- •2Необходимость организации системы маркетинга на отечественных предприятиях 5
- •Сущность стратегии маркетинга, основные этапы ее формирования
- •Формирование корпоративных целей
- •Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.
- •Формирование маркетинговых целей
- •Разработка стратегии маркетинга
- •Целевые рынки.
- •Комплекс маркетинга.
- •Стратегия распределения продукта
- •Разработка тактики маркетинга
- •Оценка стратегии маркетинга
- •Механизм управления и планирования маркетинга на предприятии.
- •Необходимость организации системы маркетинга на отечественных предприятиях
- •Основные направления деятельности по совершенствованию системы маркетинга на предприятиях
-
Разработка стратегии маркетинга
На выбор стратегии оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы, а также собственные устремления.
Необходимо найти такую линию поведения, при которой поставленные цели компании совпадали с возможностями и ограничениями, диктуемыми окружающей средой рис. 2.3
Уровень успеха или неудачи компании в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, компания должна располагать обратными связями (информацией о внешней среде, о деятельности организации и эффективности маркетинговых планов). На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающейся среде. Для долгосрочного успеха компания должна постоянно находить новые реальные возможности, которые соответствует общей программе компании, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.
Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, по каждому из которых вырабатываются стратегии по комплексу маркетинга (см. Рисунок 1.)
Рисунок
-
Целевые рынки.
Для определения целевых рынков, на которых компания сосредоточит свои основные усилия, необходимо тщательно изучить рынок и разделить его на сегменты. Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, характеризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Сегментирование рынка имеет первоначальное значение при планировании практически всех маркетинговых мероприятий: ценообразовании, проведении рекламной кампании, выборе каналов распределения и т.п.
Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (товары широко потребления, товары промышленного назначения, услуги и т.п.). В качестве основных критериев можно выделить:
-
Географические (регион, административное деление, климат и др.)
-
Демографические (возраст, пол, уровень дохода, семейное положение и др.)
-
Психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества)
-
Поведенческие (степень приверженности, интенсивность потребления и т.п.)
В зависимости от конкретных целей используют и другие классификационные признаки. На практике используется сочетание разных признаков.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям:
-
быть достаточно емким;
-
предоставлять возможности для дальнейшего роста;
-
не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурентов;
-
характеризоваться потребностями, которые компания может удовлетворить;
-
существовать в течение достаточно длительного времени.
В зависимости от сформулированных корпоративных целей и миссии компании избирается один или несколько целевых рынков, для каждого из которых вырабатывается отдельная стратегия маркетинга.
-
Комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов - четырех «P»:
-
Product (товар, услуга)
-
Price (цена)
-
Place (распределение товара)
-
Promotion (продвижение товара)
В зарубежной литературе комплекс маркетинга имеет определение маркетинг – микс.
Маркетинг –микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Рассмотрим стратегии по элементам комплекса маркетинга.
Стратегия в области продукта - это долговременной курс, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач относительно товарного ассортимента, качества продукта, присвоения марочного названия, упаковки, сервисного обслуживания и др. Товарная стратегия должна обеспечивать конкурентоспособность товара. Под конкурентоспособностью товара понимают рыночную характеристику товара, совокупность его преимуществ на рынке, способствующих успешной реализации в условиях конкуренции. Конкурентоспособность определяется системой технических, потребительских и экономических показателей (технический уровень продукции, функциональные, социальные, эстетические и другие полезные свойства, уровень цены покупки и др.).
Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым прибавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.