Вопрос 6. Особенности коммуникации в рекламной деятельности.

«Нравственность человека проявляется в его отношении к слову».

Различие между ядами вещественными и умственными в том, что большинство ядов вещественных противны на вкус, яды же умственные, в виде газет и дурных книг, к несчастию, часто привлекательны.¹⁰

См. Н.Луман «Реальность масс-медиа»

Человек стремится жить в иллюзорной реальности.

Причины:

- Иллюзорный мир намного комфортнее

- Он принципиально непроверяем, он воспринимается как данность, у которой нет альтернативы (миф о пещере Платона)

- Он выглядит доброжелательным по отношению к человеку

-…………………………

-…………………..

Вся реклама ориентирует потребителя на гедонистические установки

«Нужно избегать труда, труд – это неизбежное зло»

«Нужно максимизировать положительные эмоции

«Самое главное жизненное пространство человека – это его досуг»

Иллюстрация: Оскар Уайльд «Портрет Дориана Грея», о неограниченных возможностях и пресыщении……………………

Милль: «Если человек превратит в удовольствие смысл своей жизни, то настанет день, когда самые комические сцены не вызовут у вас смеха»

Увеличение доли BTL –рекламы связано с тем, что потребитель может игнорировать традиционные каналы массовой информации

BTL (below the line)

ATL (above the line)

Федеральный Закон «О рекламе» 1995 г.

Главный орган по контролю рекламного процесса в Росии – ГКАП, государственный комитет по антимонопольной плитике и поддержке новых экономических структур). Его полномочия изложены в ФЗ «О Рекламе». Самое суровое наказание для нарушителей – штраф до 200 МРОТ.

182 статья Уголовного кодекса РФ «Заведомо ложная реклама». Уголовное дело возбуждается только после того, как такая реклама осуществлена повторно в течение года после штрафа ГКАП.

Реклама, вводящая в заблуждение.

Неэтичная реклама.

Вопрос прерывания трансляции передач.

Массовая реклама товаров предметов роскоши в обществе, где большинство – за чертой бедности.

О нарушении авторских прав. (Гражданский кодекс РФ, часть первая)

Например, использование шедевров мировой культуры (живопись – Леонардо,…….., музыка – Моцарт, Бетховен,………………, Архитектура, Поэзия

Например, в Санкт-Петербурге висят рекламные щиты с портретом Пушкина: «Кредит за чудное мгновенье» Bank Home Credit

Реклама, вводящая в заблуждение.

Затраты на рекламу содержатся в цене товара. См.Н.Луман о рекламе из оранжевой тетради

С помощью рекламы формируется вкус массового потребителя.

Однако: японский принцип П.Дракер: «Цель маркетинга – настолько хорошо изучить клиента, чтобы создать товар, идеально подходящий ему и сделать усилия по сбыту ненужными». То есть не навязывать товар, а изучать нужды потребителя.

Реклама апеллирует не к рациональному восприятию, не к когнитивной сфере человеческого сознания, а к эмоциональной сфере, она спекулирует на чувствах. Лозунг рекламщиков: «Мы продаём эмоции»

Существует целый арсенал средств, которые были известны издревле и использовались, например, софистами в Древней Греции, которые призваны обходить когнитивную сферу, которая связано с критическим оцениванием действительности

Критика
pro	contra

Далее: уловки, якорная техника (бихевиоризм), техника рассеивания (подсознательные вставки), стилистические средства языка и проч. Бихевиоризм широко используется в рекламе. Это является ярчайшим примером применения теории на практике, т.е. как с помощью бихевиоризма управлять поведением людей в обычной жизни.

Целью рекламной активности является изменение и/или стандартизация поведения, эмоций или содержания памяти человека. Для этого в маркетинге применяется принцип классического обусловливания. Действует он следующим образом: сначала выбирается безусловный стимул (например, апельсин), который «автоматически» ведет к безусловной реакции (например, слюноотделение). На следующем этапе вводится новый стимул, нейтральный стимул (например, шпинат), и одновременно предлагается с безусловным стимулом. Согласно закону классического обусловливания после нескольких повторений также и нейтральный стимул вызывает безусловную реакцию, даже тогда, когда безусловный стимул больше не выступает. Шпинат становится «условным стимулом», а слюноотделение становится из безусловной реакции условной.

В последнее время возрастает популярность якорной техники. Суть «якоря сознания» в следующем: в коре головного мозга знакомым словом или мелодией «оживляются» те или иные воспоминания. Возбуждение, которое они вызывают, заставляют человека заново пережить события, оставшиеся в далеком прошлом. У любого человека есть нити между прошлым и будущим, которые делают значимыми переживания настоящего.

«“Якоря” — особая форма психологических установок или рефлексов, с помощью которых производится изменение некоторых психологических структур человека, устранение недостатков и развитие достоинств».

Якорь – это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорение зацепления – тенденции одного из элементов переживания вызывает все переживание в целом. Якорением можно назвать все, что угодно: звук, слово, форма объекта или его запах, вкус, прикосновение и т.п. В рекламе становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге данного товарного знака, вызывая все представление о нем.

Например, музыка из кинофильма - «якорь», который вызывает у потребителя положительные эмоции и воспоминания, формируя тем самым положительный образ рекламируемого товара. Крылатые выражения, узнаваемые литературные персонажи могут нести такую же нагрузку.

Якорную технику используют при создании слоганов и логотипов: повторяющаяся время от времени информация о фирме, которая производит определенный товар, закрепляется в сознании человека, и достаточно потом произнести «Баунти», как практически каждый потребитель будет готов продолжить эту фразу: «Райское наслаждение».

Расположение рекламы в местах, где люди испытывают сильные, заразительные эмоции, например, на стадионах, во время проведения спортивных мероприятий или в кинотеатрах, вызывает стойкий интерес к товару, с одной стороны, с другой - травмирует психику потребителя. Потом, сталкиваясь с этой рекламой, человек снова испытывает эмоциональное возбуждение, как на спортивной матче.

Рассмотрим приемы «якорения» потребителя.

Создатели рекламы «влюбляют» потребителя в товар. Заставить потребителя испытывать нужду в совершенно ненужном ему товаре можно с помощью ряда подсознательным механизмов. Самым действующим является апелляция к внутреннему голосу потребителя. Одним из его приемов является договаривание. Оно пробуждает в сознании человека ассоциативные связи «Молоко вдвойне вкусней, если…», «Кто красивей всех на свете…». Продолжение фразы угадывается легко, и быстро, потому что недавно она звучала полностью. Особенно воздействует на психику потребителя этот прием в телевизионной или радиорекламе при следующих временных интервалах:

• Впервые весь слоган, который озвучивается, либо пишется целиком, повторяется два раза с интервалом 15-20 минут, третий раз потребитель слышит или видит первую половину фразы, вторую половину фразы с радостью угадывает сам.

• Слоган полностью звучит два дня, а на третий потребитель слышит его вторую половину.

По тому же принципу действует на потребителя и напоминание фрагментом движущегося изображения или полиграфического решения рекламы об ее целом образе или сюжете. Вначале мы видим весь сюжет рекламного ролика, потом - его часть. Потребитель будет с удовольствием угадывать, что будет дальше или было до демонстрируемого фрагмента. Это же самое, касается героя, рекламирующего товар: вначале можно показать его целиком, потом крупным планом акцентировать внимание, например, на руке. Потребитель с радостью дорисует в своем воображении всего героя рекламы.

Еще один прием «якорения» сознания потребителя- это воздействие на положительные и отрицательные установки. В качестве примеров воздействия на положительные и отрицательные установки можно привести использование в рекламе пословиц, поговорок, крылатых выражений, героев анекдотов, высказываний известных писателей, философов и политиков. Такая реклама не вызывает негативных изменений в психике потребителя, привлекает к себе внимание и способствует запоминанию, как товара, так и самой рекламы. Такой прием особенно эффективен для людей среднего и пожилого возраста (35-60 лет).

Создатели рекламы для детей, подростков и молодых людей пытаются воздействовать на отрицательные установки. Такое воздействие не деформирует детскую и молодую психику, но вызывает негативные реакции и недоверие к рекламируемому товару у людей среднего и пожилого возраста. Задача, которую ставят перед собой создатели подобной рекламы - «зацепить» внимание потребителя указанного выше возраста, - оказывается успешно выполненной. В качестве примера можно привести использование торговой марки в художественных фильмах, причем в тех сценах, которые воздействуют на зрителя сильнее: насилие, драки, разрушения. В одном из западных фильмов была реклама автомобиля «Форд-Мустанг»: Микки Рурк фактически «расстреливал» из револьвера новый мотоцикл, автомобиль, марка которого была скрыта от глаз зрителей, а «Форд-Мустанг» уходил от погони, пули отскакивали от него, подобно крупным дождевым градинам.

Технология «якорения» довольно часто используется в рекламе с целью стимулирования в потребителе подражания и конформизма. Такие слоганы как «Только папуасы не признают это мыло» или «Фанта, весь мир с тобой!», апеллируют к отрицательной установке- ориентации на мнение большинства под угрозой лишения социальной защищенности или общественного признания. Стремление принадлежать к той или иной социальной группе свойственно большинству потребителей, и именно страхом лишения такой принадлежности грешит реклама, которая заставляет людей подчиняться подобным искусственным социальным установкам.

Рассмотрим технику "якорения" по частям:

1. Выбирается подходящий раздражитель. Как правило, в рекламных якорях раздражителем выступает рекламируемый товар, торговая марка. Создатели рекламы в этом случае исходят из принципа: вид товара, как раздражитель, должен подталкивать к покупке. Иногда в качестве раздражителя используют другие действия. Подобный прием характерен в рекламе жевательных резинок. Так "Орбит", в качестве раздражителя использует процесс еды (якорь в этом случае может выглядеть следующим образом: отправился в магазин за продуктами, не забудь купить "Орбит").

2. Выбираются необходимые для конкретной рекламной миссии внутренние (ассоциированные) реакции. Следует, насколько это, возможно, учитывать, чтобы состояние, внутренние реакции соответствовали тем символам, образам, звукам, которые планируется использовать для запуска выбранных внутренних состояний. Необходимо учесть общее для картин мира потенциальных клиентов - на уровне социальных фильтров можно обнаружить определенные сочетания символов, образов с внутренними реакциями которые и нужно использовать в рекламе.

В качестве внутренней реакции, обычно, используется ресурсные состояния, переживания, которые дает нам товар. Например: уверенность, комфорт, сила, красота, здоровье.

3. С помощью текстов, образов, звуков, символов создается внутреннее состояние, которое было выбрано и разработано на этапе 2. Следует представить эти образы, символы, так, чтобы вызвать ассоциированное переживание у потребителя рекламы. То есть, сделать все так, чтобы клиент начал переживать необходимые внутренние состояния. Как только внутреннее переживание начинает переходить к своему максимуму, запускается раздражитель, установленный на этапе 1.

4. Для рекламы, где моментальной обратной связи нет, реклама-якорь должна сопровождаться вербальной или текстовой формулой, создающей связь между состоянием и раздражителем. Например, "PANTENE PRO-V: блеск и сила здоровых волос".

Техника «якорения» в рекламе явление довольно распространенное. На собственном опыте можно заметить, что многие товары и услуги вызывают определённые ассоциации в нашем сознании. Это, в первую очередь, и доказывает эффективность этого метода. В общем, использование бихевиоризма в рекламе имеет огромное значение, и способность умело воспользоваться знаниями этой теории помогает создателям рекламы склонить потребителей к тому или иному выбору.

Таким образом, за утверждением о том, что поведение человека подчиняется определённым закономерностям, следует вывод о возможности контроля поведения и даже манипуляции им. Все, что требуется управляющему – манипулировать условиями внешней среды, влияющими на изменения поведения. Скиннер часто повторял, что при правильном подходе возможность манипулирования поведением можно использовать для всеобщего улучшения.

Эти благие намерения удивительно созвучны словесным формулам героев произведений Е.Замятина: «Если они не поймут, что мы несём им математически - безошибочное счастье, наш долг заставить их быть счастливыми»;¹¹«…жизнь должна стать стройной машиной и с механической неизбежностью вести нас к желанной цели».¹² Достижение указанной цели в результате приводит к нивелированию человеческой личности, к превращению её в один из элементов толпы с «не омрачёнными безумием мыслей лицами».¹³