- •Ждем ваших отзывов!
- •Благодарности авторов
- •Введение От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу
- •Что такое бизнес в стиле шоу
- •Для чего нужен бизнес в стиле шоу
- •Как заставить бизнес в стиле шоу работать
- •Новое открытие мятных пастилок: Altoids
- •Слухами земля полнится: Apple's iMac
- •Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.Com)
- •Нечто старое, нечто новое: опыт nbc
- •Об этой книге
- •Часть I Типы шоу
- •Глава 1 Реальные шоу
- •Возможности реальных шоу
- •Гастрольное шоу sap
- •Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя
- •Фестивали для автомобилистов
- •Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel
- •Реальные шоу на трейд-шоу
- •Заключение
- •Глава 2 Фантазийные шоу-пространства
- •Фантазийное пространство как шоу
- •Интерактивное торговое пространство
- •Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу
- •Музей бренда: "Мир Coca – Cola"
- •Достопримечательнасти бренда
- •Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
- •Заключение
- •Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы
- •Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
- •Товар или… сюжет?
- •"Кролики" и новые рекламные средства
- •Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
- •Бизнес в стиле шоу в сети Internet
- •Заключение
- •Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
- •Шоу уличных команд
- •Набор проповедников
- •Шоу потребителей
- •Когда шоу потребителей приносит вред
- •Заключение
- •Глава 5 Сочетание шоу разных типов
- •Акт I: Книга
- •Акт II: Будуар
- •Акт III: Шоу моды
- •Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
- •А за кулисами, за бархатным занавесом…
- •Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
- •Другие примеры интеграции
- •Заключение
- •Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
- •Пример sap
- •Пример Crayola
- •Пример Vans
- •Пример Vespa
- •Пример g-Shock
- •Пример Sears
- •Пример Bluefly.Com
- •Пример Shiseido
- •Пример Basics Furniture
- •Шаг 1: Определите образ бренда
- •Шаг 2: Определите стратегию бренда
- •Шаг 3: Определите целевую аудиторию
- •Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
- •Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
- •Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.Е. Поставьте шоу
- •Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
- •Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
- •Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
- •Что важнее – бренд или потребитель?
- •Глава 7 Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
- •Модель пвпо
- •Понимание
- •Отношения с брендом: типы потребителей
- •Ценные потребители
- •Трудные потребители
- •Требовательные потребители
- •Фокусирование и локализация
- •Впечатление
- •Потребительская ценность впечатлений
- •Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
- •Разные уровни
- •Личное общение
- •Три модели диалога с потребителем
- •Отношения
- •Стать потребителем
- •Общение: личное не означает навязчивое
- •Заключение
- •Глава 8 Как расширить воздействие шоу
- •Продвижение шоу
- •Средства массовой информации и связи с общественностью
- •Синдикация
- •Crm и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
- •Заключение
- •Глава 9 Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
- •Три вопроса для составления бюджета шоу
- •Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
- •Оценка бюджетных ресурсов и затрат
- •Дополнительные средства
- •Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
- •Инструменты оценивания
- •Не пренебрегайте оцениванием
- •Заключение
- •Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
- •Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров
- •Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
- •Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу
- •Внутренние реальные шоу: vw Phaeton и Mazda
- •Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
- •Внутренние Web-шоу: мозаика j.D. Edwards
- •Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
- •Как согласовать внутреннее шоу с брендом
- •Изучение аудитории внутренних шоу
- •Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
- •Расширение воздействия внутренних шоу
- •Оценивание внутренних шоу
- •Бюджет внутренних шоу
- •Заключение
- •Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "с" и опера ibm
- •Состав исполнителей
- •Сценарий
- •Выбор жанра
- •Секс, деньги и власть в сценарии
- •Centurion: шоу снобов от American Express
- •Рассмешите своих клиентов
- •Сумятица брендов ibm
- •Аудитория и цели ibm
- •Выбор жанра для ibm
- •Состав исполнителей ibm
- •Сценарий ibm
- •Сцена ibm
- •Заключение
- •Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc. Вступление
- •Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")
- •Интермеццо
- •Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")
- •Интермеццо
- •Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")
- •Заключение
- •Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"61
- •Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве
- •Политическое лидерство в стиле шоу
- •Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос
- •Заключение
- •Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки
- •Урок 1: лидерство в стиле шоу – это мировое явление
- •Урок 2: не заходите в шоу слишком далеко
- •Урок 3: будьте последовательны в своем шоу
- •Глава 13 Лидерство в стиле шоу: "Зал славы"
- •Жрица возможностей: Мэри Кей Эш
- •Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
- •"Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз
- •Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет
- •Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон
- •Опасности и риски лидерства в стиле шоу
- •Вопрос о преемниках
- •Перемены в культуре
- •Когда эго становится больше, чем бизнес
- •От организации к культуре в целом
- •Часть IV Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений
- •Глава 14
- •От безвкусного к модному
- •Погружение в Лас-Вегас
- •Баварское шоу
- •Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
- •Непревзойденное обслуживание
- •Деловитость и шоу
- •Влияние размаха
- •Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу
- •Пункт впечатлений
- •Вход свободный
- •Заключение
- •Глава 15 Кулинарный бизнес
- •Эмерил: шеф-повар и звезда бизнеса в стиле шоу
- •"Железный шеф-повар": самое оригинальное кулинарное шоу
- •Ресторан El Bulli: невиданные впечатления от обеда
- •Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
- •Заключение
- •Глава 16 Бизнес искусств
- •Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice t
- •Мотоциклы, высокая мода и карнавал
- •Участие и торговые центры культуры
- •Спонсоры, партнеры или расширение бренда
- •Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао
- •Выговор Крензу
- •Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе
- •Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена
- •Заключение
Бернд Шмитт Дэвид Роджерс Карен Вроцос
Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос
Бизнес в стиле шоу.
Маркетинг в культуре впечатлений
Предисловие
Самые прогрессивные менеджеры понимают, что на традиционных формах маркетинга и коммуникации сегодня далеко не уедешь. Покупатели хотят большего, чем просто улыбающееся лицо, броский слоган и рекламные приманки по телевизору в прайм-тайм1. Они судят о товарах, брендах и организациях в целом, основываясь на собственных впечатлениях. Поэтому компаниям нужно создать ценные впечатления, которые бы развлекали, увлекали и разрушали стереотипы потребителя. Добиться всего этого можно с помощью бизнеса в стиле шоу, притом с меньшими затратами, чем при любой другой форме маркетинга.
Но какой тип шоу подойдет для вашего бренда? Как поставить шоу и как вести его? Как внедрить бизнес в стиле шоу в организацию в целом?
Как – будет показано в этой книге на многочисленных примерах успешной практики бизнеса в стиле шоу в современных компаниях. Большинство этих примеров мы обнаружили вне рамок традиционного маркетинга и привычных схем реализации продукции. Потребители относятся к традиционной рекламе с возрастающим недоверием и даже презрением. С другой стороны, многие из обнаруженных нами новейших форм маркетинга подражают традициям "дотелевизионных" времен. Они основаны не на трафаретной рекламе, а на ощущениях: это гастрольные шоу, фестивали, игровые клубы и салоны, уличный театр, ярмарки и прочие формы личного взаимодействия с клиентами. Карнавально-ярмарочные впечатления в сочетании с новейшими технологиями дают маркетингу будущее. И поэтому мы предлагаем не старомодный термин "шоу-бизнес", а совершенно новое понятие в деловом мире – бизнес в стиле шоу.
"Постановка" впечатлений в бизнесе вышла за рамки театрализованных представлений в тематических парках и ресторанах, и включила в себя ажиотажный маркетинг, выпуск товаров на рынок, привлечение и удержание покупателей, внутреннюю коммуникацию и нетрадиционную рекламу. Мы рассматриваем эти впечатления бизнеса в стиле шоу как действенные инструменты, входящие в состав постоянно усложняющихся маркетинговых технологий. Впечатления ценны своей интерактивностью2 и обращением к конкретному покупателю; они помогают отыскать именно "вашего" потребителя и сосредоточиться на нем, добиться настоящей лояльности и искренних отношений. Они далеки от суматошности и экстравагантности в духе Лас-Вегаса. Впечатления важны со стратегической точки зрения, потому что создают потребительскую ценность.
Наш подход к вопросу впечатлений в бизнесе в стиле шоу основывается на двух книгах и серии статей Бернда Шмитта. В книге Experiential Marketing (Маркетинг впечатлений), изданной в 1999 году, он предложил целостный маркетинговый подход: от функциональных особенностей и достоинств товара – к дифференциации бренда. В книге Customer Experience Management (эта книга выходит в Издательском доме "Вильямс" в 2006 году), опубликованной в 2003 году, были рассмотрены пять этапов установления связи с потребителем – посредством неповторимых впечатлений от бренда, пользовательских интерфейсов и инноваций.
Как консультант и генеральный директор The EX Group, Б.Шмитт применял эти схемы и методы в сотрудничестве с компаниями, производящими фасованные потребительские товары, автомобили, электронику, программное обеспечение, косметику, лекарства; оказывающими финансовые и информационные услуги. В ходе работы с клиентами, а также в процессе сотрудничества с Дэвидом Роджерсом и Карен Вроцос стало ясно, что многим компаниям, кроме долговременной стратегии управления впечатлениями потребителя также нужны методы и инструменты для увлечения потребителей и собственных служащих занимательными и забавными впечатлениями. Именно такие методы и инструменты описаны в этой книге, равно как и многочисленные примеры успешных проектов, связанных с бизнесом в стиле шоу.
Во многих преуспевающих компаниях бизнес в стиле шоу живет и процветает втайне, за корпоративным занавесом. Эта книга приподнимет занавес и покажет, какую выгоду бизнес в стиле шоу может принести вашему делу.
Леди и джентльмены бизнеса! Начинаем наше шоу!
Бернд Шмидт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос
The EX Group, LLC «showbiz@exgroup.com»
Нью-Йорк, май 2003 г.
Ждем ваших отзывов!
Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.
Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.
Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:
E-mail: info@williamspublishing.com
WWW: www.williamspublishing.com
Информация для писем из:
России: 115419, Москва, а/я 783
Украины: 03150, Киев, а/я 152
Благодарности авторов
Каждое шоу становится возможным благодаря труду многих людей, которые остаются за кулисами. Мы хотели бы поблагодарить тех, кто помог нам в подготовке этой книги.
Прежде всего, большое спасибо нашему издателю Тиму Муру за его веру в бизнес в стиле шоу и в эту книгу. Его неудержимый энтузиазм был благом для проекта. Выражаем признательность также Расу Холлу, Анне Гарсия, Дмитрию Коржу и всем сотрудникам издательства Prentice Hall, которые помогли довести рукопись до завершения. Благодарим группу анонимных рецензентов, дававших свои критические отзывы в ходе работы над книгой. Благодарим также Сандру Ли за ее редакторские правки, Сэма Шандлера – за схемы, Ника Питерсона – за оригинальные фотографии.
Мы хотели бы поблагодарить и наших коллег из The EX Group за их идеи и предоставленные сведения. За очень важную помощь в исследованиях на разных стадиях подготовки книги мы хотим выразить особую признательность Клаудии Лавьяда, Нутану Прабху, Стивену Наси и Джозефу Тиммонсу.
Мы искренне признательны многим людям, которые делились с нами опытом бизнеса в стиле шоу в собственных компаниях и в своей работе. Это Эдди Беймонт, Лиз Бигэм, Энтони Буччи, Билл Каган, Николь Кардильо, Бекки Чемберс, Келли Каллен, Ненси Дебеллис, Марк Гобе, Джуд Хефлин, Лоуис Джейкобз, Крис Кацулерес, Джексон Келли, Джордж Курковский, Дейвид Лаке, Клодин Мангано, Мегги МакДоннелл, Стив Мошель, Фил Мунн, Тереза Насп, Дрю Найссер, Грейс Николс, Билл Перрино, Майк Рубин, Костантино Самбай, Том Шепаньскнй, Ричард Шервин, Кэрол Симантц, Крейг Зингер, Керри Смит, Кем Стенсбери, Эрик Штайдипгер, Кэтрин Стоун, Мишель Торио, Майкл Тровалли, Рона Туччильо, Эрик Ульферс, Адриан ван Хоойдонк, Лора Венна, Карстен Виервиле, Джей Уилсон, Рина Уонг и Энн Вулман.
Особой благодарности заслуживают Ник Питерсон, бережно "поддерживавший огонь" нашего проекта, когда мы оставляли его на несколько дней или даже недель, а также Сьюзи и Джордж Вроцос, которые создали нам идеальные условия для написания этой книги.