Меры по продлению жизненного цикла продукции
Меры по продлению жизненного цикла продукции обычно применяются на этапах роста и зрелости, в начальной фазе умирания товара, учитывая процесс его морального старения. Особенность процесса морального устаревания товара заключается в том, что он может возникнуть практически на любой стадии жизненного цикла продукта. Поэтому стратегия продления жизненного цикла может иметь как наступательный, так и оборонительный характер.
Наступательный план имеет целью оживить спрос или перепозиционировать1 продукт, открыть для него новый рынок. Например, компания «Джонсон и Джонсон» для продления жизненного цикла своих товаров предложила взрослым товары, предназначенные для детей.
Оборонительный план состоит в стремлении отодвинуть устаревание продукта на некоторое время с возможным сохранением объема продаж до момента выхода на рынок с замещающим товаром. Так, автомобильные предприятия выпускают на рынок «специальные партии» известных моделей с особой окраской, измененной комплектацией и броской приставкой к названию.
К составляющим оборонительного плана продления жизни товара относятся:
изменение конструкции или состава продукта;
оснащение его новыми характеристиками;
снижение цены;
новый дизайн;
изменение упаковки;
изменение акцентов в рекламе с одновременным обращением к другим сегментам рынка;
улучшение действий по продвижению товара.
3. Технологические разрывы
С начала 80-х годов основным объектом управления в мировой промышленности становится выбор стратегии в области внедрения новых технологий. Едва на смену одной технологии в отрасли приходит другая, проблема их соотношения становится для предприятия делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго?) традиционную технологию, из-за которой часть выпускаемой продукции оказывается затратной и морально устаревшей, или переходить на новую.
На уровне руководства предприятием рекомендуется подход к оценке применяемой технологии и определения момента, когда необходимо вкладывать средства на разработку и внедрение новой. Он основан на построении зависимости между затратами на улучшение процесса или продукта и полученными при этом результатами [7,12]. Она изображается в виде логистической S-образной кривой (рис.). Под результатами понимаются не прибыль или объем продаж, а показатели, характеризующие уровень параметров технологии и качество продукции.
Усилия
(затраты) Технологический
разрыв Рис.
4. Технологические разрывы S-образные
кривые почти неизменно появляются
парами, обозначая замещение одной
технологии другой
Эта зависимость отражает зарождение, скачкообразный рост и постепенное достижение стадии полной зрелости технологического процесса или продукта. Первоначальные вложения в разработку новой технологии (продукта) обеспечивают весьма незначительные результаты. Затем, когда происходит накопление и использование ключевых знаний, результаты улучшаются быстро. И, наконец, наступает момент, когда технические возможности технологии исчерпаны и прогресс в этой области становится все более трудным и дорогостоящим, а дополнительные вложения средств лишь незначительно улучшают результаты (пик S-образной кривой). Это происходит в силу того, что технологии имеют свои пределы, которые проявляются в невозможности улучшить технический уровень изделия, его качество и т.д. Такой предел определяется естественными законами, на которых основана технология.
Достигнутый предел какой-либо технологии не означает отсутствия другой, способной более эффективно решать проблемы потребителя. Новая технология имеет свою S-образную кривую. Промежуток между двумя кривыми представляет собой технологический разрыв, где одна технология замещает другую.
Трудности осознания наступающего предела существующей технологии и принятия решения о переходе на новую заключаются в том, что, как правило, переход к новой технологии представляется менее экономичным, чем сохранение старой [12].