Техническая отдача нир

Отдача НИР

Денежная отдача нир

Х

=

Техническая отдача может быть выражена через увеличение продуктивности. У «атакующих» фирм более высокая продуктивность НИР, поскольку они работают на крутой части кривой, а «защитники» находятся в точке снижающейся прибыли. В рассмотренном ранее примере, когда фирма «Селаниз» стала выделять большие средства на совершенствование шинного корда из полиэстера, ее НИР были примерно в пять раз продуктивнее, чем НИР компании «Дюпон» для изготовления корда из нейлона. В радиоэлектронной промышленности преимущество достигало до 30 раз. В отдельные периоды в автомобилестроении отдача достигала 75 долл.

Денежная отдача НИР – результат ценности конкретного продукта для покупателя и той степени, в которой фирма-производитель данного продукта может защитить эту ценность от дублирования конкурентами.

Ценность продукта проще всего выразить через снижение издержек на производство. Если новая технология обеспечивает производство изделий с меньшими затратами, то, продавая товар по прежней цене, можно получить большую прибыль. Если же удается повысить ценность товара для потребителя, то покупатель может согласиться покупать его по более высокой цене.

С точки зрения менеджмента, в частности оценки сложившейся ситуации и принятия решений, важно рассматривать техническую отдачу и денежную отдачу НИР раздельно. При этом необходимо получить информацию о каждой из этих составляющих отдельно, что обеспечивается за счет привлечения специалистов с различными знаниями (табл. 5).

Таблица 5

Необходимая информация об отдаче нир (собственной фирмы и конкурентов)

Техническая отдача НИР	Денежная отдача НИР
Технические альтернативы и их пределы	Предпочтения покупателей
S-образные кривые технологий	Тенденции спроса
Положения фирм на своих S-образных кривых	Стратегии фирм-конкурентов Изменения цен
Возможности изменения наклона S-образных кривых	Влияние вышеприведенных факторов на структуру рынка

Разделение уровня отдачи НИР на две составляющие помогает инженерам-разработчикам и специалистам по маркетингу получить ясное представление о том, что они должны знать и показать потенциальным потребителям. Более того, такой подход позволяет определить, что одни компании делают правильно, а другие – неверно.

Таким образом, крайне важно, чтобы отдача от НИР была положительной. Это возможно лишь в том случае, если и техническая, и денежная отдачи НИР положительные. Однако, в практической деятельности, эти составляющие могут равняться нулю или быть отрицательными.

Нулевая техническая отдача свидетельствует о том, что фирма не добилась никакого технического прогресса за счет своих вложений в исследования. Отрицательная техническая отдача происходит в тех случаях, когда фирма пытается улучшить одно из качеств продукции за счет ухудшения других. В результате новый товар по сравнению с прежним не становится более привлекательным для покупателя.

Нулевая и отрицательная денежные отдачи НИР бывают тогда, когда технический прогресс не обеспечивает прибыли. Более качественный товар приносит меньше дохода, чем его предшественник. Это происходит в тех случаях, когда на рынке оказывается избыток новых совершенных товаров. Цены снижаются, а покупатели имеют возможность широкого выбора. Например, можно получить отрицательную отдачу НИР при высокой технической отдаче, но отрицательной денежной.

Например, производители стирального порошка произвели огромные вложения в разработку дорогостоящих средств усиления оптической яркости материалов после стирки. Она замерялась лабораторными приборами, но для невооруженного глаза не была столь очевидна. Поскольку вложения в увеличение яркости выстиранной одежды не обеспечивали таких улучшений, за которые покупатель согласился бы платить, денежная отдача НИР оказалась нулевой. Если учесть, что добавление средств, увеличивающих яркость, в стиральные порошки, повышало стоимость их производства, то результаты НИР могли бы быть и отрицательными.

Опасна и другая ситуация, когда денежная отдача высока, а техническая равна нулю. Это происходит при исчерпании возможностей технологии. Высокая денежная отдача может прекратиться в любой момент при появлении на рынке конкурента с продуктом, произведенным с использованием новой технологии.

Как видно, вложения в развитие технологий, пределы которых практически исчерпаны, являются ошибочным решением. Точно так же нецелесообразны вложения на уровне предприятия в технологии, имеющие огромный технический потенциал, но которые неспособны заинтересовать потребителей. Необходимы варианты, когда и техническая, и денежная отдачи НИР положительны.

Таким образом, анализ динамики конкурентной борьбы и опыта управления технологическим разрывами позволяет сделать важный вывод - в период перехода к новым технологиям у «наступающих» есть свои преимущества [7]:

• более высокая продуктивность научно-исследовательских работ, поскольку «наступающие» работают на крутой части кривой жизненного цикла технологии (рис. 3), а «защитники» застревают на уровне результатов, которые невозможно улучшить даже крупными вливаниями ресурсов;

• лучшие результаты НИР, которые обеспечены относительно небольшим вложением ресурсов. Лидеров отрасли связывают их капиталовложения в действующую технологию. «Наступающие» получают преимущество от высокомерия лидеров, которые «защищают» технологии сегодняшнего дня.

Выводы

Все технологии, продукты, услуги за небольшим исключением имеют ограниченный срок жизни. Жизненный цикл любого товара, пользующегося спросом на рынке, охватывает промежуток времени – от начала исследований и его разработки до прекращения производства и продаж.

Специалисты по маркетингу к жизненному циклу относят, прежде всего, время присутствия на рынке. Этот период включает четыре этапа: выведение товара на рынок, рост продаж, зрелость товара и замедление роста и упадок. На каждом этапе жизненного цикла товара на рынке применяется своя стратегия поведения фирмы.

Срок жизни товаров имеет общую тенденцию к сокращению, что связано с развитием инновационной деятельности и усилением конкуренции на рынках.

Для продления жизненного цикла товара применяются действия наступательного и оборонительного плана. Наступательные меры предусматривают поиск нового рынка для выпускаемых товаров. Оборонительные - связаны с совершенствованием продукции, снижением ее цены, усилением рекламной деятельности.

Делом важнейшего стратегического решения является выбор: поддерживать ли выпускаемые товары и технологию или осуществлять вложения в новые.

Для определения момента разработки новых продуктов известен метод «управление технологическими разрывами». Он основан на использовании зависимости между уровнем затрат на улучшение технологии и получаемыми при этом результатами, которая имеет вид логистической S-образной кривой. Когда ее крутая средняя часть становится пологой, это означает, что технология достигает своего естественного предела. С этого момента вложения ресурсов в совершенствование технологии эффекта не приносит.

Достижение какой-либо технологией предела своего развития не означает отсутствия другой, которая может эффективно решить проблемы потребителя. У новой технологии своя S-образная кривая. Промежуток между двумя логистическими кривыми называется технологическим разрывом.

Приближение технологии к своему пределу означает для предприятия необходимость усиления исследований новой технологии. Тем не менее, принятие решения о разделении ресурсов между поддержкой действующей технологии и разработкой новой всегда представляет большую трудность.