3. Стратегия и тактика маркетинга, его основные функции.

Предприниматель, опираясь на маркетинг как на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка, ставит целью окупить свои капиталовложения и получить наибольшую прибыль от продажи продукции или услуг. Для осуществления этой главной цели надо знать, какого конкретного товарного предложения требует рынок и что, по каким ценам и при каких иных условиях может поставить на него и реализовать данное предприятие или фирма.

Выдвижение наиболее важных и общих задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики фирмы, определение генеральных направлений повышения её деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга -главное направление усилий фирмы в рыночной деятельности, философия бизнеса. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности фирмы по их достижению.

Если следовать принятому в международной практике определению маркетинга как системы взглядов и системы практических действий, то маркетинговая стратегия и тактика также представляют единый, целостный процесс управления рынком со стороны субъектов товарного предложения.

Тактика маркетинга - формы и способы конкретных действий по реализации стратегии. Она практически претворяется через планирование и реализацию комплекса маркетинга - набора контролируемых переменных факторов, обеспечивающих заданную реакцию рынка .Сюда можно отнести товары, услуги, цену (с учётом скидок и наценок), каналы распределения (подбор оптовых и розничных продавцов, посредников), методы формирования и стимулирования спроса и сбыта (реклама, связи с общественностью, презентации, выставки- продажи, льготная продажа и т.д.).

Стратегия и тактика маркетинга постоянно взаимодействуют, пересекаются, тактические решения перерастают в стратегические в зависимости от их значимости для перспектив развития фирмы, а факторы микросреды нередко становятся объектом стратегии. Например, такой, казалось бы, чисто тактический вопрос, как упаковка, превращается в предмет рыночной стратегии фирмы, если реакция покупателей на упаковку определяет покупательские предпочтения. На фондовом рынке величина номинала ценной бумаги может стать существенным рыночным фактором.

Стратегическое планирование заключается в управлении для достижения соответствия между целями и возможностями фирмы. Планирование маркетинга представляет детализирование стратегического плана по срокам, исполнителям, стоимости и ожидаемому эффекту. Маркетинговая стратегия предполагает ещё до выхода на рынок:

• глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз её развития (сложившихся и ожидаемых соотношений между спросом и предложением);

• оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов (с сотрудничающими предприятиями и конкурентами);

• определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции;

• разработку самостоятельной организационной, технико-технологической, ассортиментной, ценовой политики предприятия в целях изменения конъюнктуры;

• сбор, обработку и анализ информации о факторах, формирующих рыночное окружение предприятия;

• подготовку высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных вести деловые переговоры и практически реализовать маркетинговую программу от начала до конца, либо привлечение надёжных исполнителей со стороны.

Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:

• какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;

• для какого потребителя предназначен товар (то есть определить сегмент рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;

• какие условия необходимо создать для обеспечения продажи на запланированном уровне;

• через какие каналы сбыта и в каких объёмах будет осуществляться поставка;

• какими средствами будет стимулироваться продажа;

• каким должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;

• каких затрат и каких экономических результатов могут ожидать участники рынка.

Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны чётко представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные инструменты маркетинга и направления деятельности следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка. При этом необходимо перемещение приоритетов в сторону улучшения ассортимента реализуемой продукции, ее качества, совершенствования структуры товарного предложения для его наиболее полного соответствия спросу.

Естественно, и в организационной структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех.

Чтобы принять маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить чёткую координацию в работе всех звеньев как внутри предприятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить ещё одно важное обстоятельство — расчёты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий, в том числе маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т.д. по всему комплексу маркетинга.

Необходимым элементом маркетинговой стратегии выступают ценовая и финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход даёт возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счёт интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла товаров и услуг на рынке.

   Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нём товара способы влияния на спрос приходится разрабатывать заново. Для этих целей могут привлекаться и специализированные консультационные фирмы. Кроме того, ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом.

Основные функции маркетинга

Функции маркетинга – это деятельность, способствующая процессу обмена.

В процессе обмена приводятся в движение товары, деньги и информация. Рис. 1 иллюстрирует потоки, образующиеся в процессе распределения и обмена продуктов.

		Информация
		Обратная связь
		Сделка
ПРОДУКТ		Физический продукт		ПОТРЕБЛЕНИЕ
		Кредит
		Оплата
		Услуги

Рис. 1. Потоки, необходимые для обмена

На рис. 2 представлены бизнес-функции, которые должны быть выполнены для осуществления движения товаров, денег и информации.

ПОТОКИ	НЕОБХОДИМЫЕ ФУНКЦИИ/ДЕЙСТВИЯ
Сделка	— Продажа: выявление потенциальных по-купателей, переговоры, заключение сделки — Покупка: выявление, оценка и выбор пос-тавщиков, переговоры, заключение сделки
Физический продукт	— Транспортировка — Хранение
Информация	— Установление маркетинговых коммуни-каций: реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда
Обратная связь	— Маркетинговые исследования
Кредит и оплата	— Финансирование: кредитная политика, взаиморасчеты
Услуги	— Предоставление услуг покупателям: мон-таж, ремонт, обучение, коррекция, ком-плектование и т. д.

Рис. 2. Функции/действия, необходимые для обмена

С помощью каких же основных действий (функций) достигаются цели маркетинга? Это: изучение рынка путём сбора, обработки и анализа информации о потребностях, спросе и предложении; сбор и анализ других сведений, обеспечивающих эффективную работу данного предприятия, производящего или реализующего товары, услуги; получение информации о всех видах других услуг, сопровождающих введение товара (услуги) на рынок, связанных с его потреблением (эксплуатацией); сведения о товарах-дополнителях и товарах-заменителях.

На основании разных видов информации производятся прогнозные расчёты спроса и предложения, цен, без которых невозможно установить желаемые уровни продажи. Такие уровни, как правило, рассчитываются в интервале « минимум— максимум» .

Пожалуй, одной из ключевых является такая функция разработки товарного предложения. Товарная политика должна строиться с учётом направленности произведённых товаров и услуг на конкретные группы потребителей, с тем чтобы рыночный продукт имел чёткий потребительский адрес. Не дифференцированные по покупательским характеристикам товары, естественно не оставляют никакой возможности для выбора.

Важная функция — установление и развитие маркетинговых коммуникаций на основе рекламы, стимулирования сбыта, формирования общественного мнения и персональной продажи.

Ценообразование и разработка политики цен — функция, с помощью которой регулируются соотношения спроса и предложения.

Сбыт в системе маркетинга выполняет функцию организации процесса товародвижения по стадиям. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю, транспортировку, хранение.

Специально организованный сервис — неотъемлемая функция маркетинга, позволяющая повысить конечный потребительский эффект от приобретённых на рынке товаров и услуг. Применительно к товарам выделяется два вида специально организованного обслуживания: предпродажное, которое способствует принятию решения о покупке и создаёт благоприятный климат для вводимых на рынок товаров; сопровождающее продажу, например, консультирование покупателей; послепродажное — доставка покупок, их установка, техническое обслуживание, замена на новые изделия и т.д. Сервис в сфере услуг пока еще несколько ограничен, однако и он расширяется за счёт разных форм (банковского, страхового, аудиторского, риэлтерского и др) обслуживания , используя современные информационные технологии.

Весь комплекс указанных и других функций маркетинга — и в этом его главная отличительная особенность — должен использоваться одновременно. Параллельность проведения маркетинговых акций обеспечивает непрерывный поток информации как от потребителей к производителям и продавцам, так и в обратном направлении — от производителей и продавцов к потребителям. Это позволяет одновременно вносить необходимые изменения в производство, ассортимент и качество товаров и услуг, условия продажи, сервис и влиять на покупателя и продавца в нужном сторонам направлении.