CoreFuns_FutureToday_2012_-1st_place

Стратегия развития Портфолио бренда

«Camel»

Специально для чемпионата по решению бизнес-кейсов

«Future Today»

С уважением,

Команда «CoreFuns»:

● Наталья Воскресенская ● Роман Чурилин ● Николай Ткаченко ● Кирилл Кондаков

© Москва 2012

Команда CoreFun’ы:

	Наталья Воскресенская	Кирилл Кондаков
		магистр МФТИ,
	бакалавриат	МГТУ им. Баумана
	НИУ ВШЭ
		[phone]
	[phone]	[e-mail]
	[e-mail]

			Роман Чурилин
		Николай Ткаченко	бакалавриат
			НИУ ВШЭ
		бакалавриат
			[phone]
		НИУ ВШЭ	[e-mail]
		[phone]
		[e-mail]
Источники: Резюме команды «CoreFuns»
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns			2

Повестка дня

Контекст

Стратегия

Внедрение

Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns

3

Контекст

Стратегия

Внедрение

Рынок продолжает расти с увеличением доли дорогих сигарет

Рынок показывает стабильный рост, доля дорогих							Драйвер роста - ценовой
	сигарет увеличивается
Объемы продаж сигарет в России, млрд. руб.							Потребители
					886		Сокращение численности населения
		10%		804	14%		Сокращение доли курящих людей
			732	13%
		672
			13%
	614
		12%
561
	12%						Цена
12%
							Увеличение акцизных платежей
				87%	86%		Увеличение интенсивности потребления
			87%				Смещение акцента на дорогие марки
	88%	88%
89%
2010	2011	2012	2013	2014	2015		Рынок растет благодаря увеличению
	PrestigeПрестижSales+Value,премиумbln Rubсегменты						акцизных платежей и увеличению
							интенсивности потребления
	Other Segments Sales Value,bln Rub
	Остальные сегменты
Источники: данные кейса, анализ команды CoreFuns

Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns

4

								Контекст	Стратегия		Внедрение
Многие потребители переключаются на более престижные сегменты сигарет
		Ценовой разрыв между сегментами сокращается
200%
180%									•	Ценовой разрыв
										между сегментами
160%										сокращается в
140%								Prestige		первую очередь из-
										за равномерного
120%								Premium		увеличения
	x 9						x 2	Sub-premium		акцизов
100%								Mid-price
80%								Value	•	Это позволяет
								Papirosy		многим
60%										потребителям
								Ovals
										безболезненно
40%
										переключаться на
20%										более престижные
										марки
0%
	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
Источники: данные кейса, анализ команды CoreFuns

Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns

5

Контекст

Стратегия

Внедрение

Санкт-Петербург – один из самых привлекательных городов для JTI

Доля курящей молодежи по регионам, %

•Высокая доля курящей молодежи

•Самый развитый канал Modern Trade

•Близость к фабрикам JTI

Источники: данные кейса, РИА Новости, анализ команды CoreFuns

Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns

6

Контекст

Стратегия

Внедрение

SWOT-анализ позиций Camel в Санкт-Петербурге

		Сильные стороны		Слабые стороны
	• Низкая ценовая эластичность –		•	Неоднозначное позиционирование
		возможность поднять цены без весомого
				бренда
		вреда количеству
			•	Разные семьи нацелены на разные
	•	Хорошо налаженная дистрибуция
				целевые аудитории
	•	Близость к заводам производства
			•	Редкое повторение покупки
	•	Известный бренд
			•	Малое количество вкусов
		Возможности		Угрозы
	•	Переход потребителей в более высокие	•	Ужесточение акцизных отчислений и
		сегменты сигарет		рекламных ограничений
	•	Устойчивость рынка к кризисам	•	Увеличение доли «невредных» табаков
	•	Тенденция к здоровому образу жизни	•	Инновации и маркетинговые активности
	• Увеличение доли KS Slimes и Super Slims			потребителей
	•	Доли игроков изменяются благодаря	•	Относительно низкий спрос в канале
		эффективным (пере-) запускам		Traditional Trade

продуктов

Заключение

Camel страдает от размытого позиционирования из-за разной направленности своих подсемей. Необходим запуск новой линейки вместо Essentials, нацеленной на здоровый и яркий образ жизни (Super Slims)

Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns

7

Контекст

Стратегия

Внедрение

Проблемы Camel сосредоточены в подсемье Essentials из-за ее несоответствия целевой аудитории

	Camel увеличивает свою долю…	…однако продажи семьи Essentials сокращаются
		Базовая
	Доля рынка Camel, %
	+ 0,22 п.п.
		B&W	2011
2010	2011

Essentials

Essentials не пользуются спросом, так как не интересны целевой аудитории бренда

2011

Источники: данные кейса, анализ команды CoreFuns

Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns

8

Контекст

Стратегия

Внедрение

Конкуренты используют классические маркетинговые каналы, на которые так же будет опираться наша маркетинговая стратегия

• Смена имиджа

• Новые линейки

• Комплексные рекламные акции

Маркетинговые

каналы

1

ATL

2

BTL

3 Интернет реклама

•	СМИ	•	Промо-акции (до	•	Вирусные ролики
•	Медиа		2014)	•	Специальные
•	Индор	•	Спонсорство (до		сайты
			2014)
		•	Реклама в фильмах
			(до 2014)
		•	HoReCa

Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns

9

Контекст

Стратегия

Внедрение

Camel страдает от слабой лояльности целевой аудитории

			Camel также
	Брэнд	Сила		Маркетинг
		бренда	Дистрибуция		Цена
				активность
	Camel

Marlboro

Kent

Chesterfield

Camel следует сконцентрироваться на брендмаркетинге и дистрибуции

Camel следует сконцентрироваться на создании лояльности у покупателей

Бренд Camel отстает по показателю удержания

	70%				Apr
					Apr	Chesterfield
клиентов	60%
			Camel Oct			Oct
	50%				Marlboro Oct
Привлечение
	20%
	40%			Apr
	30%
	10%
	40%	50%	60%	70%	80%	90%

Удержание клиентов

Характеристика бренда Camel

•Проблемы с удержанием клиентов

Camel находится на конкурентном уровне по привлечению клиентов, однако испытывает проблемы с

их удержанием

•Уверенное и быстрое развитие Бренд демонстрирует наибольшую динамику в своем

развитии и единственный укрепил позиции в

привлечении клиентов

Источники: данные кейса, сайт tabakplus, анализ команды CoreFuns

Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns

10