2. Рынок и его основные инструменты. Ключевые понятия маркетинга.

В хозяйственной деятельности перед людьми и обществом всегда стоит проблема: как сбалансировать (уравновесить) нужды (ощущаемого человеком недостатка в чем - либо необходимом), потребности, с реальными возможностями их удовлетворения, как разумнее распределить ресурсы для выполнения различных экономических задач и как их эффективнее использовать.

От того, какой путь решения этой проблемы избирает общество, зависят тот или иной экономический уклад, та или иная экономическая система, которые различаются способами общественного распределения ресурсов и результатов труда.

Экономическая наука выделяет три крупных вида организации хозяйства по господствующему в них способу общественного распределения: основанный на традициях и обычаях; командно-административный; рыночный.

Это не означает, что названные способы хозяйствования могут существовать « в чистом виде» (такие попытки в исторической практике были, однако не увенчались успехом). Мировое сообщество использует разные методы хозяйствования, которые способны дополнять и обогащать друг друга.

Рынок как инструмент сбалансированности спроса и предложения

Рынок как способ организации экономики, основанный на товарно-денежном обращении, показал себя эффективным инструментом регулирования хозяйственных отношений. Разумеется, рынок не может решить все экономические проблемы, встающие перед обществом, да он на это и не претендует. Часто рыночные отношения ведут и к определённым потерям ресурсов, к неэффективному использованию рабочей силы, к излишним затратам труда, финансов, сырья, материалов, неполному удовлетворению потребностей — ведь их удовлетворение ограничивается покупательной способностью.

Рынок не всегда позволяет преодолеть нехватку некоторых ресурсов. И всё-таки именно он, теперь и в перспективе, может успешно решать ряд проблем развития производства и потребления, общественного распределения благ и услуг, в том числе таких, с которыми управление экономикой только на государственном уровне, минуя рыночный механизм, не справлялось. Как показывает практика, другого, более эффективного, чем рынок, способа организации экономических отношений, цивилизация пока не выработала.

Рынок обнаруживает свои широкие возможности как в развитых, так и в развивающихся странах, независимо от национальных, политических, географических или иных особенностей их развития. Конечно же, возможности рыночного механизма не безграничны. Поэтому в тех случаях, когда он не приносит действенного результата, в управление экономическими процессами вступает государство, которое не может самоустраняться от решения проблем, остающихся за пределами рынка. В частности, например, государство повсюду принимает меры по социальной защите населения. Однако и при этом оно стремиться соблюдать баланс интересов между участниками рынка и общества в целом, не выходя за границы своего минимально необходимого вмешательства в рыночный процесс.

Рынок является наиболее подвижным во времени и пространстве, наиболее гибким и универсальным из всех перечисленных методов хозяйствования, так как он адекватно приспосабливается к разным формам собственности, различным хозяйственным структурам, политическим, социальным, экономическим изменениям, научно-техническим новшествам и опирается на интересы и инициативу всех участников рыночного процесса. Можно сказать, что рынок — универсальный инструмент управления хозяйством, позволяющий на основе баланса экономических интересов уравновешивать общественные потребности и реальные ресурсы для их удовлетворения при соблюдении интересов всех участников общественных отношений.

Рынок- механизм связи между производством и потреблением

Рынок существовал не всегда. Он возник в ходе исторического развития на довольно высокой ступени общественно-экономических отношений, когда созрели такие главные условия для его появления, как наличие обособленных производителей, каждый из которых специализируется на выработке какого-либо продукта, и возможность обмена продуктами труда путём их купли-продажи для удовлетворения общественных и личных потребностей. Рынок есть механизм связи между производством и потреблением при товарном способе производства благ в обществе.

Экономическая наука накопила много определений рынка. Суть их сводится к тому, что под рынком понимается категория товарного хозяйства, отражающая совокупность многообразных социально-экономических отношений по поводу купли-продажи между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями) товаров и услуг. Рынок возник с развитием товарного хозяйства в условиях общественного разделения труда и охватывает сферу товарно-денежного обращения, обеспечивая общественный обмен продуктами труда, а также образование и накопление ресурсов.

На рынке посредством актов купли-продажи осуществляется обмен товаров на деньги и денег на товары. При обмене происходит непосредственная замена одного продукта другим или продукта на денежный эквивалент, а когда акты покупки и продажи отделены друг от друга во времени и пространстве, создаются условия для денежного обращения, представляющего собой совокупный процесс, объединяющий товарообмен с поступлением и накоплением денег.

С точки зрения маркетинга, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей.

Виды рынков

Мерой развитости рыночных отношений в значительной степени служит дробность общественного разделения труда, в силу чего растёт количество объектов, способных выполнять роль товаров. В современном мире рыночные отношения достигли высокой степени развития, ими пронизаны все стадии процесса общественного воспроизводства.

Рынок как совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги подразделяется на:

потенциальный – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге;

доступный – совокупность покупателей, которые не только проявляют интерес к товару, но и имеют денежный эквивалент и доступ к товарам;

квалифицированный – это покупатели, которые наряду с интересом к товару, наличием дохода для его приобретения и доступа к нему имеют еще и право пользования им;

целевой – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;

освоенный рынок - совокупность покупателей, которые уже приобрели данный товар или услугу.

В соответствии с материальным и стоимостным воплощением предметов купли-продажи принято выделять рынки: рабочей силы, сырья, потребительских товаров и товаров производственного назначения, услуг, фондовых инструментов и др.

Каждый из рынков в свою очередь подразделяется на ряд субрынков по видам предлагаемых товаров и услуг, группам покупателей и другим факторам. Так, товарный рынок принято делить на рынок потребительских товаров и рынок товаров производственного назначения (что, кстати, характерно и для рынка услуг). Первый (потребительский рынок) образуют семьи и отдельные покупатели, приобретающие товары и услуги для личного и семейного потребления. Группы покупателей на таких рынках относительно стабильны и характеризуются близкими по содержанию потребностями и интересами, оценками, стереотипами поведения, покупательной способностью. Второй (рынок товаров производственного назначения) формируют производственные и иные структуры, а также физические лица, приобретающие товары и услуги, которые им необходимы для производства других товаров или услуг и последующей их продажи. Сюда чаще всего относят рынки сырья, материалов, комплектующих изделий, различного оборудования, оргтехники, а также рынки транспортных, коммунальных, юридических, ремонтных, финансовых, маркетинговых и других услуг. Как правило, на таких рынках действуют оптовые продавцы и покупатели.

Сравнительно новым для нашей экономики стал рынок денег и рынок ценных бумаг. Последний представляет собой составную часть финансового рынка на котором, осуществляется купля-продажа ценных бумаг и переход средств от инвесторов к эмитентам .

Принято различать первичный и вторичный рынок ценных бумаг. На первичном происходит их выпуск в обращение (эмиссия) и первичное размещение. На вторичном — купля-продажа (обращение) выпущенных ранее ценных бумаг.

Все рынки, как товарные, так и ценных бумаг и денежные, взаимодействуют между собой. Участники рыночного процесса должны располагать денежными средствами, необходимыми для приобретения товаров, услуг, рабочей силы и различных средств производства; они одновременно являются субъектами (теми, кто действует) и объектами разных рынков (теми, на кого направлена деятельность).

Конкуренция – необходимое условие функционирования рынка

Экономическая теория выделяет четыре типа современных рынков, каждый из которых требует своей маркетинговой стратегии. Но прежде чем их рассмотреть, остановимся на характеристике так называемого « свободного» рынка и конкуренции, что необходимо для понимания сущности современных рыночных отношений и механизма их взаимодействия.

Рынку всегда свойственна острая конкуренция, зачастую осуществляемая недобросовестными методами, Во избежание подобной возможности государственные организации должны принимать соответствующие законы. В Российской Федерации в 1991 году был принят Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. В нём указаны формы недобросовестной конкуренции, использование которых запрещено. Так, согласно этому закону не допускается:

распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

введение потребителей в заблуждение относительно характера ,способа и места изготовления ,потребительских свойств, качества товара;

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполненных работ, услуг;

получение, использование, разглашение научно-технической ,производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.

Свободного рынка, как и свободной конкуренции, сегодня практически не существует, однако на свободном когда-то движении труда, капиталов, товарного предложения и спроса основано становление современных рыночных отношений.

На свободном рынке действует неограниченное число его участников — продавцов и покупателей, имеющих абсолютно свободный доступ на рынок и выход из него. Важным условием такого рынка является высокая мобильность всех видов ресурсов — материальных, трудовых и финансовых, а каждый участник (субъект) свободной конкуренции имеет доступ к полному объёму рыночной информации: о предложении и спросе, ценах, нормах прибыли и пр. и поэтому способен принимать самостоятельные решения на свой страх и риск.

Цена - денежное выражение стоимости товара.

Цена является одним из средств комплекса маркетинга, используемое фирмой для достижения своих маркетинговых целей .Естественная цена определяется общественно необходимыми при данных условиях производства затратами труда. В действительности цена на конкретные товары постоянно отклоняется от их стоимости, и лишь в общественном масштабе сумма цен равняется сумме всех товарных стоимостей — в этом заключается основное требование закона стоимости.

Рыночная цена зависит от множества факторов и, главным образом, от стоимости товара и от конкретных соотношений спроса и предложения. Цена оказывает существенное воздействие на конъюнктуру рынка, но и сама испытывает её влияние, то поднимаясь выше естественной стоимости товаров, то опускаясь ниже её.

Влияние цены на конъюнктуру рынка определяется системой взаимосвязанных показателей. Среди них: объёмы и структура производства, соотношение товарной и нетоварной части потребления, стоимость сырья и другие факторы, так или иначе связанные с производством. Но на цену действуют и разнообразные факторы, не связанные с производством. В частности, полезность, настоятельность потребности в рыночном продукте и уровень её удовлетворения и др. Например, платежеспособная потребность в предметах первой необходимости может длительное время оставаться достаточно высокой даже при росте цен на них.

Цены служат денежным измерителем общественно необходимых затрат труда, с одной стороны, и аккумулятором накопления средств, необходимых для дальнейшего расширения производства и потребления — с другой. В рыночных ценах отражаются экономические и социальные аспекты распределительных отношений, соотношения накопления и потребления, формирования ресурсов государственного бюджета и другие .

При анализе рынка и его конъюнктурных изменений используется такой важный и точный инструмент маркетинговых исследований, как кривые спроса и предложения и понятие « равновесная цена». Кратко рассмотрим этот инструмент.

Для упрощения допустим, что все многообразные факторы, влияющие на конкретные соотношения спроса и предложения: доходы покупателей, их предпочтения, обеспеченность различными благами и т.п. в какой-то период времени остаются неизменными, за исключением одного фактора — цены на анализируемый товар. В этом случае каждому уровню (количественному значению) цены будут соответствовать свои количественно определённые величины (значения) спроса и предложения данного товара, и речь пойдёт о функциональной зависимости предложения и спроса от цены. Тогда функция спроса, выраженная формулой

Q_d = ¦ (P), будет означать, что с повышением цены спрос при прочих равных условиях снижается, так как покупатели с ростом цены уменьшают объём закупок, а функция предложения, выраженная формулой Q_s= ¦ (P), будет показывать, что с повышением цены предложение увеличивается, так как продавцы заинтересованы реализовать товар по более высоким ценам.

В состоянии равновесия рынок сбалансирован, однако как только нарушается равновесная цена, баланс спроса и предложения тоже нарушается, и у покупателей, как и у продавцов, появляется желание изменить ситуацию на рынке. Продавцы будут стараться повысить цену и увеличить предложение товаров по более высокой цене, а покупатели — снизить её и увеличить покупки (спрос) по более низким ценам. И так до установления нового равновесия.

Процесс колебаний спроса и предложения в зависимости от изменения цен, а также от множества других, пока не рассмотренных здесь факторов, является нормальным, естественным процессом для любого рынка. Вместе с тем общество не может спокойно ждать, когда предложение, спрос и цены уравновесятся на рынке сами собой — слишком большими социальными и иными потерями это ему грозит. Поэтому государство принимает законы и другие нормативные акты, по регулированию рынка.

Предложение, спрос и цена – главные регуляторы рынка

Спрос, предложение и цена находятся в постоянной взаимозависимости, которая отражает действие экономического закона спроса и предложения. Основное требование названного закона — сбалансированность спроса и предложения, то есть достижение соответствия их друг другу по объёмам и структуре. В более широком смысле это означает согласованность их развития, обеспечивающую рост производства, беспрепятственную реализацию поступающих на рынок товаров при минимально возможных издержках производства и обращения и потребления.

Пропорции между спросом и предложением обусловлены соотношением в общественном производстве средств производства и предметов потребления, соотношением темпов роста производительности труда и доходов населения, общим уровнем цен и ценами на отдельные товары и услуги, множеством иных факторов.

Большое влияние на пропорцию между спросом и предложением оказывает действие закона возвышения потребностей, в результате проявления которого повышаются требования покупателей к ассортименту и качеству товаров на рынке.

Действие законов стоимости, спроса и предложения, возвышения потребностей имеет место в любых экономических формациях с товарным характером производства. Однако сложность заключается в том, что долгие годы в нашей стране в силу известных причин искусственно ограничивалось действие названных и других экономических законов, а естественные связи между основными элементами рынка: спросом, предложением и ценами — нарушались. Переход к рыночной экономике открыл простор для действия инструментов рынка и обострил интерес к использованию широких возможностей маркетинга - опираясь на рыночный механизм, способствовать развитию предпринимательства в целях достижения максимально возможной сбалансированности спроса и предложения и наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей.

Ключевые понятия маркетинга.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Потребительская ценность – это оценочные суждения потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения свойств товара, субъективно воспринимаемых потребителем, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.

Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами.

Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей.