Методика проведения контент-анализа
Первый этап в подготовке к применению методики контент-анализа имеет две составляющие.
Формулируется социальная проблема, к изучению которой приступает исследователь. Это может быть новое социальное явление, распространенность и характеристики которого неизвестны обществу и до сих пор не исследовались; это может быть и уже известное, но неизученное явление; это также может быть известное и изучавшееся ранее явление, но нуждающееся в повторном или дополнительном исследовании, так как изменились обстоятельства, требуется другая направленность исследования и т.д. На этом этапе описывается явление как проблема, т.е. имеющиеся противоречия между тем, как должно быть, и тем, что происходит в реальности, что приводит негативному влиянию на действительность, отношения и т.д. и вызывает неудовлетворенность субъектов, включенных в данную ситуацию или испытывающих на себе последствия нерешенности описываемой проблемы. Результатом описания проблемы должно стать определение категории анализа как емкое и лаконичное выражение социальной проблемы (категорию анализа условно можно характеризовать как тему исследования). В примере с палестино-израильским конфликтом категорией анализа выступает значимость мирного урегулирования для сторон, участвующих в данном конфликте.
Определяется совокупность сообщений, которая будет изучаться. Совокупность выделяется с помощью набора критериев, которым должно соответствовать каждое сообщение. Среди используемых критериев чаще всего встречаются:
тип сообщения (например, при изучении значимости мирного урегулирования палестино-израильского конфликта это могут быть интервью в газетах или на телевидении, официальные заявления, сделанные представителями сторон – участников конфликта, тексты законов или других нормативных актов и т.д.);
автор сообщения (например, выступление палестинского лидера на заседании правительства, информация пресс-секретаря А.Шарона, официальное заявление партии или парламентской группы, выступление экспертов-аналитиков и т.д.);
время сообщения - изучаемый временной период, в течение которого делались сообщения (за 2004 год или за период с 1949 по 2004 года и т.д.).
На втором этапе проводится конструирование категориальной сетки или классификация, группировка семантического пространства категории анализа. Для этого необходимо определить единицу анализа, единицу счета и единицу контекста.
Единица анализа- это признак сообщения или отдельный фрагмент текста, который необходимо изучить Единица анализа должна соответствовать ряду требований: она должна быть достаточно большой, чтобы выражать определенное смысловое значение; достаточно малой, чтобы не выражать множество значений; свободно идентифицироваться (иметь четкие границы). Выделяют две разновидности единиц анализа:
Единицей анализа может выступать признак материала, который характеризует его в целом. К таким признакам можно отнести оперативность как период времени, в течение которого событие выступает информационным поводом (как быстро информация о происшедшем событии появляется в СМИ); функциональную принадлежность материала (например, информационная, развлекательная, учебная, утилитарная и др.); источник информации (пресс-служба, неопределенный источник, например, из источников в … нам стало известно; определенная персона и т.д.).
Единицей анализа может выступать отдельный фрагмент текста: слово, словосочетание, персонаж, суждение, абзац или нечетко фиксируемый отрезок текста, совпадающий с определенной темой.
Слово. Пример 1.В исследовании телемостов СССР – США категорией анализа выступала «степень объединительных тенденций у участников телемостов». Данная категория анализа выражалась в единице анализа – слове «мы», которое могло употребляться в четырех ипостасях: «мы» – американский и советский народ в совокупности; американские и советские участники телемоста в совокупности; только американский или только советский народ; только американские или только советские участники телемоста.
Суждение. Пример 2.В исследовании отношения экспертов к политике привлечения прямы иностранных инвестиций в экономику России (категория анализа) в качестве единицы анализа выступали положительные и отрицательные суждения о теоретических и фактических последствиях привлечения прямых иностранных инвестиций в экономику России.
Нечетко фиксируемый фрагмент текста. Пример 3.При исследовании телемоста «Ленинград – Сиетл» с участием советской и американской аудиторий в качестве категории анализа выступало отношение (оценка), проявляющееся в задаваемых вопросах и поступающих ответах. Единицей анализа был избран фрагмент текста, в котором вопросу предшествовала или не предшествовала негативная информация о стране-адресате.
Определяется единица счета– количественный показатель фиксации единицы анализа. В качестве единицы счета могут выступать:
общее количество упоминанийкаждого слова из выделенных единиц анализа (в примере 1 единицей счета выступает местоимение «мы» по каждой смысловой нагрузке из 4 единиц анализа). В качестве слова как единицы счета может выступать и фамилия персонажа, например, как часто в своих выступлениях определенный политик будет ссылаться на Президента Путина В.В. (слово – Путин или президент);
количество предложений, абзацев, которые содержат единицу анализа – словосочетание, суждение или комплексный признак материала (в примере 2 единицей счета выступали предложения, где отражалось позитивное или негативное отношение к привлечению прямых инвестиций);
число материалов(статей, заметок, номеров журналов и др.), в которых хотя бы раз встречалась единица анализа (например, при проведении контент-анализа значимости мирного урегулирования палестино-израильского конфликта единицей счета может выступить статья-интервью или телевизионное выступление официальных представителей Израиля и Палестинской автономии);
сумма законченных «оформленных» площадейс нужной единицей анализа (в сантиметрах, дециметрах, минутах и т.д.).Пример 4.В исследовании использования художественных фильмов в качестве рекламы товаров (модели автомобиля, марка пива и др.) в качестве единицы анализа выступили слова и словосочетания – названия товаров, а единицей счета – количество секунд, в течение которых на экране демонстрировался данный товар.
Единица контекста(абзац, статья, заметка, объявление и т.д.)- отдельный фрагмент текста, оказывающий смысловое влияние на восприятие категории анализа.Пример 5. При анализе восприятия имиджевых материалов о проведении «Дня города» в качестве единицы контекста использовались заметки, которые могли препятствовать формированию позитивного имиджа города (например, о мусоре в оврагах рядом с частным сектором, который не вывозиться больше года) и способствовать формированию позитивного имиджа города (заметка о победе команды по волейболу во всероссийских соревнованиях).
Третий этап применения методики контент-анализа предусматривает непосредственно саму процедуру подсчета или квантификацию текстового материала. Кроме обычной процедуры подсчета (определение в абсолютных величинах или % и т.д.) существуют и специальные, например, коэффициент Яниса, предназначенный для определения соотношения между благоприятными и неблагоприятными оценками, суждениями. Используются и современными автоматизированные программы для проведения контент-анализа. В качестве примера можно привести автоматическую систему Oasis, которая используется для поиска оперативной информации среди огромного количества страниц документов, в радио- и телепередачах на различных языках. При помощи такой системы поиск ведется как по систематизированным источникам, так и по случайным; объектами поиска являются тексты в печатных и электронных изданиях, графические изображения, аудиоинформация на 35 языках. При сортировке информации система распознает человеческую речь и превращает ее в текст. При этом технология позволяет отделять мужские голоса от женских, а также голоса, принадлежащие разным людям.
Четвертый этап состоит в содержательной интерпретации результатов. Он заключается в выявлении и оценке таких характеристик текстового материала, которые позволяют определить намерения авторов текста в отношении адресатов, особенности влияния текстов на их потребителей и т.д. Существуют следующие способы интерпретации количественных результатов, полученных в ходе проведения контент-анализа:
Сравнение характеристик текстов разных каналов (например, газет федерального, регионального и муниципального уровней или разных телевизионных каналов: ОРТ, РТР, НТВ). Такой подход к интерпретации результатов позволяет в том числе и сделать выводы о редакционной политике исследуемых средств массовой информации.
Пример 6. В США проводилось исследование специфики рекламы, транслируемой по трем коммерческим телесетям: ABC, NBC, CBS. Были проанализированы все рекламные ролики, демонстрировавшиеся в течение недели, что составило 653 рекламных сообщения. Анализ содержания этих сообщений проводился по ряду характеристик, в том числе и определение приоритетных рекламируемых товаров и услуг, что демонстрирует возможности интерпретации результатов контент-анализа при сравнении характеристик текстов разных каналов.
Таблица 1