2. Стратегии охвата рынка. Отбор целевых сегментов

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена [2] данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: “Каким бизнесом занимается фирма?”, “Каким бизнесом следует заниматься?”, “Каким бизнесом не следует заниматься?”.

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (“как?”);

• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (“что?”);

• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (“кого?”).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы [2] можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Вопрос отбора целевых сегментов достаточно сложен. При решении его можно придерживаться следующей последовательности действий.

Этап 1. Отбор критериев для измерения привлекательности рынка и сильных сторон фирмы.

К факторам привлекательности рынка можно отнести следующие (6).

1. Факторы рынка:

— емкость (в стоимостном и натуральном выражении),

— потенциал рынка,

— темп роста рынка,

— стадия жизненного цикла,

— разнообразие конкурентных предложений (потенциал для дифференциации предложений),

— лояльность покупателей, степень удовлетворения текущими предложениями,

— эластичность цены,

— покупательная способность,

— цикличность, сезонность потребления.

2. Экономические и технологические факторы:

— интенсивность инвестиций,

— мощность индустрии,

— уровень технологии,

— способность преодолеть инфляцию,

— барьеры вхождения в рынок и выхода из него,

— доступность сырьевых материалов.

3. Конкурентные факторы:

— структура отрасли,

— группировка конкурентов,

— угрозы со стороны субститутов,

— воспринимаемая дифференциация конкурентов,

— сильные стороны отдельных конкурентов.

Оценив привлекательность каждого сегмента рынка, необходимо соизмерить возможности фирмы. Для этого могут быть использованы следующие факторы:

1. Факторы позиции фирмы на рынке:

— доля рынка,

— темп изменения доли рынка,

— воспринимаемое покупателями отличие продукта фирмы (по качеству, сервису, цене и т. п.),

— широта текущего ассортимента,

— имидж компании.

2. Экономические и технологические факторы:

— ценовая позиция,

— технологическая позиция,

— запатентованная технология.

3. Возможности:

— уровень менеджмента,

— финансы,

— исследовательская база и способность создания новых продуктов,

— производство,

— торговая мощность,

— система распределения,

— микроклимат в трудовом коллективе,

— отношения с контактными аудиториями (органами государственного управления, общественными организациями, финансовыми учреждениями и т. п.).

4. Взаимодействие с другими сегментами:

— синергия рынка (использование общей торговой мощности, каналов распределения, имиджа и т. п.). Например, высокая репутация многих японских автомобильных компаний, завоеванная в одном сегменте, по каналам молвы распространялась на другие сегменты рынка, что давало компаниям дополнительные конкурентные преимущества в этих сегментах;

— синергия управления.

Этап 2. Определение весомости факторов привлекательности рынка и сильных черт компании.

Этап 3—4. Выявление рейтинга компании по отдельным факторам привлекательности рынка и факторам, характеризующим сильные стороны ее деятельности, в каждом сегменте рынка.

Например, управляющий маркетингового отдела пищевой компании определил весомость и рейтинг по отдельным факторам, отраженным в табл. 10. В результате расчетов рейтинг привлекательности сегмента рынка составил 8,6, а рейтинг фирмы в этом сегменте — 8,9. Обе оценки достаточно высокие. Фирме следует рассмотреть возможность инвестирования в этот сегмент для поддержания ее сильной позиции.

Таблица 10

Группы факторов		Привлекательность рынка
		Весомость (w)		Рейтинг (R)		Сумма
Рынок		0,5		8		4
Экономика/технология		0,3		9		2,7
Конкуренция		0,2		9		1,8
Итого		1,0				wR = 8,5
Группы факторов		Рейтинг фирмы в сегменте
		Весомость (w)		Рейтинг (R)		Сумма
Позиция фирмы		0,2		9		1,8
Экономика/технология		0,2		8		1,6
Возможности		0,5		9		4,5
Взаимодействие с другими сегментами		0,1		10		1,0
Итого		1,0				wR = 8,9

Примечания. Рейтинг оценивался по десятибалльной шкале (0—10). Для простоты расчеты в этом примере произведены по группе фак-торов в целом.

Этап 5. Позиционирование товара (услуги) в сегменте.

Этап 6. Прогнозирование объема продаж в сегменте.

При оценке будущей емкости рынка следует различать понятия "потенциал" и "прогнозы", а также связанные с ними категории "потенциал рынка", "прогноз рынка", "потенциал продаж" и "прогноз продаж".

Потенциал рынка — это максимально возможный объем продаж специфического продукта на специфическом рынке в определенный промежуток времени для всех продавцов отрасли. Потенциал рынка устанавливает верхний предел объема продаж.

Прогноз рынка — это часть потенциала рынка, которая, как ожидается, может быть реализована при определенной ситуации.

Потенциал продаж — это верхняя граница объема продаж, которую фирма вероятно могла бы достичь на специфическом продуктовом рынке, если бы смогла максимизировать свои маркетинговые усилия.

Прогноз продаж — ожидаемый в складывающихся условиях объем продаж фирмы на специфическом продуктовом рынке в определенный промежуток времени при планируемом уровне маркетинговых усилий.

Фирмы, чьи маркетинговые усилия более эффективны, могут получить большую долю потенциала рынка.

Существуют два подхода к оценке потенциалов рынка и продаж фирмы: "спуск" и "подъем". "Спуск" заключается в оценке потенциала исходя из вариации общего уровня предпринимательской деятельности в стране. В этом случае от прогноза валового национального продукта как бы спускаются

к прогнозу потенциала отрасли, к прогнозу потенциала фирмы и, наконец, марки. "Подъем" начинается с оценки потенциала продаж по определенной продуктовой категории исходя из количества потенциальных покупателей на определенной территории и на других территориях. Оценив долю потенциала рынка, которую фирма может достичь при максимальном уровне маркетинговых усилий, рассчитывают потенциал продаж фирмы.

Для прогноза продаж используются следующие методы.

Мнение жюри исполнителей — метод, основанный на комбинировании и усреднении прогнозов продаж, сделанных исполнителями различных отделов фирмы, владеющих знани-ями о факторах, влияющих на продажу товаров.

Аккумулирование прогнозов торгового аппарата. Это широко используемый прием, поскольку продавцы непосредственно контактируют с покупателями. Метод основан на суммировании прогнозов продавцов относительно объемов продаж на их территориях в данный период времени.

Обследование намерений покупателей — метод, требующий проведения опроса покупателей о намерениях купить определенный товар в исследуемом периоде времени. Применяется на рынке с небольшим числом покупателей.

Обследование экспертов — метод прогнозирования продаж, привлекающий к участию людей за пределами организации, владеющих специальными знаниями и опытом на рынке. К ним, например, относятся консультанты, экономисты и т. п.

Метод Дельфи. Это более сложный метод обследования экспертов. Метод Дельфи основан на обследовании (часто с помощью почтового опроса) панели экспертов, как внутренних, так и внешних по отношению к организации, с целью получить их анонимные оценки и разъяснения. Процесс обращения к экспертам повторяется каждый раз после демонстрации суммарных результатов, и длится он до тех пор, пока не наступит консенсус.

Тестирование рынка — метод прогнозирования продаж, основанный на пробном распределении продукта на одном или нескольких рынках для предсказания отклика покупателей на всех рынках путем измерения реальных продаж на отобранных рынках.

Анализ трендов — прием прогнозирования продаж, основанный на предположении о том, что на объем будущих продаж будут влиять те же, что и в прошлом переменные, взаимоотношения между которыми останутся прежними.

Регрессионный анализ — статистический прием построения математической модели, которая отражает изменение объема продаж в зависимости от вариации одной или более факторных переменных.

Метод субститутов — метод прогнозирования продаж новых продуктов. основанный на анализе продаж заменяемых старых продуктов и планировании на базе этого объема продаж новых продуктов.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать . Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы .

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.