Уровень значимых факторов

Список факторов	ALEX fitness	Olymp	Sport Life	Формула Энергии
Близость к дому	3,65	3,79	3,25	3,60
Близость к месту работы/учёбы	2,68	2,38	3,06	3,47
цена	4,45	4,16	3,69	4,00
Чистота помещений	4,02	3,94	4,11	4,00
Оформление интерьера	4,19	3,96	4,33	3,50
Рекомендации	3,87	4,00	4,42	3,89
Отсутствие загруженности	2,15	2,31	2,36	4,76
Наличие бассейна	0,00	5,00	0,00	0,00
Наличие сауны	5,00	5,00	5,00	5,00
Профессионализм тренера	3,96	3,97	4,22	4,37
Вежливость персонала	4,23	4,18	4,69	3,60

После вычисления уровня каждого из факторов для каждого из выделенных клубов, было выделено среднее значение того, как покупатели видят цену каждого относительно рынка из них по шкале со значениям “Очень низкая”, “Низкая”, ”Средняя”, ”Высокая”, ”Очень высокая”. Цены клубов Olymp и Sport life были оценены потребителями фитнес-услуг как средние, цены сети кубов ALEX fitness – как низкие, а цены велнес-центра “Формула Энергии” – как высокие.

Кроме того, для того, чтобы иметь возможность провести линию эквивалентной ценности VEL, было определено, как покупатели оценивают цены в каждом из клубов относительно предлагаемого качества. Для этого использовалась шкала со значениями “Цены значительно выше качества”, “Цены немного выше качества”, “Цены соответствуют качеству”, “Цены немного ниже качества”, “Цены значительно ниже качества”. После этого данные оценки потребителей были закодированы в числа от одного до пяти, где 1 – “Цены значительно ниже качества”, а 5 – “Цены значительно выше качества”. Следующим шагом стало нахождение среднего значения всех ответов. По мнению потребителей фитнес-услуг цены только двух сетей фитнес-клубов соответствуют их качеству: сети “Olymp” и сети “ALEX fitness”. Примечательным является то, что обе эти сети принадлежат одной компании. Что касается остальных проанализированных центров, потребители фитнес-услуг видят цены всех из ниже как “немного превышающие качество”. Таким образом, на карте ценности линия эквивалентной ценности VEL проходит через точки, соответствующие клубам Olymp и ALEX fitness, в то время, как точки, соответствующие остальным клубам должны располагаться выше линии VEL.

Воспринимаемое качество Воспринимаемая цена

Рисунок . Карта ценности рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга

Действительно, при проведении линии эквивалентной цены VEL через точки, соответствующие тем клубам, чьи цены, по мнению потребителей, соответствуют качеству оказываемых услуг, все точки, соответствующие клубам, чьи цены были оценены, как “превышающие качество”.

Таким образом, на основании анализа построенной карты ценового позиционирования можно говорить о том, что велнес-центру “Формула Энергии” необходимо предпринять одно из двух действий:

1. Снизить уровень того, насколько высокой воспринимаются цены центра;

2. Повысить воспринимаемое качество фитнес-услуг.

При этом наиболее простым и действенным методов снижения воспринимаемой цены является снижение реальной цены на услуги, однако это может негативно сказаться на объёме выручки.

При принятии решений о повышении воспринимаемого качество стоит учитывать важность каждого из факторов, её формирующих, то, какие из факторов являются для компании самыми “проблемными”, и то, какие финансовые и временные затраты потребуются для улучшения каждого из факторов. Например, несмотря на то, что отсутствие бассейна значительно снижает воспринимаемое качество услуг компании, создание бассейна потребовало бы огромных финансовых затрат. Таким образом, это не целесообразно. Кроме того, такие факторы как “Близость к дому” и “Близость к месту работы/учёбы” рассматривать также не стоит, потому что изменить значения не представляется возможным.

В то же самое время “Вежливость персонала” является фактором, имеющим высокую важность для потребителей услуг (4,38/5,0), но низкое значение для центра “Формула Энергии” (3,6/5,0). Некоторые из посетителей фитнес-центров рассказывали о случаях, которые могут быть связаны со столь низкой оценкой: 3 респондента указали на “хамство” в их сторону со стороны охранника парковки, а 5 респондентов считают, что сотрудник отдела продаж, принимающий входящие в центр звонки, был недостаточно почтителен. Помимо вежливости персонала, руководству клуба стоит расценить возможность изменения оформления интерьера, так как при высокой значимости данного фактора (3,34/5,0), посетители не заявляют о том, что им очень нравится оформление центра “Формула Энергии” (3,5/5,0).