Как согласовать внутреннее шоу с брендом

Теперь, когда мы рассмотрели несколько примеров шоу для внутренней аудитории, давайте возвратимся к темам части II и посмотрим, насколько сделанные нами выводы актуальны для внутренних шоу.

Согласовать шоу с брендом для внутренней аудитории не менее важно, чем для внешней. К сожалению, на практике компании часто не обращают на это внимания. Считается, что для "внутреннего" события достаточно ансамбля, игры света и хороших закусок, чтобы презентация получилась эффектной. В действительности же на каждом этапе подготовки внутреннего шоу его нужно интегрировать с брендом компании.

"Хорошее внутреннее событие должно отражать то, что происходит с брендом извне, – говорит Дэвид Лакс из DSL Global Event Marketing. – Его нужно посвятить компании, ее культуре и тому, как служащие могут эту культуру поддержать. Вы должны высоко позиционировать бренд в сознании ваших сотрудников, чтобы они были заинтересованы в работе". В качественных внутренних шоу, таких как семинары Mary Kay Cosmetics или выпуск автомобилей Phaeton от Volkswagen, образу бренда уделяют не меньшее внимание, чем подготовке рекламы или шоу для потребителей.

Изучение аудитории внутренних шоу

Одна из самых сложных задач при подготовке внутреннего шоу заключается в том, чтобы определить состав внутренней аудитории. Например, крупной мировой компании нужно представить новое программное решение и добиться того, чтобы его поддержал персонал. Для этого требуется целенаправленное обращение к руководству компании, административным и вспомогательным службам, менеджерам розничных торговых точек и их служащим, руководству отдела информационных технологий и его персоналу, а также тем производителям товаров и поставщикам, которых затронет переход на новое программное обеспечение.

Особенно важно достичь внутренней аудитории в ходе брендинговой кампании, потому что в противном случае не удастся добиться согласованности впечатлений, производимых на потребителей. Часто важным группам внутренней аудитории, особенно руководящему составу, не уделяют должного внимания, поскольку считается, что начальство и так все знает о бренде и его не нужно "ориентировать" на инициативы компании.

Определив состав целевой внутренней аудитории, нужно придумать обращение, которое было бы значимым и существенным для каждой из ее групп. Обращения к разным группам в чем-то могут совпадать, однако каждое из них должно быть продумано отдельно.

Но что делать, если внутренняя аудитория крайне неоднородна и состоит из множества совершенно разных групп? Может ли компания поставить такое шоу, которое произвело бы сильное впечатление на каждую из них? Не всегда. В этом случае необходимо правильно расставить приоритеты, следуя четырем пунктам.

• Определите ключевые группы своей внешней аудитории (т.е. самых ценных потребителей).

• Определите, какие группы внутренней аудитории окажут наибольшее влияние на восприятие бренда внешними группами.

• Определите внутренние "точки касания" бренда, через которые его воспринимают эти внутренние группы.

• При помощи бизнеса в стиле шоу производите в этих "точках касания" впечатления, смоделированные для ключевых внутренних групп.