Анализ сегментации

Жан – Жак Ламбен выделяет следующие способы анализа рынков, товаров потребительского назначения (критерии сегментации):

1. На основе анализа социально-демографических характеристик (описательная сегментация). Это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах в предпочтениях покупателей (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, род занятий, уровень образования)

Пример: Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности. Аналогичные различия молодых и пожилых людей; городских и сельских семей и т.д.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных.

Основные направления использования социально-демографических характеристик:

• Определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

• Выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;

• Выявление потенциальных покупателей нового товара;

• Получение количественной оценки рынка по числу покупателей.

2. Сегментация по выгодам. Она фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от типа.

Например: Человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетвориться дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

Поведенческая модель, на которой основана сегментация по выгодам – это мультиатрибутивная модель. Чтобы использовать ее, нужны следующие данные:

• Список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

• Оценки относительной важности каждого свойства;

• Группирование покупателей, дающих те же оценки свойствам;

• Оценки размера и профиля покупателя для каждого выявленного сегмента.

Например: Анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, он скажет все. Если же спросить его распределить 10 баллов между свойствами, исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовывать сегменты.

В исследовании, проведенном в США были идентифицированы следующие четыре сегмента:

- Сегмент «озабоченных» включает большое число семей с детьми. Эти потребители в основном озабочены проблемой кариеса и отдают явное предпочтение пастам с фтором.

- Сегмент «компанейских» людей объединяет тех, кто придает важное значение белизне зубов. В него входит большое число молодых семейных пар, лиц с уровнем курения выше среднего, ведущих очень активный образ жизни.

- Сегмент «гурманов» особенно озабочен вкусом и внешним видом зубной пасты. В этом сегменте можно обнаружить много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами.

- Сегмент «независимых» особенно чувствителен к цене и состоит преимущественно из мужчин. Они расходуют больше пасты, чем население в среднем, и не видят существенных различий между предлагаемыми марками. Они заинтересованы в базовой функции товара и не больше.