Шаг 3: Определите целевую аудиторию

Чтобы преобразовать стратегию бренда в бизнес в стиле шоу, компании необходимо изучить свою целевую аудиторию. В бизнесе в стиле шоу гораздо больше, чем в традиционной рекламе, проявляется тенденция сосредоточиваться на отдельных группах потребителей, поэтому нужно знать, какие потребители наиболее ценны или важны для компании.

Аудитория SAP состоит из людей, которые принимают решения о покупке комплексных программных решений; это образованная публика, и для нее требуется подробная информация, а также действительно неизгладимое впечатление от шоу. Vans определила для себя три класса целевых клиентов в каждом из основных видов спорта: это профессиональные спортсмены; люди, занимающиеся спортом периодически (например сноубордисты); а также болельщики, которые стремятся подражать во всем своим кумирам. Затем Vans поставила шоу, чтобы обеспечить тесное взаимодействие со всеми тремя группами и отождествить в их сознании бренд и любимый вид спорта. При продажах компания старательно избегала любой навязчивости, чтобы не разрушить чувство общности между брендом и потребителями. Для шоу "Территории инструментов" Sears целевым клиентом был мужчина – покупатель инструментов – и задача состояла в том, чтобы сделать Sears в его восприятии самым лучшим магазином.

Подробнее об отношениях с потребителями мы поговорим в главе 7.

Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности

Зная целевую аудиторию, можно определить для себя возможные стратегические трудности. Это поможет сосредоточиться на целях шоу и значительно увеличить шансы на успех: когда вы знаете своих врагов в лицо, они менее опасны.

Одной из главных стратегических трудностей для Vans была чрезвычайная стойкость целевой группы потребителей к воздействию традиционной рекламы. Поэтому шоу должно было скорее поддержать их энтузиазм и увлечь какой-то деятельностью, а не бесцеремонно продвигать бренд и товары компании. Наибольшим препятствием для Crayola было несоответствующее восприятие бренда взрослыми, а также ограниченное понимание потребностей его клиентов.

Главная трудность для "Территории инструментов" Sears состояла в том, что потребителям-мужчинам не нравилось расположение магазинов в крупных торговых центрах; вдобавок они ошибочно полагали, что там предлагаются инструменты только одного бренда. Чтобы выполнить свое обещание быть "лучшим магазином инструментов в США", Sears пришлось полностью переосмыслить ценовую политику и ассортимент инструментов в магазинах.

Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу

Следующий шаг, наверное, самый важный. Здесь мы рассмотрим специфические задачи и ожидаемые результаты изложенного ранее, а именно вид впечатления, которое шоу должно производить. Как шоу должно демонстрировать товар? Что оно должно сообщить о бренде? Какое взаимодействие с потребителем обеспечить? Какие ценности привнести? Что люди должны запомнить или о чем говорить, посмотрев шоу?

Это тактические цели самого шоу, но определять их следует, исходя из четырех предыдущих шагов данного плана. Помните, что цели шоу нужно устанавливать:

• в соответствии с образом бренда;

• руководствуясь его стратегией;

• в расчете на его аудиторию;

• с учетом возможных стратегических трудностей.

Цели помогают понять необходимый "дух" шоу. Именно на этом этапе следует определить, каким будет производимое впечатление. Иными словами, – каким образом шоу должно развлекать, увлекать и разрушать стереотипы.

Цели также должны быть неразрывно связаны с ожидаемыми результатами, по которым можно будет судить об успехе шоу. Каких целей компания предполагает достичь и изменить с помощью этого шоу?

Intel планировала посредством шоу осветить тему мобильности, причем вовлекая и развлекая потребителей. В результате ноутбуки были представлены как составная часть современного образа жизни, которая напрямую связана не только с мобильностью, но и с популярной музыкой и культурой. Ожидаемые результаты, логически вытекающие из этих целей, включали освещение в прессе и рост посещаемости магазинов к моменту выпуска нового товара.

Целью гастрольного шоу SAP была демонстрация стремления компании к обучению своих потребителей, а также организация зрелищного события, которое доказывало бы, что компания руководствуется запросами рынка. Ожидаемым результатом было появление новых покупателей и рост объемов продаж. Одной из главных целей Crayola стало создание пространства для погружения в бренд и ощущения близости с ним посредством творчества. В частности, для этого была налажена связь, а затем и сотрудничество с учителями искусств в школах, тогда как в целом государственное финансирование школ сокращалось. Ожидаемыми результатами были новые модели дальнейшего развития торгового пространства, а также участие потребителей в разработке новых товаров.