Средства массовой информации и связи с общественностью

Разумеется, при планировании шоу нужно учитывать, о чем любит писать пресса. Стандартный подход к привлечению внимания прессы таков: давать материал для новостей; создавать его; делать и то, и другое.

В некоторых шоу давать материал для новостей удается, связав их с мероприятием, которое наверняка будет освещаться прессой, например со спортивными или музыкальными событиями. Спортивные газеты и телеканалы обязательно сообщат, что компания Vans организует или спонсирует соревнования Triple Crown для энтузиастов основных видов спорта. Интерактивное шоу Intel на музыкальном фестивале Area: One Music Festival также было освещено в прессе.

Руководителям компаний часто советуют включить в шоу некоммерческий или благотворительный элемент, чтобы привлечь внимание прессы. Но благотворительность должна быть искренней. Если потребители заподозрят вас в лицемерии или легкомыслии, они навсегда отвернутся от вас. Еще компания может извлечь выгоду из налаженных социальных связей, если они являются частью долговременной деятельности компании. Значительная часть внимания прессы, который получает "Мир Coca-Cola " (в том числе его изображение в заставке вечерних новостей Атланты), обеспечивается многолетней приверженностью Coca-Cola своему родному городу, а также вкладом "Мира Coca-Cola " в возрождение окрестностей и туристический бизнес города. Бренд Dallas Cowboys уже добился невиданного освещения в вещательных сетях своих "Игр благодарения" (Thanksgiving games) и других шоу, когда предоставил место для ежегодного открытия благотворительной кампании Армии спасения (Cowboys уже давно занимается такого рода деятельностью). Предусмотрев при дальнейшей застройке "Площади легенды" место для Армии спасения, компания не только привлекла внимание к своему шоу, но и сделала доброе дело.

С другой стороны, чтобы создать материал для новостей, компании должны:

• поставить шоу, которое отвечает самым современным веяниям;

• быть забавными, даже несколько скандальными;

• развлекать своих покупателей.

Хороший пример первых двух пунктов – видеопресс-релиз Bluefly.com , породивший внимание прессы к шоу с сумочками Birkin. Подключив современную поп-культуру (красочное изображение недосягаемой сумочки в эпизоде сериала НВО "Секс и город") и предложив масс-медиа забавные факты (женщины готовы спать со змеями или пройти по Пятой авеню в костюме Евы, чтобы заполучить сумочку), компания выработала точную формулу привлечения прессы. Фильм "Догтаун и парни-неудачники" – пример развлекательного содержания (90-минутная документалистика!), получивший освещение в прессе, о каком создатели других шоу могут лишь мечтать: интервью на радио, очерки о режиссере и специальная получасовая передача о фильме на MTV.

Синдикация

Второй способ расширить воздействие шоу – попытаться извлечь большие выгоды из его содержания и творческого потенциала после его окончания. Мы называем такой подход синдикацией⁵³, как принято на телевидении. Речь идет о том, чтобы использовать самые удачные моменты шоу для другой постановки или события вне бизнеса в стиле шоу.

В некоторых случаях после окончания шоу целесообразно поставить его еще раз, но в сокращенном варианте. Именно так компания J.D. Edwards поступила со своим шоу "Коридоры хаоса", созданным для ежегодной конференции пользовательских групп в Денвере. Шоу поставили в таком масштабе, что воспроизводить его на других событиях было бы слишком дорого, и поэтому компания разработала сокращенную версию. Именно она была использована в Австралии во время презентации для азиатских компаний.

Если масштаб стационарного шоу не очень велик, это шоу можно превратить в гастрольное и достичь тем самым большего числа потребителей. В фантазийной студни от Shiseido создали интерактивную среду всестороннего обучения – ее было бы нелегко переместить в трейлер или автобус. Поэтому Shiseido разработала так называемую "Выездную студию", чтобы нести впечатления к потребителям, живущим вдали от Нью-Йорка и Санта-Моники, где расположены стационарные студии компании. "Выездная студия" начала работу через два года после открытия первой стационарной студии Shiseido и побывала в 860 магазинах в США, где продаются товары бренда. Синдицированное шоу пребывает в том или ином магазине от недели до месяца и дарит местным потребителям некоторые из впечатлений "оригинального" шоу – обучение и консультации, в том числе по технологии Multi-Micro-Sensor, которая позволяет определить тип кожи клиента и требуемый уход.

Иногда творческое содержание интерактивных или личностных впечатлений от бизнеса в стиле шоу можно передать статическими средствами, чтобы использовать их и в будущем. Компания J.D. Edwards добилась наибольшей синдикации своего шоу "Коридоры хаоса" посредством компакт-диска, на котором были записаны видео и интерактивные мультимедийные элементы шоу, а также его сюжет. Такие компакт-диски распространялись среди потенциальных потребителей по всему миру; 50 тыс. копий диска вложили в выпуск журнала Line 56 в качестве подарка читателям. Этот компакт-диск стал едва ли не самым востребованным программным обеспечением компании J.D. Edwards. Однако сам по себе диск никогда не смог бы оказать на ключевых потребителей того влияния, которое было нужно компании. Он был лишь превосходным дополнением к реальному шоу, способом расширить его воздействие.

Еще один способ извлечь дополнительные выгоды из шоу – задействовать полученный опыт, понимание потребителей и взаимодействие с ними в других, не связанных с бизнесом в стиле шоу начинаниях. Например, можно использовать взаимодействие с потребителями при разработке товара, как это делает компания Binney & Smith в шоу "Мастерская Crayola"; или же применить во всей сети опыт продаж, полученный в одном магазине (например, опыт, приобретенный на "Территории инструментов" Sears, был с успехом использован в других магазинах компании, не имеющих интерактивного торгового пространства).