Теперь перейдем от описания источников информации о рекламных расходах по странам мира и их особенностей к сравнительному анализу данных, которые они предоставляют.

Последствия актуализации данных, «манипуляции» с курсами национальных валют

В начале статьи уже отмечалось, что актуализация данных является одной из причин возникновения проблемы достоверности информации. Рассмотрим последствия актуализации информации на примере двух отчетов:

1. «This year, next year. Worldwide media and marketing forecasts», компания GroupM;

2. «Advertising expenditure forecasts», компания ZenithOptimedia.

Для упрощения задачи были взяты по три отчета от каждой исследовательской компании за 2008-2010 гг. и ряды постфактум данных о телерекламных расходах за 2005-2008 гг. по десяти различным странам и суммарно по всему миру.

Для проведения межстрановых сравнений логично использовать данные, номинированные в одной валюте, обычно в долларах США. Это общепринятая практика. Теоретически данные за прошлые периоды, скажем, за 2005-2007 гг., в отчетах, опубликованных в 2009-2010 годах, не должны отличаться от аналогичных данных в отчете, опубликованном в 2008 году. Однако, в действительности картина совсем иная. По многим странам данные отличаются, и зачастую разница весьма существенная. Например, по Австралии, Бразилии, Италии, Латвии, России, Чехии, Швеции у GroupM (см. Таблицу 1), по Венгрии, Индии, Польше, Филиппинам, ЮАР, Южной Корее, Японии у ZenithOptimedia (см. Таблицу 2).

Таблица 1. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчете GroupM летом 2008-2010 гг.

Таблица 2. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчете ZenithOptimedia в декабре 2008-2010 гг.

Также по отдельным странам встречается «разнонаправленная» актуализация, когда сначала данные пересматриваются в сторону увеличения или уменьшения объемов, а затем, после очередной редакции, объемы уменьшаются или увеличиваются соответственно. Например, такого рода обновление данных о телерекламных расходах имело место у ZenithOptimedia по Польше

Речь идет об использовании среднего курса национальной валюты по отношению к доллару США. В качестве примера возьмем данные о рекламном рынке Польши. В отчете ZenithOptimedia от декабря 2010 года отмечено, что для всех данных за период 1999- 2013 гг. был использован единый средний курс польской валюты. Другими словами, для пересчета значений в доллары США данные об объемах рекламы, номинированные в национальной валюте, были поделены на фиксированный курс, равный 3.12 Zl за $1. Более того, в отчете ZenithOptimedia от декабря 2009 года фиксированный курс был другим – 2.41 Zl за $1. Последнее наводит на предположение о том, что указанные курсы есть не что иное, как средний курс национальной валюты за год, на который приходится публикация отчета. В итоге получается, что динамика данных в долларах США полностью соответствует динамики данных в национальной валюте, что по сути своей неверно. И пример России это ярко иллюстрирует (см. Таблицу 4).

Как можно заметить, разница в данных по многим странам практически исчезла, что дает основания сделать следующий вывод: причина расхождения данных, номинированных в долларах США, опубликованных в одном и том же отчете, но в разное время, заключается в обновлении средних курсов национальных валют относительно доллара США. Исключение составляют страны, данные по которым действительно были пересмотрены поставщиком информации (например, Венгрия, Индия, Филиппины). К сожалению, причины корректировок данных в публикациях не указываются. Да и заметить их можно только в том случае, если располагать архивом публикаций и проводить детальный сравнительный анализ.