвереСТ-С – аффилированных соответственно с холдингами ВГТРК и СТС-Медиа и реализующих возможности телеканалов, входящих в эти холдинги.

На региональном уровне превалирует вариант, когда рекламодатель, не задействуя рекламные агентства, обращается непосредственно к продавцу телерекламы. Рынок медиарекламных агентств, способных организовать, провести и проконтролировать рекламную кампанию, в регионах практически отсутствует. Основной функцией большинства существующих на настоящий момент региональных рекламных агентств является создание рекламной продукции. Организация и проведение «рекламных кампаний» выполняются рекламодателем, как правило, самостоятельно. Фактически, на сегодняшний день говорить о полноценной покупке региональной рекламы через агентства можно только при приобретении рекламы через Москву. Зачастую даже рекламодатели, ведущие бизнес исключительно в регионах, предпочитают покупать региональную рекламу через рекламные агентства, расположенные в Москве. Здесь существует достаточное количество агентств, которые специализируются на оказании услуг по покупке региональной телерекламы. Так, например, с мая 2008 года агентство «Регтайм» осуществляет консолидированные закупки телевизионной рекламы на региональном телевидении для агентств GroupM. Если говорить о продажах региональной телерекламы, то стоит отметить, что помимо отдельных селлеров, которые продают сразу пул телеканалов, довольно часто реализацией рекламных возможностей занимаются службы продаж самих телеканалов. Из наиболее крупных медиаселлеров можно отметить Видео Интернешнл Трэнд со своими дочерними компаниями в 27 крупнейших городах России и ГК Алькасар, имеющую дочерние подразделения в 34 городах. По экспертной оценке, на долю этих селлеров приходится порядка 70% всего объёма бюджетов региональной телерекламы. Преимуществом покупки рекламы на каналах, рекламные возможности которых реализуются двумя вышеуказанными селлерскими структурами, является то, что у рекламодателя есть реальный выбор: обратиться непосредственно в представительство селлера в конкретном городе, либо в московский офис, приобрести рекламу по пунктам рейтинга (GRP) или купить рекламное время. У рекламодателей, приобретающих рекламу на каналах, реализующих свои возможности самостоятельно либо через местных селлеров, подобные возможности для манёвра существенно ограничены. Иногда встречаются ситуации, когда региональное рекламное время одного телеканала могут продавать несколько конкурирующих между собой селлеров. В этом случае рекламное время делится между ними в определённой пропорции.