Глава 2. Основные направления совершенствования ценовой стратегии феллнесс-центра “формула энергии”

Во второй главе настоящей работы будут получены ответы на вопросы, поставленные в первой главе, описан процесс получения ответов на них. Каждый из ответов на вопросы в дальнейшем будет использован для решений первоначально поставленных задач. Результатом каждой из частей данной главы будут либо конкретные рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии компании, либо данные, необходимые для их разработки, такие как факторы формирования ценности фитнес-услуг потенциальных клиентов велнес-центра “Формула Энергии” и их значимость, анализ текущего и возможного ценового позиционирования центра, определение оптимального уровня цены при использовании различных вариантов её структуры и т.д. В конце главы будут представлены предполагаемые коммерческие результаты применения предлагаемых рекомендаций в компании и сделан вывод об их целесообразности.

2.1 Выявление факторов формирования ценности фитнес-услуг потенциальных клиентов компании “Формула Энергии” и их значимости

Каждый товар или услуга в глазах потребителя является носителем определённых маркетинговых характеристик, формирующих ценность. Они называются драйверами ценности.²⁹При этом у каждого сегмента и даже у каждого потребителя они могут быть уникальны, отличны от остальных. Уникальность и разнообразность факторов формирования ценности, драйверов, являются главной причиной сложности оценки выгод, воспринимаемых потребителем при покупке товара или услуги. Знать их, однако, необходимо для любого человека, принимающие управленческие решения в компании, чтобы понимать, чего действительно хочет потребитель, и, что даже более важно, за что он готов платить.

Для того чтобы иметь возможность оценить значимость факторов формирования ценности для потребителей, понять, насколько каждый из них важен, необходимо сначала определить, какие факторы стоит рассматривать как таковые. Для этого было решено провести исследование. В данной ситуации было важнее получить на формализованные ответы, которые затем можно было бы анализировать статистически, а откровенные мнения людей о мотивах покупки ими услуг того или иного фитнес-центра. В данной ситуации качественно исследование более предпочтительно, чем количественное.³⁰Наиболее подходящим методом проведения качественного исследования в данной ситуации была признан неструктурированный опрос с открытыми вопросами, то есть неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.³¹С гайдом для опроса можно ознакомиться в приложении 2. Стоит отметить, что согласно пожеланиям руководства велнес-центра “Формула Энергии”, в гайд были добавлены вопросы о самом центре для того, чтобы оценить, насколько он известен потенциальным потребителям какого их о нём мнение. Интервью проводились с потребителями услуг фитнес-клубов, определённых как основные конкурентов при анализе велнес-центра “Формула Энергии”, в момент выхода их из зданий соответствующих фитнес-клубов. Именно этот момент был выбран по нескольким причинам. Во-первых, во время остальных этапов тренировок посетители центров могут торопиться или быть заняты. Во-вторых, после тренировок люди, как правило, либо находятся в приподнятом настроении духа, способствующем процессу интервью, либо, наоборот, достаточно измотаны, чтобы им не хотеть спорить с интервьюером, и они просто согласились на интервью. Изначально планировалось опросить по 15 клиентов каждого из клубов, то есть всего 105 проинтервьюированных, однако из-за того, что некоторые опрошенные проходили интервью группами, было получено 123 результата. Так как это исследование – качественное, было принято решение использовать все из полученных ответов.

На основании полученных результатов были выделены следующие факторы формирования ценности, важные для потенциальных потребителей велнес-центра “Формула Энергии”:

• Близость к дому;

То, что такой фактор, как близость к дому, будет одним из самых часто называемых, не вызывало сомнений ещё до проведения исследования, ведь потребление фитнес-услуг, как и некоторых других видов услуг, требует присутствия потребителя на территории компании. Данный фактор выделили 103 респондента из 123.

• Близость к месту работы или учёбы;

Присутствие данного фактора в списке важных для потребителей, хоть и было менее ожидаемо по сравнению с близостью к дому, не стало неожиданностью. Дело в том, что часть респондентов предпочитают посещать фитнес-клубы непосредственно перед или после работы или учёбы. Данный фактор выделили 17 респондентов из 123.

• Цена абонемента;

Важность данного фактора как правило является неоспоримой. Однако в данном случае была вероятность того, что представители некоторых сегментов потребителей, в основном наиболее состоятельных, не будут воспринимать его, как важный. Однако 93 респондента из 123 указали на него.

• Чистота помещений;

Данный фактор является одной из базовых характеристик любых услуг, оказываемых на территории компании. Поэтому неудивительно, что 77 из 123 респондентов указали на него как на важный.

• Оформление интерьера;

Оформление интерьера может быть замечено посетителем ещё до входа в помещение, в котором та или иная услуга будет оказана. Таким образом, он является одним из первых факторов, относящихся непосредственно к самому предложению, которые замечает посетитель. Данный фактор отметили как важный 50 из 123 респондентов.

• Рекомендации знакомых;

Как и качество многих видов услуг, качество фитнес-услуг невозможно оценить до их использования. Поэтому такой фактор, как рекомендации знакомых является очень важным при выборе фитнес-клуба. Его выделил 31 респондент из 123.

• Отсутствие загруженности, толкотни;

Максимальное количество людей, который могут в один момент времени комфортно пользоваться услугами фитнес-клуба, ограничено такими параметрами, как количество тренажёров, эффективная площадь, количество шкафчиков в раздевалке и так далее. При большой популярности того или иного центра, этот показатель бывает превышен. Например, большое количество респондентов, посещающих фитнес-клуб сети World Class (лидера рынка), отмечали высокую загруженность, в частности, очереди на тренажёры и “толкучку”. Данный фактор посчитали важным 42 из 123 респондентов.

• Наличие бассейна;

Доступ к бассейну, хоть и не является неотъемлемой частью фитнес-услуг, несомненно повышает их ценность. Данный фактор отметили 51 из 123 респондентов. Стоит заметить, что среди них были и посетители фитнес-клубов, не имевших на своей территории бассейна.

• Наличие сауны;

Доступ к сауне на сегодняшний день предоставляется подавляющим большинством фитнес-клубов. Тем не менее их посетители не воспринимают наличие сауны как должное и отмечают его как важный фактор при выборе фитнес-центра. Так, о нём упомянули 43 респондента из 123.

• Профессионализм тренера;

Профессионализм тренера выделяли как важный фактор при выборе фитнес-клуба в первую очередь посетители более дорогих центров. Возможно, это связано с тем, что занятия с тренером в подавляющем числе фитнес-центров являются услугой, приобретаемой отдельно, а значит, ей пользуются далеко не все. Всего его отметили 22 респондента.

• Вежливость персонала.

Вежливость персонала также чаще важна в среднем и премиум ценовых сегментах. Про неё упомянули 24 респондента. При этом 18 респондентов отмечали оба параметра, связанные с персоналом.

Важно отметить отсутствие в списке важных некоторых факторов, которые на первый взгляд, несомненно, в нём быть должны: ассортимент тренажёров, количество тренажёров, площадь помещения, наличие кондиционера и т.д. Однако при дальнейшем их рассмотрении становятся ясны причины их отсутствия. Некоторые из них, такие как количество тренажёров и площадь помещения, являются частью более полного фактора “отсутствие загруженности”, а другие становятся факторы, такие как “ассортимент тренажёров” можно оценить только после занятий в клубе. Таким образом, данные факторы не играют важной роли в формировании ценности фитнес-центра при покупке абонемента.

Следующим шагом после того, как список данных факторов был получен, стало определение их значимости для потенциальных потребителей центра. Полученные после этого исследования данные должны были быть в дальнейшем представлены в количественной форме и распространены на всю генеральную совокупность. При проведении маркетинговых исследований подобные задачи решаются с помощью количественных исследований, являющихся методом исследований, предназначенным для сбора информации и представления ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа.³²Так как ещё на данном этапе работы над проектом было ясно, что это не является единственной задачей, которую можно решить с помощью количественного исследования, а так же ввиду ограниченности ресурсов, было принято решение получить ответы на большую часть вопросов и решить большую часть задач с помощью одного исследования.

Выбор метода исследования был продиктован несколькими факторами, основные из которых:

• Ограниченность ресурсов. Так как работой надо проектом занимался один человек, возможность проводить личные опросы потенциальных клиентов велнес-центра отсутствовала.

• Необходимость получения выборки достаточно большого размера. Для того чтобы результаты количественного исследования можно было распространить на генеральную совокупность, выборка должна быт достаточно большого размера.

• Необходимость получения максимально искренней информации. Данная необходимость диктует использование неличностных методов сбора информации.

В данных условиях было принято решение использовать опрос через интернет. Распространялся опрос через официальные группы основных конкурентов велнес-центра “Формула Энергии” сетей Olymp, Sport Life и Alex Fitness в социальной сети ВКонтакте, а так же в группе самого велнес-центра. На 21 мая 2015 года опрос прошли 399 респондента. В будущем результаты именно этого исследования будут иметься ввиду, когда речь будет идти о “результатах количественного исследования”. С примером анкеты можно ознакомиться в приложении 3. Значимость каждого из факторов оценивалась по пятибалльной шкале, в которой значение “1” означало то, что фактор для потребителя фитнес-услуг совсем не важен, а значение “5” означало то, что фактор очень важен. После получения результатов были найдены средние значения для каждого из факторов, показывающие, насколько каждый из них в среднем важен для потребителей (таблица 5).

Таблица 5.

Значимость факторов формирования ценности

Фактор	Значимость
Чистота помещений	4,56
Отсутствие загруженности	4,39
Вежливость персонала	4,38
Близость к дому	4,32
Цена	4,26
Профессионализм тренера	4,01
Наличие сауны	3,49
Оформление интерьера	3,34
Наличие бассейна	3,25
Близость к месту работы/учёбы	2,72
Рекомендации знакомых	2,7

Как показали результаты исследования, самыми важными факторами формирования ценности на рынке фитнес-услуг являются чистота помещений, отсутствие загруженности, вежливость персонала, близость центра к дому и цена. Высокая значимость цены Наименее важным фактором являются рекомендации знакомых и близость к месту работы/учёбы.

Так как руководство клуба изъявляло желание сфокусироваться в первую очередь на наиболее состоятельных из потенциальных потребителей, было принято решение выяснить, существует ли разница в том, насколько важен каждый из факторов для различных сегментов. Для этого был использован Two-Sample T-test, используемый для проверки равенства среднего двух переменных. Данный тест был проведён с помощью программного пакета StataMP 13. Нулевая и альтернативная гипотезы при проведении данного теста звучит следующим образом:

Где – разница между средними значениями переменной для двух выборок.³³

Анализ показал, что разница в том, насколько важен каждый из параметров для самых состоятельных потенциальных потребителей и потенциальных потребителей, принадлежащих к среднему классу, незначительна (p-value при проверке гипотезы во всех случаях показалась больше 0,05). Что касается сравнения средних значимостей факторов формирования ценности фитнес-услуг потенциальных потребителей, принадлежащих к среднему классу, и потребителей нижнего среднего класса, разница оказалась значимой для трёх факторов: близость к дому, цена и наличие бассейна. При этом важность близости к дому оказалась важнее для менее богатого из двух сегментов, в то время, как цена и наличие бассейна – для более богатого. Однако важно отметить, что, не смотря на то, что средние значимости цены и близости к дому для данных двух сегментов потенциальных потребителей, оказались значимо различны, ни одна из них не опустилась ниже четырёх из пяти, что указывает на высокую их значимость для каждого из сегментов.

При этом стоит заметить, что позиционирование велнес-центра “Формула Энергии” как оздоровительного центра не только не увеличивает воспринимаемую потребителями ценность, но и не выделяет центр на фоне конкурентов. Для проверки данного утверждения были проанализированы ответы респондентов на вопрос о том, зачем они пользуются услугами фитнес-центров.

Рисунок . Причины посещения фитнес-клубов

По результатам исследования можно говорить о том, что посещение фитнес-центров подавляющим числом людей осуществляется с целью оздоровления в том или ином виде, в то время как для наращения мышечной массы фитнес-центры посещают всего двадцать семь процентов потребителей. Таким образом, позиционирование велнес-центра “Формула Энергии” как оздоровительного центра не выполняет цель выделения его на фоне конкурентов.