- •2Необходимость организации системы маркетинга на отечественных предприятиях 5
- •Сущность стратегии маркетинга, основные этапы ее формирования
- •Формирование корпоративных целей
- •Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.
- •Формирование маркетинговых целей
- •Разработка стратегии маркетинга
- •Целевые рынки.
- •Комплекс маркетинга.
- •Стратегия распределения продукта
- •Разработка тактики маркетинга
- •Оценка стратегии маркетинга
- •Механизм управления и планирования маркетинга на предприятии.
- •Необходимость организации системы маркетинга на отечественных предприятиях
- •Основные направления деятельности по совершенствованию системы маркетинга на предприятиях
-
Стратегия распределения продукта
Стратегия распределения продукта характеризует:
-
каналы распределения (длина канала, организационная форма);
-
интенсивность распределения;
-
выбор метода реализации;
-
выбор типов магазинов.
Система распределения и сбыта должна: обеспечить надежный сбыт, обратный поток информации о рынке, максимально снизить затраты на товародвижение, максимально увеличить охват различных регионов и контроль над ценами для конечных покупателей.
Традиционно применяются три основных метода реализации: интенсивный, на правах исключительности, выборочный.
Интенсивное распределение означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Этот метод применяется для товаров широкого потребления, для которых обязательно удобство места приобретения.
Распределение на правах исключительности заключается в предоставлении исключительного права на распределение товаров фирмы одному торговому посреднику в данном географическом регионе. Посредник становится уполномоченным дилером фирмы. Распределение на правах исключительности способствует возвышению образа товара и позволяет устанавливать на него более высокие цены.
Выборочное распределение предусматривает ограниченное количество привлекаемых посредников, которые получают статус уполномоченного дилера. Выборочное распределение дает возможность добиться необходимого охвата рынка и контроля над дилерами в области политики цен, стимулирования, качества и уровня обслуживания покупателей.
Выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе.
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями , методы и средства информационного воздействия на них (реклама, выставки, ярмарки и т.п.), создание имиджа компании, средства стимулирования продаж. Более подробно стратегия продвижения будет рассмотрена в следующей главе.
-
Разработка тактики маркетинга
Со стратегией неразрывно связана тактика. Тактика определяет оперативные решения, конкретные программы действий, обычно на один год, направленные на выполнение заданной стратегии. На тактическом уровне определяется, что и когда будет сделано, кто будет делать и сколько это будет стоить. В число программ, определяемых тактикой маркетинга входят следующие:
-
программа производственно-технического развития;
-
программа внедрения новых товаров и услуг;
-
программа рекламных мероприятий и стимулирования продаж;
-
изменение цен на товары и услуги;
-
структура и организация продаж и другие программы.
В программе действий перечисляются конкретные мероприятия в календарной последовательности с указанием сроков проведения, ответственных за проведение и предполагаемых затрат на мероприятия (бюджет маркетинга). В бюджете маркетинга показываются все статьи предполагаемых доходов и затрат на осуществление отдельных мероприятий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.