13. Исследования к. Ховланда: «массовое убеждение».

Ховланд - американский психолог, профессор Йельского университета, основатель Йельской школы убеждающей коммуникации.

В 1942 году в ходе этой программы Ховланд экспериментировал с убеждающим влиянием обучающих кинофильмов на солдат американской армии^[2]. Анализируя воздействие этих фильмов, он разработал программу оценки эффективности разных параметров сообщения. Ховланд менял параметры в рамках известной модели «Источник — Сообщение — Канал — Получатель», чтобы выяснить наиболее эффективные сочетания параметров. В результате образовалась следующая цепочка переменных, подлежащая экспериментальной проверке: Компоненты коммуникативного; Независимые переменные, относящиеся процесса к убеждению (изменению отношения); Переменные источника; Желание убедить; Привлекательность источника; Близость источника и получателя; Власть источника; Доверие к источнику; Переменные сообщения; Понятность; Число используемых аргументов; Вознаграждение внутри сообщения; Увеличение/уменьшение страха; Положительные или положительные и отрицательные аргументы; Порядок презентации сообщения; Повтор сообщения; Стиль презентации; Переменные канала; Межличностное общение или масс-медиа; Характеристики канала; Переменные получателя; Ум; Самоуважение; Различия по полу.

Недостатком этих исследований, как отмечал Ховланд, было то, что приходилось рассматривать фиксированные сообщения, вводимые с созданными фильмами. При просмотре этих фильмов солдаты усваивали новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий их установки и поведение, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от многих факторов, способных его ослаблять. Это связано с общей закономерностью, которая заключается в том, что знания могут меняться сильнее, чем отношение к тому или иному объекту.

После окончания Второй мировой войны Ховланд продолжив исследования в Йельском университете. И обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последова­тельных этапа: «Внимание — Понимание — Принятие», то есть слушатели должны обратить внимание на соответствующее сообщение, понять его содержание и согласится с ним.

В 1953 году Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу «Коммуникация и убеждение», в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Они определили убеждающую коммуникацию как

процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории).

Одним из основных способов, с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы считали изменение соответствующих мнений. Мнения они определяли как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные «вопросы». Установки, с их точки зрения, это

такие имплицитные реакции, которые ориентрованы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа.

Таким образом, мнения или убеждения отражают информацию об объекте, имеющуюся у субъекта.

Согласно Ховланду, установки могут быть изменены путем изменения мнений (информации), касающихся объекта. Мнения, как и другие свойства личности, имеют тенденцию сохраняться, пока человек не подвергнется новому обучающему опыту. Единственный способ, с помощью которого можно приобрести новое мнение состоит в том, чтобы подвергнуться воздействию убеждающей коммуникации, аргументировано обосновывающей необходимость принятия нового мнения.

В своих исследованиях в области убеждения Ховланд пришел к ряду выводов, которые сегодня считаются классическими:

1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.

2. Слабое использования страха ведет к большим изменением, чем сильная опора на страх.

3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов «за» и «против»).

4. Наличие в сообщении четкого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.

5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами.