Глава 9. Маркетинг в электронной коммерции

9.1. Товарная политика

9.2. Сбытовая политика

9.3. Ценовая политика

9.4. Коммуникационная политика

9.5. Учет человеческого фактора

Web-сайт компании в случае успешно проведенных мероприятий по продвижению сайта становится мощным инструментом реализации ее маркетинговых задач. Возникает задача поддержки сайта в процессе дальнейшего функционирования. Как правило, решение этой задачи удобно рассматривать в рамках известной маркетинговой парадигмы "5p" <1>. При этом все известные, "классические" методы маркетинга остаются актуальными, но при разработке каждого из элементов маркетингового комплекса необходимо учитывать также некоторые особенности работы в Сети.

--------------------------------

<1> Product, place, price, promotion, people - товарная, сбытовая, ценовая политика, политика продвижения и взаимодействия с потребителем.

9.1. Товарная политика

Схема B2C

Для сайта, созданного для работы по схеме B2C, требуется четкая ориентация на потребительские предпочтения в Сети. Сама структура, вид и дизайн сайта будут определяться, прежде всего, теми товарами, которые будут предлагаться потребителю. До настоящего времени в Интернете представлено достаточно ограниченное количество товарных групп: прежде всего, это группа таких специфических товаров, которые могут быть представлены в цифровой форме, т.е. в виде компьютерных файлов. К таким товарам относятся любая информация, литературные и музыкальные произведения, фотографии, анимация, видеофрагменты и фильмы, все виды компьютерных программ - от операционных систем до компьютерных игр. Такие товары достаточно просто могут быть представлены в электронном магазине, поскольку для этого требуется только переписать файл в соответствующую папку. Посетителю сайта может быть предоставлена возможность предварительного просмотра, пробного использования (try and buy), использования, ограниченного по времени.

К другим группам товаров, продажи которых в настоящее время осуществляются в Интернете, относятся одежда, книги, лазерные диски, парфюмерно-косметические товары, бытовые приборы (холодильники, плиты, телевизоры и т.п.), мебель, автомобили и др. Эти товары гораздо труднее представить на сайте, поскольку потребитель не может посмотреть на них в реальном масштабе, попробовать их в действии. В этом случае особое внимание требуется уделять описанию товаров и их изображению. Существуют современные 3D-технологии, позволяющие разместить на сайте трехмерное изображение, которое потребитель может вращать во всех измерениях, рассматривая товар со всех сторон, и даже изучать его более глубоко ("открывать" дверцы шкафа или холодильника, "зажигать" зажигалку и т.п.) <1>. Использование подобных технологий, а также разработка товарного ассортимента, функциональной и удобной упаковки и прочие традиционные элементы товарной политики позволят создать отличительное маркетинговое преимущество, привлекающее посетителей в электронный магазин.

--------------------------------

<1> Например, на сайте компании eToys (www.etoys.com), занимающейся розничной торговлей игрушками, дети могут зарегистрироваться и начать "играть" с трехмерными игрушками, которые можно виртуально поднимать, вращать и с которыми можно совершать другие действия. На всемирно известном фестивале "Каннские львы" в номинации Cyber Lions был отмечен сайт www.vwfeatures.com, на котором можно "собрать" личный автомобиль GolfGTI, а потом совершить на нем пробную "поездку".

Примечание. Предпочтения розничных покупателей в русскоязычном Интернете довольно сильно отличаются от западных: больше всего через Сеть продаются компьютеры, комплектующие и оргтехника, на втором месте стоит бытовая техника, далее идут автомобили и запчасти к ним. Лидер западных продаж - одежда - даже не попадает в список предпочтения россиян, поскольку покупать подобные товары без возможности примерки российским потребителям кажется довольно глупым.

Помимо самого товара в физическом исполнении, с ним связан дополнительный набор предложений, к которым прежде всего относится совершенствование дизайна с учетом обратной связи с потребителями. Развитие и улучшение коммуникации с потребителями позволят первым пользователям компании-разработчика предоставлять ценные предложения по улучшению качества продукции. Обзоры поступающих сообщений электронной почты или выступлений пользователей в телеконференциях и чатах могут помочь выявить проблемные зоны и возможности улучшений, которые предоставят больше выгод потребителям. Такое "совместное проектирование" с поставщиками позволяет ускорить появление на рынке новых образцов товаров и услуг.

Отдельную группу товаров составляют продукты питания. Их продажа в Интернете затруднена в связи с требованием быстрой и своевременной доставки и невозможностью предоставления значительных ценовых скидок.

Значительную часть продаж в Интернете составляет торговля услугами.

К ним относятся прежде всего такие специфические услуги, как финансовые, банковские, страховые, услуги туристических фирм, услуги по бронированию/продаже авиа- и железнодорожных билетов. Основным экономическим эффектом от переноса этих услуг в Сеть становится сокращение издержек на обслуживание клиентов. Предоставление цифровых финансовых услуг может идти по нескольким основным направлениям:

- информационные провайдеры (content providers) представляют основу электронного финансового бизнеса. В качестве информационных провайдеров могут выступать коммерческие банки, брокерские компании и страховые фирмы;

- провайдеры контекста (context providers) связаны с предоставлением условий ("контекста") для осуществления онлайновых финансовых операций. В качестве таких организаций могут выступать электронные биржи и торговые системы (e-marketplaces), создаваемые финансовыми организациями;

- провайдеры инфраструктуры (enables) создают инфраструктуру для цифровых финансовых транзакций и обеспечивают их обработку;

- технологические компании занимаются разработкой технологических решений для финансовых рынков.

Наиболее активно развиваются системы интернет-банкинга <1>, позволяющие проводить финансовые расчеты и управлять банковскими счетами по Сети. Причем подобные системы активно используются как в корпоративном секторе, когда компании переходят к управлению финансовыми средствами по Интернету (схема B2B), так и в расчетах частных пользователей (схема B2C - расчеты с провайдерами, платежи за коммунальные услуги, оплата покупок в электронных магазинах, денежные переводы и т.п.). Использование систем интернет-банкинга позволяет постоянно контролировать проведение расчетов, получать банковские выписки о состоянии счета, информацию о поступивших и осуществленных платежах без посещения банка, что позволяет существенно экономить время и сокращать издержки.

--------------------------------

<1> Первым интернет-банком считается Security First Network Bank, начавший эту деятельность в 1995 г.

Банки помогают клиентам управлять их личными финансами в режиме онлайн, даже если часть счетов открыта в других банках; появляются новые интересные предложения, как, например, обслуживание посредством мобильного телефона. В США к концу 2006 г. более 40% семей пользовались услугами интернет-банкинга. Важное значение, разумеется, имеют вопросы организации системы защиты для обеспечения безопасности проведения финансовых транзакций в Интернете.

Не менее актуальной услугой является предоставление пользователям возможностей по приобретению и продаже ценных бумаг и валюты в сети Интернет, получившее название "интернет-трейдинг". Системы интернет-трейдинга позволяют всем желающим участвовать в биржевых торгах, проводя в реальном времени покупку/продажу ценных бумаг в целях формирования сбалансированного инвестиционного портфеля. Эти системы предоставляют также множество дополнительных услуг по предоставлению актуальной финансовой информации, аналитических обзоров, специального программного обеспечения, открытию специальных счетов, выдаче кредитных карт и т.д. Пользователь может проводить операции через виртуального посредника - электронного брокера (on-line broker) <1> или сам получить доступ непосредственно к торговой системе биржи с помощью электронных коммуникационных сетей (ECN). Разумеется, вопросы обеспечения безопасности интернет-трейдинга также чрезвычайно важны.

--------------------------------

<1> В качестве примера наиболее известных электронных брокеров можно указать E*Trade Group, Inc (www.etrade.com), Charles Schwab (www.schwab.com) и др.

Схема B2B

Разработка товарной политики сайта, предназначенного для работы по схеме B2B, отличается ориентацией на более формализованный подход. Товары отличаются меньшим разнообразием, здесь скорее речь идет о стандартизированных формах, весах, объемах и качестве, поскольку продажи осуществляются через виртуальные биржи или электронные торговые площадки. В соответствии с функциями этих торговых площадок они могут подразделяться на две группы - вертикальные и горизонтальные. Вертикальные площадки связаны с функционированием в рамках определенной отрасли - нефтехимии, энергетики, сельского хозяйства - и соответственно с определенными группами товаров. Горизонтальные площадки ориентированы на обеспечение определенных бизнес-функций, характерных для различных отраслей. Интересен, например, опыт одной из крупнейших компаний-монополистов, РАО "ЕЭС России", по решению проблемы оптимизации закупок продуктов и услуг. Для этих целей в компании в 2003 г. была создана специальная информационно-аналитическая и торговая система B2B-energo. Площадка B2B-energo выполняет четыре основные функции: информационную, аналитическую, маркетинговую и торговую. Ее участники всегда могут получить информацию о новых разработках в области обновления и восстановления основных фондов электроэнергетики, об утвержденных программах ремонта и технического перевооружения предприятий РАО ЕЭС и изменениях в нормативно-технических документах. Клиенты B2B-energo получают всю статистическую информацию о проведенных на площадке сделках, накопленную в ее архиве, и могут составить представление о сложившихся ценах и тенденциях их изменения. Электронная площадка - удобное место для объявления о своих потребностях или предлагаемых изделиях и услугах, на ней поддерживаются самые разные виды торговых операций - от простой продажи по фиксированным ценам до аукционов и конкурсов.

9.2. Сбытовая политика

Схема B2C

Компании, открывшие свои торговые сайты по схеме B2C в Интернете, сразу же столкнулись с проблемой доставки заказов, что связано с отсутствием достаточного количества курьерских фирм, специализирующихся на оформлении заказов и их доставке покупателям. Это заставляет компании обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей. Кроме того, в связи с тем, что предлагаемый потребителю на сайте товар всегда должен быть в наличии, многие фирмы снова вынуждены вернуться к использованию своих местных складов, от которых они в свое время отказались в пользу крупных региональных или общеевропейских оптовых складов.

Еще одна проблема сбытовой политики в электронной торговле связана с развитием так называемой обратной логистики (reverse logistics), т.е. послепродажного обслуживания, приема использованных товаров для их переработки или возврата товаров, от которых покупатель по тем или иным причинам отказывается. Важно также разработать систему обратной связи для быстрого получения информации от потребителей и быстрого реагирования на возникающие конфликты и противоречия; как правило, такая система создается в рамках стратегии совместного маркетинга, подразумевающей совместную деятельность всех партнеров по цепочке поставок.

И, наконец, еще одна не менее важная проблема - необходимость привлечения специалистов по кибертранзиту (cybertransite), т.е. по продаже и доставке товаров гражданам других стран. Дело в том, что устранение границ в рамках Интернета вовсе не означает отмены действующих таможенных и налоговых формальностей и правил, поскольку в каждой из стран существуют свои таможенные и налоговые режимы. Это заставляет некоторых владельцев сайтов даже иметь представителей в странах, где они осуществляют свои продажи <1>.

--------------------------------

<1> Так, фирма по продаже французских вин "Шатоне" (Chateaunet) сама регулирует все проблемы, связанные с взиманием налогов в странах, где живут ее покупатели. Хотя это несколько увеличивает расходы на создание и функционирование сайта, фирма идет на это, поскольку в каждой из стран ЕС существуют свои правила взимания акцизов при продаже вина и других алкогольных напитков.

Расширение электронной торговли выявило серьезные проблемы в разработке сбытовых стратегий, касающиеся сроков, издержек и возможных ошибок в поставках заказанных товаров. Еще до открытия сайта следует провести тщательный экономический анализ и расчет, чтобы определить наиболее оптимальные сроки поставки различных товаров. В процессе такого анализа обычно выделяют четыре категории товаров:

- информационные товары в цифровом виде. Подразумеваются файлы небольшого размера, доставляемые электронным способом (новости, отчеты, обновления программ и т.п.). Издержки на доставку незначительны;

- развлекательные товары в цифровом виде. Цифровые аудио- и видеопродукты также доставляются электронным способом. Издержки продавца связаны только с полосой пропускания используемых каналов связи;

- товары в физическом исполнении (книги, компакт-диски, компьютеры, одежда и т.п.). Издержки зависят от веса, объема и скорости доставки;

- скоропортящиеся товары (продукты питания). Издержки потенциально высоки из-за возможных потерь.

Итак, для разных товаров сроки доставки могут быть различны, и потребители со своей стороны могут по-разному относиться к необходимости оплачивать эту срочность: при приобретении продовольственных товаров, например, значительные надбавки за доставку вряд ли уместны. В тех же случаях, когда главным для потребителя является точный срок доставки заказанного товара, может быть установлена более высокая плата за гарантированную доставку.

Основным направлением в сбытовой политике становится адаптация способов и сроков доставки к стоимости заказанного товара. И здесь, как и вообще в электронной торговле, повышается роль потребителей - специалисты рекомендуют дать им возможность самим определять время и форму доставки заказанного товара, от чего в конечном счете зависит стоимость доставки. При этом фирмы электронной торговли должны заранее информировать клиентов об условиях и издержках доставки. Многие потребители в странах ЕС, например, просят доставить приобретенный товар в течение дня "до двери квартиры" либо в знакомый небольшой магазинчик недалеко от места жительства, с тем чтобы вечером по дороге с работы забрать свою покупку.

Схема B2B

Элементы сбытовой политики сайта, работающего по схеме B2B, отличаются большей четкостью и проработанностью, поскольку речь может идти о поставках в больших объемах, в рамках долговременных отношений между предприятиями или трансфертов в рамках отдельных подразделений одного предприятия (промышленной группы). Компании, использующие электронную коммерцию в рамках схемы B2B, могут полностью переместить продажи к производителю (ярким примером является сбытовая стратегия компании Dell Computer Corp.) или использовать потенциал уже существующих электронных торговцев и их web-сайтов.

Компании, пользующиеся услугами электронных бирж и торговых площадок, в целях организации сбыта могут создавать собственные склады на территории других стран, привлекать в этих странах местные транспортные и курьерские компании <1>. Транспортные компании, в свою очередь, значительно больше заинтересованы в обслуживании торговли между предприятиями, нежели между физическими лицами, поскольку в обслуживании индивидуальных потребителей им трудно конкурировать с почтой, имеющей разветвленную инфраструктуру и большой опыт; к тому же среди почтовых предприятий стран ЕС в настоящее время заключаются соглашения о сотрудничестве и о взаимном участии в капитале, что уже в недалеком будущем позволит создать европейскую сеть экспресс-доставки товаров покупателям.

--------------------------------

<1> Например, в ЕС функционирует электронная биржа www.teleroute.com для организации автомобильных перевозок между странами Союза.

Фирма "Руж э Бланк" (Rouge & Blanc), торгующая вином, имеет склады в Бордо, Штутгарте и Лондоне. Ее сайт в Интернете также разделен на географические зоны, в каждой из которых обслуживание ведется на соответствующем языке (французском, немецком, английском), у каждой зоны есть свой склад, банк и ответственный за продажи (www.rouge-blanc.com).

Электронные торговые площадки

Электронные торговые площадки могут быть открытыми и закрытыми. Открытые площадки предполагают отсутствие каких-либо порогов для вхождения, т.е. участие практически любых компаний, и обеспечивают более эффективное движение товаров, финансов и информации. Закрытые площадки создаются конкретными участниками рынка для решения определенных бизнес-задач, как, например, совершенствование цепочек поставок "поставщик - производитель - потребитель". В основе создания таких цепочек поставок лежит повышение операционной эффективности сбытовой деятельности. Часто основой для создания закрытых площадок является межкорпоративная сеть экстранет.

Существует классификация торговых площадок по признаку их создания и принадлежности.

- Площадки, создаваемые покупателями (buyer-driven). Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков. Такие торговые площадки создаются в целях сокращения издержек и расширения сети поставщиков. Наиболее характерным примером может служить созданная компаниями DaimlerChrysler, Ford Motor Company and General Motors в феврале 2000 г. виртуальная площадка для поставщиков автомобильных деталей Covisint (несколько позже к этой инициативе присоединились компании Renault S. A. и Nissan). Федеральная торговая комиссия США (FTC), проведя соответствующее антимонопольное расследование, определила, что Covisint предоставит и покупателям, и продавцам эффективный путь ведения бизнеса, ведущий к заметному снижению затрат. Типичные сделки на Covisint будут проходить в формате обратного аукциона, т.е. производители или поставщики будут описывать необходимые им запчасти или услуги, получая в ответ серии предложений от более мелких производителей. Любая сторона, располагающая излишками или другими товарами (услугами), которые она желает продать, сможет использовать эту электронную торговую площадку и для прямых аукционов.

- Площадки, создаваемые продавцами (Supplier-driven, или seller-driven). В формировании таких площадок наиболее активную роль играют продавцы, заинтересованные в увеличении числа клиентов и снижении затрат на их привлечение и поддержание с ними долговременных отношений. Торговая площадка Chemdex, например, была организована на основе первоначально существовавшего электронного каталога компании VRW Scientifics. Четыре крупнейших европейских компании (Nestle, Danone, Henkel и SAP) открыли виртуальную торговую площадку CPGmarket, призванную вступить в борьбу с главным конкурентом - американской площадкой Transora.

- Площадки, создаваемые и управляемые третьей стороной (third-party-driven). Обычно такие площадки создаются посредниками, хорошо ориентирующимися в определенных секторах бизнеса и имеющими возможность свести вместе покупателей и продавцов. Часто после создания такие площадки сближаются с главенствующими на рынке компаниями и даже получают от них определенные инвестиции.

При разработке элементов сбытовой политики в рамках электронной коммерции каждая компания должна выработать четкую стратегию в отношении традиционных каналов сбыта, если они существуют, и новых электронных каналов. Система сбыта должна быть организована таким образом, чтобы исключить конфликты каналов товародвижения, даже если это потребует некоторого пересмотра роли существующих дистрибьюторов. Конфликт каналов может возникать по нескольким причинам:

1) различие целей возникает, если цели производителя товара и владельца канала дистрибуции отличаются. Такая ситуация может возникнуть из-за несогласованной ценовой политики, продвижения по каналам дистрибуции товаров конкурентов и прочих конфликтов;

2) споры о зонах ответственности появляются из-за несогласованности вопросов обслуживания потребителей, различных функций или используемых технологий;

3) различие в восприятии ситуации проявляется в разном отношении к ситуациям, возникающим на рынке.

Конфликт каналов товародвижения - проблема, беспокоящая все компании, начинающие внедрение электронной коммерции, и она должна быть разрешена в рамках разработки новой сбытовой стратегии.

Хорошим примером поддержки цепочки поставки продукции с использование Интернета является система BuyPower, с помощью которой производитель (компания General Motors) использует web-сайт для подталкивания потребителей к взаимодействию со своими партнерами. Когда потребители посещают сайт BuyPower, им предоставляется очень подробный контент, имеющий прямое отношение к приобретаемому им автомобилю. В тех случаях, когда потребитель действительно хочет совершить покупку, General Motors связывает его со складом и предоставляет возможность выяснить, имеется ли у местных дилеров та марка автомобиля, которой он интересуется. Хотя цель сайта General Motors - продажа автомобиля, он предоставляет также и косвенные выгоды, поскольку создатели сайта не стремятся заключить сделку только с его помощью. В случае если потребитель действительно посетит дилера и совершит покупку именно автомобиля General Motors, компания получит искомую выгоду.

Еще одной разновидностью электронных торговых площадок являются бартерные электронные товарные биржи. Многие компании, как крупные, так и мелкие, с успехом используют эти площадки для обмена товарами и услугами. Постоянно растущее количество сетевых бартерных торговых центров позволяет не только экономить на закупках, но и открывает новые источники получения необходимых товаров. Современные электронные бартерные площадки позволяют выстраивать целые цепочки, организуя бартерный обмен сразу между несколькими партнерами. Компании даже используют такие площадки в качестве маркетингового инструмента: на них выставляются рекламные товары и предлагаются услуги по развитию реального бизнеса. По данным ассоциации бартерной торговли International Reciprocal Trade Association, начиная с 1996 г. объем коммерческих бартерных транзакций ежегодно возрастает на 8%.

В ряде случаев электронная коммерция требует значительного изменения сбытовой стратегии, исключения из цепочки товародвижения ряда маркетинговых посредников или, наоборот, включения новых посредников с совершенно новыми функциями. Снижение числа посредников происходит в том случае, когда производители товаров и услуг получают непосредственный доступ к потребителям, примером может служит деятельность финансовых сайтов, заменяющих брокеров, или сайтов для путешественников, заменяющих туристические агентства. С другой стороны, добавление маркетинговых посредников в цепочке товародвижения можно проследить, например, по деятельности онлайновых информационных агентств, предоставляющих сведения о множестве продавцов, сравнении их цен и даже осуществляющих связь с местными розничными торговцами.

9.3. Ценовая политика

Схема B2C

Разработка ценовой политики электронного магазина B2C связана так же, как и остальные элементы комплекса маркетинга в Интернете, с усилением роли потребителя, который в настоящее время часто имеет возможность диктовать продавцу собственные цены.

Стала уже хрестоматийной история одной предприимчивой американки, которая захотела приобрести автомобиль Ford ценой 20 тыс. долл. всего за 17 тыс. долл. и направила свое предложение автомобильному дилеру. Дилер, конечно, отказал, сообщив что не сможет предоставить такую большую скидку. Тогда дама поместила свое предложение в достаточно представительной телеконференции на автомобильную тему и, получив отклики, собрала группу из 20 желающих приобрести ту же марку автомобиля. Когда она предложила дилеру продать 20 автомобилей по 17 тыс. долл. каждый, дилер с учетом оптовой скидки согласился. В результате предприимчивая дама все же реализовала свое желание <1>. Такой способ приобретения товаров, ставший достаточно распространенным, получил название powershopping <2>.

--------------------------------

<1> Пример из: Смит П., Бэрри К., Пулфорд Л. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001.

<2> См., например, сайт www.letsbuyit.com.

Примечание. Усиление влияния потребителей в Сети связано также с возможностями быстрого обмена актуальной информацией. Так, например, в Рунете существует интернет-проект, который размещает и хранит в публичном доступе отрицательные отзывы и претензии потребителей на компании, магазины, web-сервисы <3>. Иными словами, CAYBO (Complain About Your Business Offender) - это глобальная жалобная книга, черный список компаний. Каждый потребитель товаров и услуг может оставить на сайте претензию на фирму, магазин, сервис или web-проект, действиями которых он остался недоволен. Причиной могут быть невыполнение компанией своих обязательств, неудовлетворительное выполнение работ или предоставление услуг, обман, мошеннические действия, нарушение конфиденциальности или авторских прав пользователя, оскорбление его чести, достоинства, клевета и т.п. CAYBO размещает жалобы на любые компании независимо от их географического положения и независимо от того, ведут они свою деятельность в Интернете или вне его - единственным обязательным условием является наличие у компании, на которую подается жалоба, персонального web-сайта с постоянным адресом. CAYBO не выступает в роли судьи или арбитра и не принимает решений о степени виновности либо о степени правоты сторон. Вместо этого компания, на которую подана жалоба, получает возможность оставить свой отзыв на эту жалобу; более того, CAYBO дает возможность жалобщику и компании самостоятельно разрешить конфликтную ситуацию. С этой целью на сайте предусмотрена возможность публичного диалога. Все услуги CAYBO - подача жалобы, отзыва, поиск в каталоге и любые другие услуги абсолютно бесплатны для сторон конфликта и для любого посетителя сайта.

--------------------------------

<3> caybo.ru.

В сети Интернет потребитель может сам сформулировать пожелания в отношении товара (услуги) и установить приемлемую для него цену. Опубликовав это предложение (на досках объявлений BBS, в телеконференциях, чатах, на сайтах фирм-продавцов), он может просто ожидать встречных предложений.

С другой стороны, туристические фирмы или продавцы авиа- и железнодорожных билетов также выставляют на своих сайтах предложения по различным ценовым скидкам, особенно на "горящие" путевки и билеты.

Итак, главным фактором, с которым сталкиваются все компании при разработке ценовой политики в Интернете, является повышение ценовой чувствительности потребителей. На ценовую чувствительность влияют несколько факторов:

- уникальная ценность продукта для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность за него платить. При этом требуется убедить потребителей, что продукты компании лучше, чем у конкурентов, что сделать не всегда просто. Одним из лучших способов доказать уникальность продукта и побудить потребителей платить больше является предоставление проверенных фактов и надежных свидетельств, а также предоставление потребителям возможности самим попробовать продукцию компании, что гораздо проще сделать в Интернете;

- наличие товаров-субститутов. Если продукт на рынке предлагает только одна компания, он может быть вообще нечувствительным к цене. В том же случае, если на рынке существует высокий уровень конкуренции и присутствуют альтернативные товары и услуги, т.е. субституты, чувствительность к цене может быть высокой. Влияние Интернета на ценовую чувствительность в данном случае проявляется в повышении осведомленности потребителей: информация о возможности замещения одного товара другим может привести к снижению готовности потребителя платить высокую цену;

- отношение расходов на продукт к общему доходу потребителя. Потребители тем более чувствительны к цене, чем большую часть своего бюджета они должны потратить на продукт или услугу. В результате они разыскивают поставщиков, которые предоставляют наибольшие скидки, что значительно проще и эффективнее делать с использованием поисковых возможностей Интернета;

- разделение издержек между людьми, выбирающими продукт, и теми, кто его оплачивает. В этом случае люди, выбирающие продукт, являются гораздо менее чувствительными к цене. Примером такого разделения являются служебные поездки - сотрудники приобретают билеты и оплачивают проживание в гостиницах, а компании возмещают расходы в определенных пределах. Те компании, которые учитывают этот эффект и соответствующим образом проектируют контент и дизайн сайта, могут рассчитывать на продажи по повышенным ценам;

- маркетинговое соотношение цена/качество. Трудности в оценивании качества продукта могут привести к снижению ценовой чувствительности, и потребители начнут использовать цену для оценки качества. В этом случае затруднено использование стратегии ценовой конкуренции, поскольку снижение цены будет восприниматься потребителями как сигнал о низком качестве. Электронные магазины, предлагающие продукцию по низкой цене, вынуждены разрабатывать специальные стратегии продвижения с целью повысить доверие потребителей или объединяться с хорошо известными компаниями и совместно с ними использовать знакомый потребителям бренд;

- особенности конкретных товаров. Ценовая чувствительность низка для тех товаров, которые могут легко и долго храниться на складе. Потребитель может также легко хранить подобные товары, поэтому он может откликнуться на различные ценовые предложения (скидки и т.п.). Ценовая чувствительность быстро портящихся товаров достаточно высока, поскольку здесь имеется тесная связь между временем покупки и временем потребления. В этом случае цены гораздо труднее использовать для стимулирования спроса.

Правда, новые возможности Интернета, предоставляющие потребителю возможность диктовать свои условия, породили довольно устойчивый миф о том, что привлечь потребителя и заставить его что-либо приобрести в электронном магазине можно только большими ценовыми скидками, превышающими обычный уровень. Убежденность в том, что если потребитель имеет возможность изучить все возможные предложения товара и сравнить их между собой, то он будет выбирать наиболее устраивающее его по цене, привело к банкротству немало предприятий электронной торговли. На самом деле, как показывают многочисленные исследования, при покупке в Интернете большинства недорогих товаров повседневного спроса потребитель вовсе не склонен тратить свое время на длительные исследования различных предложений, а принимает первое же из встретившихся ему.

Формы оплаты покупки в электронном магазине могут быть следующими:

- оплата наличными. Покупатель расплачивается с курьером при доставке товара. В настоящее время это один из наиболее распространенных способов оплаты, поскольку он достаточно удобен для потребителя. Минусом этого способа является недостаточная развитость служб доставки; не слишком удобен этот способ и при покупке товара, не требующего физической доставки (информация, компьютерные программы и т.п.);

- оплата банковским переводом. Этот способ менее удобен для покупателя, поскольку ему приходится оформлять документы, связанные с переводом (заполнять квитанцию, оплачивать ее). Хорошо подходит этот способ оплаты для организаций - юридических лиц;

- оплата наложенным платежом. Этот способ оплаты предполагает использование почтовой доставки. Также менее удобен для покупателя, поскольку он должен оплачивать услуги почты; к тому же этот способ не подходит для доставки крупногабаритных товаров;

- оплата почтовым переводом. Этот способ наименее удобен, поскольку перевод денег может занимать достаточно длительный промежуток времени и потребитель платит определенный процент от суммы платежа. К тому же при предварительной оплате у пользователя отсутствует гарантия доставки товара;

- оплата в сети Интернет. Вопросы осуществления платежей в Интернете достаточно сложны и тесно связаны с современными технологиями защиты информации. Поэтому on-line платежные системы будут подробно рассмотрены ниже.

Схема B2B

Ценовая политика предприятий электронной торговли, работающих по схеме B2B, связана с большей ориентацией на мировые цены: цены каталогов, торгов, аукционов, посреднических рынков, биржевые котировки. Большую роль приобретают различные виды скидок: прогрессивные (за количество или объем приобретаемого товара), экспортные, специальные, товарообменный зачет и т.п. При этом сведения о проводимой ценовой политике, используемых методах ценообразования относятся к наиболее "закрытым", конфиденциальным видам информации.

9.4. Коммуникационная политика

Традиционно к вопросам коммуникационной политики в маркетинге относят рекламу, мероприятия sales promotion, личные продажи и public relations, что составляет так называемый комплекс promotion mix.

Реклама

Создание полноценного сайта позволяет, прежде всего, значительно сократить расходы на осуществление коммуникационной политики. Реклама в Интернете часто дешевле и выгоднее, чем в газетах или журналах. Правда, аудитория пока не так велика, как у телевидения, но она устойчиво растет. К тому же Сеть подразумевает активный диалог с пользователем в противовес пассивному созерцанию телевизионной рекламы, позволяет целенаправленно сформировать свою аудиторию по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и интересам. Маркетолог может оперативно отслеживать и корректировать ход рекламной кампании.

Баннеры

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете являются рекламные баннеры - небольшие, как правило, прямоугольные графические элементы, располагающиеся на web-сайтах. Информация на баннере является предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его щелкнуть мышью именно на этом баннере. Вызов баннера (щелчок, или click) приводит к переходу по гиперссылке на web-сервер рекламодателя - той компании, которая разместила этот баннер. (Здесь уже возникает вопрос разработки привлекательного для посетителей web-сайта компании, с тем чтобы посетитель заинтересовался содержанием и не покинул сайт, а продолжил свое "путешествие" по нему.)

Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты на размеры баннеров (ширина и высота в пикселях). Разработкой стандартов баннеров занимается Союз поддержки рекламной деятельности CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment) <1> совместно с IAB (Internet Advertising Bureau).

--------------------------------

<1> www.ana.net/casie.

Компания может размещать рекламу на web-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, уже упоминавшиеся в настоящей главе. Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы помимо аренды рекламного пространства для баннера предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности - в этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.

Стоимость рекламы

При выборе рекламных ресурсов Интернета применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи web-браузеров могут просматривать web-страницы в режиме отключенной графики или же могут просто отменить загрузку баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Интернете рекламодатель старается предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям. Правда, доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт - баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим предусматривают расчет в зависимости от числа контактов - количества вызовов баннера. Еще более точную информацию об эффективности web-рекламы рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один сделанный заказ или на одну продажу. Сложилось несколько общепринятых схем оплаты:

- фиксированная плата (Flat Free Advertising) предполагает размещение рекламы без учета количества показов и нажатий (фиксированная плата за месяц). Стоимость в основном зависит от посещаемости сервера, расположения рекламы на странице;

- CPM (Cost per Millenium). Этот показатель известен и используется в рекламной деятельности off-line. В Интернете согласно этому показателю расчет происходит за количество показов, подсчет которых организуется с помощью специальной программы. При использовании этого показателя возникают трудности в определении количества реальных показов рекламы, а не просто факта ее загрузки в браузер (пользователь может не увидеть рекламы, расположенной внизу страницы, имеющей полосу прокрутки);

- CPC (Cost per Click) предполагает плату непосредственно за нажатия на рекламный баннер. Нажатия учитываются на сайте издателя, поэтому показатель CPC не всегда определяет число посетителей (посетители определяются на сайте рекламодателя);

- CPV (Cost per Visitor) предполагает плату за тысячу посетителей. Данная ценовая модель несколько похожа на CPC, но подсчет показателя может оказаться более сложным, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя;

- CPA (Cost per Action) - при использовании этого показателя расчет ведется за конкретные действия привлеченных посетителей (за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д.). Этот показатель наиболее часто используется в партнерских программах;

- CPS (Cost per Sale) - при использовании этого показателя расчет ведется на основе реальных покупок, сделанных привлеченными посетителями. Он также используется преимущественно в партнерских программах. Часто фиксируется непосредственно сумма покупки, и, соответственно, в качестве оплаты выступает не фиксированная сумма, а процент от продаж.

Схемы оплаты представлены здесь в порядке возрастания выгоды рекламодателя, начиная с наименее выгодной и заканчивая наиболее выгодной для него.

Таргетинг

Многие web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут, например, доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня .ru), или с определенной программой-браузером, или с определенной операционной системой. Основой для выделения определенной целевой группы для рекламного воздействия (получившего название таргетинг) может служить база данных пользователей. В настоящее время технологии таргетинга развиваются от тематических баннерных сетей, позволяющих демонстрировать баннеры исключительно на тех сайтах, контент которых связан с деятельностью рекламодателя, и и географического таргетинга, подразумевающего показ баннеров только в определенное время или только на сайтах с четко выраженной региональной привязкой к контекстной рекламе и поведенческому таргетингу.

Поведенческий таргетинг позволяет производить индивидуальную оценку каждого пользователя, четко определять его интересы. По сути поведенческий таргетинг основан на развитии известного механизма "узнаваемости" потребителя с помощью cookies-файлов, более подробно эта технология будет рассмотрена далее. Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в два-три раза выше цены при обычном использовании баннеров и зависит от количества и сложности признаков для фокусировки. В этом случае задача маркетолога - четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании - ведь в случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится.

Эффективность баннерной рекламы

Для оценки эффективности показов баннеров используется показатель CTR (Click Through Rating) - отношение количества кликов (нажатий) по баннеру к количеству показов, измеряется в процентах. Если баннер был показан 1000 раз, а пользователи нажали на него 10 раз, то его CTR будет равен 1% (10 / 1000) x 100% = 1%. Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных web-сайтах составляют не более 1%, причем наблюдается постоянная тенденция к снижению этого показателя. Задача маркетингового подразделения - добиться максимального эффекта от использования баннера, повысить показатель его вызовов. Для этого на баннере рекомендуется обязательно размещать призыв "Щелкните здесь, чтобы получить...", причем посетителю должны быть обещаны конкретные материальные выгоды (по статистике, такие баннеры имеют значительно больший отклик).

Баннер должен представлять не саму компанию, а только ее web-страницу, и пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу: объявление о распродаже, лотереях и конкурсах, сообщение с ключевыми словами типа "новинка", "впервые". Для повышения эффективности баннера можно также использовать элементы анимации - по статистике, отклик у них на 25% выше, чем у их статичных собратьев. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют использовать известные в маркетинге подходы типа "вопрос - ответ", "проблема - решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д.

К повышению отклика приводит также использование более смелого сочетания цветов. Необходимо также учитывать короткий жизненный цикл баннеров - большинство людей, которые щелкают мышью на определенном баннере, делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно, поэтому часто повышение эффективности баннера связано с намеренным ограничением частоты его показов.

Нельзя забывать также, что эффективность показа рекламного баннера не определяется только числом немедленных посещений сайта и количеством совершенных покупок. В настоящее время интернет-реклама рассматривается скорее как средство для создания бренда, чем средство для генерации немедленных продаж. Основной причиной для размещения рекламы в Сети становятся создание трафика сайта (увеличение посещаемости) и повышение узнаваемости торговой марки. Исследователи, отмечающие явный поворот баннерной рекламы к созданию бренда, считают это следствием взросления индустрии, которая становится больше похожа на традиционную теле-, радио- и печатную рекламу.

Рекламные агентства

Рекламодатель, которому необходимы тысячи контактов баннеров с потребителями, не захочет встречаться с каждым из владельцев web-страниц и заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Интернете берут на себя сети рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество web-серверов. Рекламодатели могут заключить контракт с одной или несколькими сетями и договориться о размещении рекламы на многих страницах одновременно, причем все это можно сделать в одном месте. Деятельность большинства сетей проверяется независимыми ревизорами-экспертами, так что рекламодатель может быть уверен, что представляемые ему результаты не подтасованы. Существуют также автоматические системы продажи рекламных мест, представляющие собой, по сути дела, обычные интернет-магазины, связывающие владельца сайта с рекламодателем. Первый может выставлять различные лоты на продажу, а второй - найти в базе интересные для себя предложения. Оплата осуществляется также в Интернете, и после того, как деньги поступают на счет, реклама начинает автоматически показываться на месте специального кода.

Сети рекламных web-агентств удобны и для рекламодателей, и для владельцев web-страниц. Они берут на себя оформление контрактов на продажу рекламного пространства, так что владельцам страниц не приходится об этом беспокоиться. Большинство сетей передает баннеры с собственных централизованных web-серверов. Сети рекламных агентств следят за доставкой баннеров, сообщают о размещении баннеров и результатах. Они создают отчеты как для рекламодателей, так и для владельцев страниц. В этих отчетах содержатся статистические данные, информация о доходах, полученных с каждой страницы, и т.д. Сети рекламных агентств могут даже заниматься финансовыми расчетами и сбором долгов. Существуют десятки сетей рекламных web-агентств - от мелких до гигантских.

Аналогично печатной, аудио- и телерекламе в Интернете существует служба аудита рекламы - специальные ревизионные бюро (или бюро по контролю за тиражами). Крупные рекламодатели, заключая договор, обычно требуют подтверждения данных по web-странице, в частности по величине потока посетителей. Ревизионное бюро выступает в роли независимого эксперта, который проверяет данные и составляет отчет, предоставляя различную дополнительную информацию, например контрольные показатели для сравнения web-страницы с другими. Сети рекламных web-агентств сами проводят ревизии своей деятельности, поэтому при работе через такую сеть нет необходимости нанимать аудитора. Примером наиболее известного в мире ревизионного бюро может служить компания I/Pro.

Рекламные рассылки

Помимо использования рекламных баннеров, в рамках разработки коммуникационной политики маркетолог может использовать e-mail-рекламу, т.е. рассылку рекламных сообщений по электронной почте. Такая реклама считается более эффективной - по данным исследователей, на ссылки в рекламе, пришедшей по электронной почте, пользователи реагируют примерно в 10 раз чаще, чем на рекламные баннеры. Электронная почта более персонализирована, реклама обходится дешевле, чем использование традиционного способа директ-мейл, и позволяет фирмам получить отклик быстрее, чем при использовании обычной почтовой рассылки рекламных материалов.

Реклама "из уст в уста"

Исследования консалтинговых компаний показали также высокую эффективность в сети Интернет рекламы "из уст в уста", особенно для фирм индустрии развлечений. Многие киностудии и дизайнеры ошибаются, вкладывая большие деньги в броские web-сайты, в то время как распространение онлайновых слухов гораздо более эффективно. В индустрии развлечений необходимо использовать онлайн-рекламу и специализированные сайты фанатов для распространения одобрительных отзывов и позиционирования своих сайтов как информационных ресурсов.

Оценка эффективности рекламных мероприятий

Важным вопросом является оценка эффективности рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа выделяют следующие:

1. Сбор и анализ статистических данных с помощью методов технологического мониторинга (лог-файлы, счетчики, системы с использованием файлов cookies). Метод позволяет определить количество посетителей, степень их активности, принадлежность к целевому сегменту, пути их "прихода" на сайт; cookie-файлы (небольшие текстовые файлы, записывающиеся на жесткий диск компьютера посетителя сайта) позволяют выявить постоянных посетителей.

2. Маркетинговые исследования (опросы) среди пользователей Интернета, проводимые авторитетными консалтинговыми компаниями.

3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний. Этот метод особенно важен для оценки изменения позиции бренда по окончании рекламной кампании.

4. Подсчет изменения объема продаж после проведения рекламной кампании. (Этот способ возможен, если речь идет об электронном магазине.)

5. Важным показателем является также индекс цитируемости, т.е. количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Следует отметить, что индекс цитируемости негибок, это связано в основном с технологией его подсчета (он изменяется случайно-периодически, в зависимости от частоты прохождения поисковой программы-робота по сайту). Соответственно при коротких рекламных кампаниях индекс цитируемости, скорее всего, не изменится, но в течение месяца с момента начала проведения рекламной кампании показания индекса цитируемости должны увеличиться, и это как раз и будет являться качественным показателем эффективности рекламной кампании.

Стимулирование сбыта

При разработке коммуникационной политики в Интернете важно использовать также мероприятия sales promotion, или стимулирования сбыта, которые в настоящее время становятся более популярными, нежели реклама, поскольку предполагают более быстрый отклик потребителей. Эти мероприятия проводятся в течение ограниченного периода времени и предполагают поощрение существующих потребителей к более интенсивному использованию товара, привлечение новых покупателей, поощрение покупки в более крупной упаковке, переключение на свою марку сторонников марок конкурентов.

В качестве средств стимулирования используется раздача образцов товара, купонов, премий и зачетов за уже приобретенный товар, специальные упаковки по льготной цене, а также выделение бесплатного дискового пространства на сервере и предоставление бесплатного адреса электронной почты. На многих сайтах пользователя стараются привлечь бесплатной подпиской на различные информационные рассылки, в которых предполагается сообщать о различных новостях в какой-либо предметной области.

Раздача образцов товаров, купонов и скидок может осуществляться в обмен на адрес электронной почты потребителя, что позволит сформировать базу данных адресов потенциальных потребителей и использовать при разработке различных маркетинговых мероприятий. Этой же цели может служить проведение различных конкурсов, лотерей, игр, которые легко можно организовать на сайте компании. Участие в подобных мероприятиях можно также обусловить для потребителя необходимостью предоставления адреса электронной почты.

В качестве "подарков" для потребителей могут также использоваться электронные или цифровые деньги, технология работы с которыми будет подробно рассмотрена ниже. Это позволит привлечь внимание потребителя к конкретному электронному магазину и конкретной платежной системе, а также вообще к электронной коммерции.

Мероприятия стимулирования ориентируются не только на потребителя, но и на сферу торговли. Стимулирование сферы торговли, т.е. продавцов и торговых агентов, предполагает поощрение включения нового товара в ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов, формирование приверженности к марке.

Public relations

Важным элементом коммуникационной политики является также public relations (PR). Специалисты по PR просто обязаны присутствовать в Интернете и пользоваться всеми возможностями этой Сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рынка, клиентами, инвесторами, дистрибьюторами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности, поставщиками - со всеми, с кем только возможно.

Одна из главных функций службы PR - предварительный сбор информации, для чего в Интернете могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, web-сайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов. Всегда имеется возможность просмотреть архивы предыдущих публикаций и узнать, кто из журналистов писал (или пишет) на темы, связанные с деятельностью конкретной компании - естественно, они скорее других заинтересуются информационно-рекламными материалами именно этой компании. Как правило, свои web-серверы имеются у финансовых компаний и фирм, выпускающих товары промышленного назначения, найти контактную информацию можно и на этих серверах. Если, используя предварительно собранные сведения, специалист по PR сможет включить информацию о своей компании в более широкий контекст, связать ее с событиями, происходящими в отрасли, стране, мире, он получит широкий отклик и прекрасные результаты.

Следующая важная функция PR-менеджера - распространение материалов, и здесь возможности Интернета значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить список рассылки, систематизированный по группам получателей информации (журналисты, поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты. В этом списке должна быть тщательно и аккуратно собрана максимально полная информация о потенциальных адресатах, чтобы избежать посылки им нежелательных сообщений - "мусорной почты". Полезно организовать список в виде базы данных, в которую заносятся имена получателей, их адреса электронной почты (при этом требуется учесть, что у отдельных адресатов может быть и несколько адресов: официальный открытый адрес (public), личный рабочий (private) и домашний), а также любая иная информация, вплоть до личных предпочтений получателей (далеко не все стремятся получать сообщения по электронной почте, некоторые предпочитают обычные бумажные письма или факсы). Нужные адреса электронной почты можно получить из различных справочников типа "Желтых страниц".

После составления списка рассылки PR-менеджер может рассылать пресс-релизы и прочую информацию, конечно, с учетом всех особенностей передачи электронных сообщений и правил сетевого этикета. Пресс-релиз должен быть достаточно кратким и информативным, чтобы его захотели прочитать, не должен содержать никаких присоединенных файлов, тем более мультимедийных большого объема. Дополнительным преимуществом сообщения в электронной форме является то, что работники средств массовой информации могут использовать отдельные фрагменты полученных пресс-релизов, вырезая и вставляя их в свои материалы, поэтому наиболее оригинальную и интересную информацию желательно выделить цветом или еще каким-либо способом, чтобы она сразу бросалась в глаза.

Грубой ошибкой является рассылка "пустых" сообщений, сразу, без пояснения сути вопроса, отправляющих получателя на web-сервер компании, - как правило, адресаты просто уничтожают такие сообщения. Конечно, нельзя забывать об "азбучных" истинах:

- обязательно должна присутствовать контактная информация, а также подпись конкретного сотрудника, к которому можно обратиться, с адресом электронной почты и номером телефона;

- массовая рассылка проще, но она гораздо менее эффективна, чем адресная. Поэтому желательно сопровождать сообщения хотя бы небольшим личным обращением к получателю;

- разослав пресс-релизы, не следует торопиться обзванивать адресатов с вопросом, получили ли они отправленную информацию. Факт получения материалов подтвердится при их обращении с вопросами по указанным контактным адресам.

Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки, PR-менеджер может воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов.

На web-сервере компании с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR может быть создан виртуальный пресс-центр. Прежде всего, такой пресс-центр должен предлагать посетителю список PR-специалистов компании с четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно, организованный в виде базы данных, с функциями сортировки и поиска. Должны присутствовать четкие и понятные инструкции, как скопировать нужную посетителю информацию, как и где оставить свои данные для получения в дальнейшем дополнительной информации от службы PR. Конечно, обязательно должна быть информация о товарах (услугах), предлагаемых компанией: спецификации, прайс-листы, данные о сроках доставки, объявления о распродажах. В виртуальном пресс-центре могут быть также организованы гиперсвязи с партнерами компании или какими-либо дополнительными источниками информации.

Некоторые компании ограничивают доступ к своему виртуальному пресс-центру с помощью пароля: пароль сообщается посетителям только в обмен на предоставление своего адреса электронной почты для отдела по связям с общественностью - но вопрос о необходимости такого ограничения доступа является достаточно спорным и пока PR-специалистами однозначно не решен.

Личные продажи

И наконец, разработка и осуществление коммуникационной политики предполагают использование личных продаж. Под личными продажами в сети Интернет может пониматься распространение товаров и услуг, не требующее физического контакта продавцов и покупателей: продажа информации, программных продуктов (в том числе и компьютерных игр), звуковых, фото- и видеофайлов, различных консалтинговых услуг и т.п. Здесь, как и в случае off-line продаж, велика роль торгового агента, который должен установить личные контакты с потребителем. Для этого торговый агент может использовать рассылку соответствующих предложений по электронной почте (с использованием корпоративной базы данных с адресами потенциальных потребителей), контакты с потребителями в телеконференциях и чатах, а также на web-сайте компании. Для установления подобных контактов торговый представитель должен использовать маркетинговые методики.

Примечание. Методика SPIN, предложенная Н. Рэкемом <1>, определяет основные вопросы, которые агент должен задавать потенциальному покупателю:

- ситуационные вопросы (situation questions), задаваемые с целью выявить конкретные факты;

- проблемные вопросы (problem questions). Эта группа вопросов касается решения проблем, трудностей, неудовлетворенности клиента;

- вопросы с подтекстом (implication questions) касаются того, с чем сталкивается покупатель, во что выливается его неудовлетворенность;

- вопросы, затрагивающие отдачу и касающиеся пользы, которую принесет покупателю предлагаемое решение (need-payoff questions).

--------------------------------

<1> Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., 2000. С. 154.

Используя возможности Интернета, на основе подобных вопросов агент может выявить неудовлетворенную потребность и предложить потребителю нужный товар. Даже в случае, когда товар не относится к группе специфических товаров, которые можно доставить потребителю по Сети, а требует непосредственно физической доставки, все предварительные переговоры о его приобретении агент может проводить в электронной форме.

9.5. Учет человеческого фактора

Наконец, последним, пятым элементом маркетингового комплекса является установление определенных отношений с потребителем, коротко определяемым словом people. Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекательность в глазах потребителей уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах).

Прежде всего, для потребителя наиболее важным является информационное наполнение сайта, его контент. Основы информационного наполнения определяются еще при создании сайта с учетом основных целей его функционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей - эти вопросы уже были рассмотрены выше. Для пользователя важны также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Такая настройка сайта наиболее удобным и "дружественным" для посетителей образом даже получила название usability.

Информация должна размещаться таким образом, чтобы первая (домашняя) страница сайта уже помогала бы привлечь и удержать внимание посетителя. По этой странице посетитель сразу должен понять, чем может быть ему полезен сайт; для постоянных посетителей должна быть новая, актуальная информация. Исследования ряда компаний показывают, что в настоящее время большое число инвесторов посещают сайт компании перед принятием инвестиционного решения относительно компании (под инвестором понимается любой покупатель/продавец акций). Разумеется, они хотели бы, чтобы компании предоставляли нужную информацию (финансовые отчеты, текущие цены и т.п.) интерактивно, т.е. выкладывали на своем сайте.

Помимо информационного наполнения, для привлечения и удержания посетителя важное значение имеют общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, - к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации. Как показывают многочисленные исследования, лояльность покупателей очень сильно зависит от скорости загрузки сайта - около половины постоянных покупателей электронных магазинов называют скорость загрузки одним из важнейших требований. Более трети пользователей через четыре секунды покидают незагрузившийся ресурс, при этом 75% никогда не будут ничего покупать на этом сайте, а 30% неудовлетворенных посетителей расскажут о своем негативном опыте родственникам и друзьям.

В целях установления долговременных связей с посетителями необходима разработка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие постоянной поддержки клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в телеконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела ответов на "часто задаваемые вопросы" (FAQ), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта - проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют различные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).

Персонализация

Развитием упомянутых выше методов является использование подхода, получившего название "персонализация". Персонализация прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях в целях ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому пользователю.

Различные уровни персонализации приводят к появлению фактически непрерывного спектра таких услуг, как это показано на рис. 9.1.

Диапазон персонализации

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ ┌──────────────────────────────────────────────┐ ┌────────────────────┐ │

│ │ Оказание помощи в выборе продукции │ │ Разработка │ │

│ └──────────────────────────────────────────────┘ └────────────────────┘ │

│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ │

│ │Массовый рынок Дифференциация Подгонка заказа Отношения│ │

│ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │

└─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

Источник: Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие. М., 2001. С. 234.

Рис. 9.1

Как видно из рисунка, в левой части персонализация отсутствует полностью, но с перемещением вправо используется все больше персональной информации о потребителях и их потребности удовлетворяются все более полно за счет дифференциации продукции.

В правой части рисунка продукция все более подгоняется под заказ на основании вкусов и предпочтений отдельных потребителей. Крайняя правая часть рисунка показывает появление полностью лояльных потребителей и установление с ними долговременных отношений, что становится для компании реальным конкурентным преимуществом. В выигрыше оказывается и потребитель, поскольку благодаря персонализации он получает лучшие продукты и услуги.

Существует несколько способов для сбора пользовательской информации.

1. Получение информации непосредственно у пользователей. Самыми распространенными способами являются: регистрация (обязательная или добровольная), маркетинговые исследования (опросы, фокус-группы, панельные исследования), конкурсы и предложения различных услуг в обмен на предоставление пользователем дополнительной информации. Процесс сбора информации от пользователей желательно сделать постоянным, причем пользователям должны взамен предлагаться какие-либо дополнительные блага. Если на сайте предоставляются какие-то ценные для пользователя услуги, как, например, бесплатная электронная почта, то существует возможность собрать о пользователях значительный объем информации, и это открывает пути для более тесных отношений между пользователем и компанией.

2. К другим способам получения информации о посетителях можно отнести их идентификацию по IP-адресу и анализ их поведения на сайте.

Метод идентификации по IP-адресу позволяет получить некоторую информацию - например, определить страну посетителя и предложить ему информацию на родном языке; но этот метод имеет большую погрешность, поскольку на сайте могут быть несколько посетителей с одним адресом (в случае использования proxy-сервера) либо один пользователь может иметь разные адреса (в случае, если его провайдер динамически распределяет IP-адреса в момент выхода в Интернет).

Файлы cookies

Получение информации путем анализа подразумевает, что на сайте существуют механизмы, позволяющие отслеживать и анализировать, как себя ведет пользователь: какие разделы он посещает на сайте, какие действия выполняет, сколько времени проводит на каждой странице, куда еще он перемещается в Сети, частота обращения к ресурсу за определенный период времени.

Этот способ сбора информации предполагает использование файлов cookies и специального программного обеспечения или сервиса, который позволяет пользоваться этими данными. Cookies представляют собой небольшие текстовые файлы, которые сервер с помощью браузера передает на жесткий диск компьютера посетителя (записываются в папку с таким же именем) <1>. Браузер будет передавать этот файл обратно серверу, если пользователь снова зайдет на страницу этого сервера. Проводя с помощью этих файлов идентификацию посетителей, сервер может запоминать любые настройки пользователей - цвета, используемые на сайте, ширину колонок, язык, имя (если пользователь предварительно ввел его) и все другие настройки и обеспечивать таким образом эффект персонализации контента, когда сайт подстраивается под каждого конкретного клиента. Например, при посещении известного электронного магазина Amazon посетитель может получить рекомендацию какой-то книги или музыкальной записи или даже специальные ценовые предложения, т.е. персонализированный контент, созданный специально для него. Более того, анализ поведения достаточно большого количества пользователей может позволять с достаточной степенью достоверности прогнозировать их дальнейшие шаги.

--------------------------------

<1> Cookies каждого сайта хранятся в отдельном файле и по названию можно установить, кем они были установлены. Правда, таким образом они размещаются только при использовании Internet Explorer (вложенная папка Cookies в папке Windows); при использовании Netscape Navigator все cookies хранятся в одном файле.

Помимо перечисленных способов, cookies используются для оформления заказов в электронных магазинах, при голосованиях на сайтах (в качестве защиты от недобросовестных посетителей, с целью исключить возможность многократного голосования). В системах интернет-статистики cookies помогают собирать множество статистических данных <1>.

--------------------------------

<1> Российская система глобальной интернет-статистики SpyLOG (www.spylog.com) предоставляет своим пользователям более 600 видов отчетов, многие из которых было бы невозможно получить без использования механизма cookies.

Методы персонализации

Персонализация может быть связана с различными подходами:

- персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество в зависимости от тематики сайта и его предназначения - коммерческого, информационного, рекламного и т.п.;

- персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они рассчитаны на определенное число групп (сегментов). Можно, например, сегментировать посетителей по демографическим признакам (известно, что пол посетителя можно определить, наблюдая за его поведением на сайте. Женщины больше тратят времени на просмотр одной страницы, просматривают меньшее количество страниц, интересуются меньшим количеством рубрик). При групповом типе персонализации сервер определяет, к какой из групп относится посетитель, на основе сравнения его профиля с профилями всех групп, и в зависимости от этого обеспечивается тот или иной уровень персонализации. Если предпочтения посетителя изменяются, то он переходит в другую группу;

- мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, такими услугами занимаются специализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников - провайдеров, баннерных сетей, различных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Пользователь Интернета неоднократно посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в Сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с установленной мгновенной персонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сформированную (персонализированную) страницу. Технология мгновенной персонализации является одной из самых современных, но в настоящее время она еще слишком сложна и дорога для ее широкого применения.

Статистическая информация

Для получения статистических данных о поведении посетителей на сервере могут устанавливаться специальные программы-счетчики, фиксирующие каждое посещение сайта по IP-адресам либо по cookies-файлам. Такой счетчик может быть установлен только на главной странице сайта, что позволит в целом оценивать его посещаемость, либо на многих (всех) страницах сайта. В случае его установки на всех страницах появляется возможность проанализировать точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные маршруты и разделы, поведение посетителей на сайте, чтобы обеспечить его персонализацию. Счетчики могут быть установлены как на самом сайте, так и на отдельных внешних серверах, обеспечивающих статистические подсчеты в качестве определенной (платной или бесплатной) услуги.

Для разработки программ персонализации может также использоваться статистическая информация, получаемая от провайдера. На сайте провайдера автоматически ведутся специальные файлы журналов захода посетителей, в которые записывается информация по каждому запросу страницы (упоминавшиеся выше log-файлы). В журнале обычно содержатся IP-адрес посетителя, дата и время посещения, ссылка, по которой посетитель попал на сервер, запрошенный файл. Помимо этой информации, большой интерес представляет анализ последовательности запросов посетителем различных страниц. Провайдер имеет возможность с помощью специального программного обеспечения проводить статистический анализ данных журнала и периодически составлять отчеты по конкретным серверам, в которых, например, может быть указано:

- какие страницы за отчетный период пользовались наибольшей популярностью, а также пути переходов пользователей с одной страницы на другую;

- из каких географических регионов попадали на сайт его посетители;

- какие порталы или поисковые машины направили большинство посетителей на сайт, а также какие фразы были использованы для поиска;

- какие рекламные сообщения привлекли наибольшее внимание пользователей и стимулировали их посетить сайт;

- какие страницы наиболее часто покидали пользователи, что позволит выявить технические проблемы, непродуманную внутреннюю организацию ссылок или неверную организацию сайта.

Примечание. Как уже упоминалось, технологии сбора качественной и количественной информации о посетителях сайтов связаны либо с использованием счетчиков - специальных сценариев (скриптов), загружаемых одновременно с web-страницей, чаще всего с внешнего статистического сервера, либо со специальными программами, анализирующими записи в log-файлах. Счетчики в основном существуют при крупных поисковых или почтовых порталах, имеющих собственный рейтинг сайтов. К наиболее известным счетчикам относится, например, MetriServe, опирающийся на стандартный Java-скрипт, cookies, IP и около 30 отчетов о действиях посетителей; предлагается также сопутствующая база данных, позволяющая привязывать IP-адреса к географическим узлам. Другой известный счетчик, OneStat.com, в отличие от предыдущего, предоставляет свои услуги в виде разноплановых и разноценовых пакетов: для малых или крупных сайтов, для простого учета посещений или с акцентом на важной для бизнеса информации. Известные и популярные счетчики много внимания уделяют защите от вирусов и хакерских атак, а также конфиденциальности собранных данных, что имеет первостепенное значение при их применении в бизнесе.

Часто возможности счетчиков расширяются за счет использования сопутствующих услуг из области оценки успешности сайта и его способности к оптимизации.

В 2007 г. в системе Яндекс.Директ (первая и крупнейшая система размещения контекстной рекламы в Рунете) появился новый инструмент - специальный бесплатный невидимый счетчик под названием "Метрика", который позволяет узнать и оценить глубину просмотра страниц сайта, конверсию (долю посетителей, совершивших покупку или подобное желаемое действие) и стоимость привлечения посетителя, который выполнил желаемое действие.

На основе получаемой статистической информации можно проводить более тщательную персонализацию сайта. Конечно, необходимо учитывать: для того чтобы подобными данными (clickstream data) вообще можно было пользоваться, требуется огромная работа по их предварительной обработке, причем извлечение из них конкретного смысла до сих пор достаточно затруднительно. При проведении анализа перемещения пользователей по сайтам (clickstream analysis) применяются специальные средства для анализа данных (статистические пакеты), предназначенные для выявления соответствий и взаимосвязей в информационном массиве, которые могут использоваться для различных маркетинговых предположений.

Персонализация в той или иной мере используется сейчас на большинстве web-сайтов. Это, например, личные приветствия, рекламные объявления и особым образом скомпонованные фрагменты контента - все, что может способствовать привлечению на сайт посетителей. Реализация технологии персонализации связана с использованием динамических сайтов или систем управления контентом (Content Management System - CMS). Динамические сайты не хранят web-страницы целиком, а формируют их по мере обращения к ним пользователя. Вся информация хранится в базе данных, а специальные программы генерируют из этой информации необходимые страницы. Несомненное преимущество таких сайтов перед статическими состоит в возможности привлечения не имеющего специальной подготовки персонала для публикации и обновления информации. На базе сайтов этого типа наиболее гибко реализуется поддержка пользователей, но они дороги и сложны в разработке. Системы управления контентом - это автоматизированный редакторский комплекс, служащий для управления содержанием и структурой интернет-ресурса в онлайновом режиме. Они представляют удачный компромисс между низкой гибкостью статических и высокой стоимостью динамических сайтов.

Проблемы защиты персональных данных

Кроме технических трудностей, еще одной проблемой при использовании персонализации и, в частности, файлов cookies и файлов журналов заходов посетителей являются недоверие пользователей и боязнь нарушения прав личной конфиденциальности. Главной проблемой использования cookies является недоверие пользователей к тому, что удаленные сервера без их желания и согласия записывают на их собственные локальные диски какую-либо информацию. Появляются также необоснованные опасения, что с помощью механизма cookies можно прочесть любую информацию с компьютера, хотя современные браузеры легко позволяют блокировать прием cookies или выводить предупреждение при установке. При использовании cookies невозможно узнать персональные данные, такие как имя, адрес, данные о кредитной карте и т.п., чего больше всего опасаются неквалифицированные пользователи.

Тем не менее в ряде стран принимаются законы, призванные заставить владельцев коммерческих сайтов изменить методику взаимодействия с клиентами. Так, например, в 2004 г. в Англии вступил в силу закон, согласно которому интернет-магазинам запрещено использовать функцию cookies, за исключением случаев четкого и явного уведомления посетителей сайта о том, что такая функция включена. Кроме того, по этому закону сайты, работающие с cookies, обязаны предоставлять посетителям точную информацию о том, каким образом будут использованы полученные от них сведения. Сайты также должны предоставить посетителю возможность отказаться от такого механизма взаимодействия.

Примечание. 27 июля 2006 г. Президентом РФ был подписан Закон N 152-ФЗ "О персональных данных", вступивший в силу 30 января 2007 г. Положения Закона требуют от организаций обеспечить контроль над оборотом личных сведений граждан и защиту персональных данных служащих, клиентов и т.д. Под персональными данными понимается "любая информация, относящаяся к определенному или определяемому на основании такой информации физическому лицу (субъекту персональных данных)". В качестве примеров таких данных Закон приводит Ф.И.О., дату и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное положение, образование, профессию, доходы и другую информацию. По мнению экспертов, понятие защищаемых Законом приватных сведений в России намного шире, чем в Европе или США. Очень важным нововведением являются требования, закрепленные в ч. 1 ст. 6, в соответствии с которыми основным условием обработки приватных сведений является согласие на это владельца персональных данных, т.е. самого гражданина. Для бизнеса двумя важными исключениями, при которых необязательно спрашивать согласие гражданина на обработку его персональных данных, являются случаи, предусмотренные п. п. 2 и 5 ч. 2 ст. 6 Закона N 152-ФЗ. Согласно первому из них разрешена обработка приватных данных "в целях исполнения договора, одной из сторон которого является субъект персональных данных". Согласно второму из этих пунктов "обработка персональных данных необходима для доставки почтовых отправлений организациями почтовой связи, для осуществления операторами электросвязи расчетов с пользователями услуг связи за оказанные услуги связи, а также для рассмотрения претензий пользователей услуг связи". Однако во всех остальных случаях представители бизнеса обязаны получить у гражданина разрешение на обработку его личных сведений.

Потребители все более озабочены судьбой информации, касающейся их лично и их близких, особенно детей, которые могут привлекаться к сбору информации под видом невинных игр и лотерей. Поэтому многие компании при сборе такой информации используют так называемые заявления о приватности. В подобных заявлениях потребителям поясняется, информация какого типа собирается и как она будет использоваться. Эти заявления являются основными документами, определяющими, каким именно образом собранная о посетителях информация обрабатывается и как она будет использована при разработке стратегий электронной коммерции. В США, например, вопросы поведения компаний по отношению к потребителям курирует Федеральная торговая комиссия (FTC), важнейшей частью ее работы является защита частной жизни потребителей. В рамках этой работы разработаны пять базовых принципов защиты приватности <1>:

1) уведомление/осведомленность;

2) выбор/согласие;

3) доступ/соучастие;

4) интеграционность/безопасность;

5) правоприменение/возмещение.

--------------------------------

<1> Хэнсон У. Указ. соч. С. 489.

Первый принцип является базовым, на нем основаны требования к заявлениям о приватности: пока потребители не проинформированы об информационной политике компании, они не могут принимать решений об использовании услуг этой компании и раскрытии своих личных данных.

В 2003 г. по инициативе Американской ассоциации информационных технологий (ITAA) была создана специальная организация для борьбы с хищением личных данных в Интернете - Coalition on Online IdentityTheft (Коалиция против хищения онлайновых идентификаторов). Коалиция призвана помочь потребителям и компаниям успешно справиться с приобретающей все больший размах проблемой краж личных данных в Сети.

При разработке программ персонализации маркетологам необходимо также учитывать результаты исследований ряда консалтинговых компаний, которые показывают, что в настоящее время посетителей не слишком интересуют такие свойства электронных магазинов, как персонализация, онлайновая поддержка и т.п. Большинство посетителей имеют такие простые и понятные запросы, как наличие изображений товаров (44%), информация о наличии товаров на складе (39%), сравнительные обзоры товаров (34%), возможности поиска по каталогу (30%).

Примечание. Достаточно показательным примером успешного использования персональных данных является деятельность всемирно известной компании Baskin-Robbins, которая несколько лет назад из-за финансовых трудностей вынуждена была отказаться от своей программы лояльности Birthday Club, существовавшей с начала 60-х гг. прошлого века. Эту программу компания реализовывала с помощью бумажной переписки: дети вписывали свою информацию на почтовые карточки, отсылали ее на адрес штаб-квартиры фирмы, а от нее обратно получали специальные карточки, дающие каждому ребенку право бесплатного получения мороженого один раз в год, перед своим днем рождения. Эта программа позволяла компании утверждать, что ее марка ассоциируется в основном с человеческими контактами, обеспечивая личностный уровень отношений. Birthday Club по существу был стратегией пожизненного привлечения покупателей, многие потребители полюбили торговую марку Baskin-Robbins именно из-за ярких впечатлений своего детства.

Но к 1997 г. административные и технические расходы на поддержку программы Birthday Club превысили 1 млн долл. в год и компания была вынуждена закрыть программу. Возродить ее оказалось возможно только на основе применения современных информационных технологий. Успех открытого в 2001 г. web-сайта компании Baskin-Robbins стал толчком для возобновления дискуссий о возрождении Birthday Club, причем было признано, что единственно возможным решением будет использование web-технологий.

Соединив свою CRM-стратегию (Customer Relationship Management - управление отношениями с покупателями) с web-приложениями, Baskin-Robbins смогла сократить затраты на реализацию программы на 75%. В дальнейшем компания планирует использовать данные, добровольно сообщенные членами клуба и посетителями ее сайта, для выяснения вкусов клиентов и формирования персональных предложений. Каким-либо другим компаниям данные не передаются - Baskin-Robbins сама использует их для развития более тесных отношений с клиентами, добиваясь их лояльности.

Связь между персонализацией и электронной коммерцией особенно важна для компаний, работающих по схеме B2B. В данном случае речь идет об информации о компаниях-поставщиках и компаниях-потребителях, и персонализация рассматривается не как угроза нарушения приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и выполняемых ими операциях, и программы персонализации осуществляются в рамках функционирования сетей экстранет. В качестве примера можно привести деятельность компании Dell, которая рассматривает объем персонализации в работе с корпоративными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партнеров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличение показателей ценности партнеров.

Таким образом, совершенствование технологий интернет-маркетинга позволит привлекать в электронные магазины все большее число пользователей. Да и посетители реальных, офлайновых магазинов начинают активно использовать возможности электронной коммерции. Розничные торговцы все более активно применяют интернет-технологии в обычных магазинах в форме web-киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки в виртуальном двойнике того же самого магазина. Web-киоски являются эффективным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упущенной выгоды. К тому же позитивный опыт пользования web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок.

Причина успешного внедрения стратегии web-киосков заключается в том, что покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной информации о товарах, поскольку такой киоск располагает значительно большим объемом информации в сравнении с продавцом.

Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к Сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множества электронных магазинов, интернет-киоски тем не менее имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потребители все еще желают увидеть и потрогать товар руками - для того, чтобы удовлетворить эту потребность, онлайновый киоск позволяет содержать на складе магазина относительно небольшое количество товара, но в то же время потребители смогут получить доступ к более широкому выбору продукции разных цветов и размеров. Еще одним преимуществом web-киосков является возможность выбора системы оплаты покупки. Тогда как большинство онлайновых заказов из дома оплачивается по кредитным картам, киоски, расположенные внутри магазина, зачастую позволяют покупателям заплатить наличными или чеком.

Контрольные вопросы

1. В чем особенности реализации товарной политики компании средствами Интернета в схемах B2C и B2B?

2. Какими средствами реализуется сбытовая политика в схемах B2C и B2B?

3. Какими факторами определяется ценовая политика в электронной коммерции?

4. Каковы средства коммуникационной политики? Как оценивается эффективность рекламы в Сети?

5. Что такое персонализация сайта? Каковы основные проблемы взаимодействия с потребителями в Сети?