3.4. Стратегічний аналіз конкурентоспроможності потенціалу підприємства

В найбільш загальному вигляді стратегічний аналіз – це комплексне дослідження економічної системи за параметрами, які визначають її майбутній стан [12].

Метою стратегічного аналізу конкурентоспроможності потенціалу підприємства є виявлення позитивних і негативних факторів, які можуть вплинути на формування та розвиток елементів потенціалу у конкурентному середовищі.

У процесі проведення стратегічного аналізу об’єкта зазвичай застосовуються такі прикладні прийоми і методи [6, 75, 88, 91]:

• STEP-аналіз;

• SWOT-аналіз;

• SPACE-аналіз;

• GAP-аналіз;

• метод аналізу LOTS;

• РІМS-аналіз;

• вивчення профілю об’єкта;

• модель GE/McKinsey;

• система 111-555.

Застосування цих методів доцільно в процесі розробки програми стійкого розвитку потенціалу підприємства, виявлення сильних та слабких позицій у формуванні та реалізації елементів потенціалу.

Метод STEP-аналізу дозволяє охарактеризувати зовнішню економічну ситуацію комплексно, оцінюючи вплив чинників: суспільних, технологічних, економічних, політичних, правових. Аналіз здійснюється за схемою "чинник - підприємство". Результати аналізу оформлюються у вигляді матриці, на горизонтальній осі якої визначаються чинники макросередовища, на вертикальній - сила їхнього впливу в балах, рангах або інших одиницях виміру. Результати STEP-аналізу дозволяють оцінити зовнішню економічну ситуацію, що склалася в галузі виробництва та комерційної діяльності.

Одним із найпоширеніших інструментів стратегічного аналізу позиції підприємства (потенціалу) в конкурентній боротьбі є метод SWOT-аналізу (назва утворилася як абревіатура чотирьох англійських слів: Strengths, Weeknesses, Opportunities, Threats – SWOT, що у перекладі означає “сили, слабкості, можливості, загрози”).

Застосування SWOT-аналізу має сприяти (рис. 3.2):

Рис. 3.2. SWOT-аналіз потенціалу підприємства

1) прийняттю зусиль щодо перетворення слабкостей на сили, загроз на можливості;

2) розвитку сильних позицій відповідно до обмежених можливостей.

SWOT-аналіз передбачає виконання певної послідовності дій.

1. Ідентифікація та вивчення факторів зовнішнього оточення підприємства (табл. 3.6) з метою виявлення поточних та потенційних загроз та своєчасного запобігання збитків внаслідок їхньої дії.

2. Ідентифікація та вивчення факторів зовнішнього оточення підприємства (табл. 3.6) з метою виявлення поточних та потенційних можливостей, необхідних для запобігання загрозам і зміцнення конкурентних позицій.

3. Ідентифікація та аналіз сильних позицій складових потенціалу – конкурентних переваг підприємства.

4. Ідентифікація та аналіз слабких сторін потенціалу підприємства.

Таблиця 3.6 – Зовнішні можливості та загрози для потенціалу підприємства (приклад)

Чинник зовнішнього середовища	Можливості	Загрози
Економіка	Зростання ВВП Активізація інвестиційних процесів Стабільність валютних курсів	Економічна криза в країні Високий рівень інфляції Високий рівень процентних ставок Високий рівень податків
Політика та законодавство	Політична стабільність Досконалість законодавчих актів Стабільність законодавства	Високий тиск політичних сил на економіку Мінливість законодавства Суперечність законодавства
Соціальна сфера	Зростання грошових доходів та заощаджень населення Підвищення культурного рівня	Зменшення реальних доходів населення Погіршення демографічної ситуації
Розвиток науки та техніки	Швидкий розвиток інформаційних технологій Поліпшення інноваційного клімату	Низький рівень витрат на наукові дослідження Низька якість інформаційних ресурсів

Доцільно розглядати сильні та слабкі сторони за окремими функціональними складовими потенціалу (табл. 3.7).

Аналіз сильних і слабких сторін здійснюється за допомогою порівняльних методів. Так, кожна позиція, визначена, наприклад в табл. 3.7, оцінюються за визначеною шкалою оцінки (бальною) та, як правило, ранжується за важливістю, тобто зважується (для отримання більш достовірних результатів). Конкурентні сили підприємства за окремими позиціями визначаються шляхом порівняння його оцінок за кожною позицією з оцінками підприємств-конкурентів.

Таблиця 3.7 – Сильні та слабкі позиції функціональних складових потенціалу підприємства (приклад)

Складова потенціалу	Сильні позиції	Слабкі позиції
Виробнича	Низький рівень собівартості продукції Висока якість продукції Висока фондовіддача Впровадження інновацій у виробничий процес Сучасне високопродуктивне обладнання	Застаріле обладнання Високий рівень витрат порівняно з конкурентами Високий рівень енерго­єм­ності технології порів­няно з конкурентами Низький рівень завантажен­ня виробничих потуж­ностей
Кадрова	Висока кваліфікація та компетентність персоналу Здатність працівників до генерування ідей Позитивна ділова репутація	Неефективна система моти­вації та стимулювання праці Високий рівень плинності кадрів
Маркетингова	Висока частка ринку Ефективна реклама та стимулювання збуту Високий рівень лояльності споживачів до продукції Високий рівень диференціації продукції	Недостатній рівень широти та глибини асортименту Зменшення ринкової частки Скорочення клієнтської бази
Фінансова	Доступність позикових коштів Висока ділова активність Висока ліквідність активів Стійке фінансове становище Високий рівень рентабельності капіталу	Недостатність фінансових ресурсів Нестійке фінансове становище Високий рівень залежності від кредиторів Низька рентабельність
Організаційні можливості	Кваліфікований менеджмент Ефективна організаційна структура	Низька кваліфікація менеджерів Низька швидкість проходження керуючих впливів

Для отримання загального результату оцінки застосовується показник “абсолютної конкурентної сили” [75, 88], який для j-ої кількості підприємств (j [1; m]) розраховується за формулою:

(3.6)

де – абсолютна конкурентна сила підприємства-об’єкта оцінки;

– оцінка і-го чинника конкурентної сили (слабкості) для оцінюваного підприємства;

– оцінка і-го чинника конкурентної сили (слабкості) для j-го підприємства-конкурента;

n – кількість чинників, що характеризують сильні та слабкі конкурентні позиції.

Розглянемо застосування аналізу сильних і слабких сторін на прикладі оцінки підприємства “Будпроект”, яке займається виробництвом покрівельних матеріалів. Результати розрахунків конкурентної сили за окремими позиціями та абсолютної конкурентної сили (без ранжування за важливістю) наведено в табл. 3.8 (шкала вимірювання – від 0 до 10 балів).

Таблиця 3.8 – Оцінка сильних і слабких позицій