12. Понятие побудительных методов покупательского поведения, характеристика теории мотивации по а.Маслоу

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив побудительные силы этого явления.

Прежде всего, мотив - это форма проявления потребности, причем потребности, уже осознанной; потребности, которая сформировалась под воздействием внешних условий и в то же время является побуждением к деятельности. Мотивы – это побуждения, желания, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Их отличительный признак – целенаправленность.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, личности, группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Базой для многих современных теорий мотивации являются исследования американского психолога Абрахама Маслоу (1908-1970). А. Маслоу предположил, что человек мотивируется удовлетворением серии потребностей, выстроенных в иерархическую пирамиду  - пирамиду ценностей Маслоу. Сущность теории сводится  к изучению потребностей  человека. Ее сторонники, в  том числе  и Абрахам  Маслоу, считали, что предметом психологии является  поведение, а  не сознание  человека. В  основе же  поведения лежат  потре6ности человека, которые можно разделить на пять групп:

- физиологические   потребности,   необходимые   для   выживания человека: в еде, в воде, в отдыхе и т.д.;   

- потребности  в  безопасности  и  уверенности  в  будущем -    защита  от  физических  и других  опасностей со  стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться и в будущем,  

-социальные  потребности  -  необходимость  в  социальном окружении. В общении с людьми, чувство «локтя» и поддержка;

-потребности   в  уважении,   в  признании   окружающих  и стремлении к личным достижениям,

-потребность самовыражения, т.е. потребность в собственном росте и в реализации своих потенциальных возможностей.

Первые две группы потребностей первичные, а следующие три вторичные. Согласно теории Маслоу, все эти потребности можно расположить иерархической последовательности в виде пирамиды, в основании которой лежат первичные потребности, а вершиной являются вторичные.

Смысл такого иерархического построения заключается в  том, что до того момента пока не удовлетворены потребности более низких уровней, их воздействие на мотивацию человека будет приоритетным (но ни в коем случае не абсолютным). При этом стоит отметить, что страты не имеют четко выраженных границ, более того их расположение по уровням индивидуально.

Несмотря на то, что иерархия потребностей по  Маслоу подвела солидную базу под исследование процесса мотивации, она вполне справедливо подвергается критике за то, что не вполне учитывает индивидуальные особенности людей, в частности, отмечено, что для различных индивидуумов страты могут располагаться в другом порядке.

Согласно теории мотивации Фрейда, люди в основном не осознают тех психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под его контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, психозах: таким образом, по теории Фрейда, человек не отдает себе полностью отчета в истоках собственной мотивации. Например, собираясь приобрести компьютер, человек считает, что им движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если “копнуть” поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя   умным и развитым человеком.

Мак Гир - ?

Мотивационный процесс условно делят на следующие стадии:

1. Возникновение потребности

2. Поиск путей удовлетворения потребности

3. Определение направления действия

4. Осуществление действия

5. Удовлетворение потребности.

Действия потребителей всегда являются итогом нескольких мотивов. Необходимо не только предугадать побудительные мотивы потребителей услуг, но и определить весомость каждого из них.

Пирамида потребностей — иерархическая система потребностей человека, составленная американским психологом А. Маслоу.

В системе выделяется семь основных уровней:

1. (высший) Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

2. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.

3. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.

4. Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.

5. Потребность в принадлежности и любви.

6. Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач.

7. (низший) Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.

Человек при удовлетворении своих потребностей движется, как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому.

Примеры мотивов:

1. выгода - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги; 2. снижение риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности; 3. признание - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа; 4. удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми; 5. свобода - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности; 6. познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания; 7. содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе; 8. самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Примеры в гостинице или турфирме:

1. Безопасность – обеспечение личной безопасности, страховка, гарантии медицинского обслуживания;

2. Социальные потребности – тур группы по профессиональным и любительским интересам;

3. Уважение – гарантии внимательного отношения персонала гостиниц;