Тема 6. Товар и товарная политика
Вопросы:
Товар. Понятие, классификация, сущность.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Понятие, способы продления.
Новый товар. Понятие, разработка, причины провала.
Товарный знак. Сущность, понятие, функции. Понятие фирменного стиля.
Упаковка и маркировка товара.
Товарный ассортимент. Понятие, его характеристики, формирование.
1.Товар. Понятие, классификация, сущность.
Товар – это предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначенное для продажи. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места продаж, организации, идеи и т. д.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами.
В маркетинге выделяют три уровня товара:
Товара по замыслу (идеальный товар);
Товар в реальном исполнении – тот, который обладает следующими характеристиками: качество, свойства, внешний вид, марочное название, упаковка и т. д.;
Товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг: поставка, кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание.
Классификация товаров:
С точки зрения конечного применения:
а) потребительские товары в свою очередь классифицируются по:
иерархии потребностей (товары первой необходимости; товары тщательного выбора; престижные товары)
по времени потребления (длительного пользования; товары краткосрочного пользования; товары немедленного потребления)
по характеру спроса (товары повседневного спроса – товары первой необходимости, товары импульсной покупки, экстренные товары; товары особого спроса; товары постоянного спроса; товары пассивного спроса)
по товарному поведению (товары-лидеры; товары-локомотивы; зазывные; тактические товары - актуальны на сегодняшний день)
по товарной специализации (продовольственные товары; непродовольственные товары; услуги)
по степени новизны (принципиально новые; модифицированный товар – усовершенствованный; товар рыночной новизны; товар новой сферы применения)
б) товары производственно-технического назначения подразделяются на: сырье и природные ресурсы; материалы, узлы и детали; стационарные сооружения; основное и вспомогательное оборудование; вспомогательные материалы; деловые услуги.
в) услуги
2.Жизненный цикл товара – это время с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО 904 это называется «петля качества».
Основными критериями выделения стадий жизненного цикла является:
Товарооборот
Товарные запасы
Издержки
Прибыль
Основные этапы ЖЦТ:
Товар новинка поступает на рынок и завоевывает покупателей. Объемы продаж увеличивается медленно и прибыль отсутствует. Цены устанавливаются высокие. Основная задача предприятия – проникнуть на рынок
Рост – период быстрого признания товара потребителями. Темпы объема продаж – самые высокие. Увеличивается прибыль. Основная задача маркетинга – укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма за счет улучшения качества товара, выпуска новых моделей, выхода на новые сегменты, поиска новых каналов сбыта и стимулирование сбыта.
Зрелость – период замедления темпов роста объемов продаж, так как товар нашел признание у большинства покупателей. Прибыль стабилизируется и начинает немного уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
Спад – период снижения объемов продаж и прибыли. На этом этапе основные задачи предприятия следующие: минимизировать издержки; снизить цены; вывести товар с рынка.
Особые случаи ЖЦТ:
Кривая Бума – товар, который в течение продолжительного времени имеет высокий объем продаж.
Кривая увлечения – описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности
Кривая ностальгии – описывает товар, на который спрос через некоторое время возобновился
Гребешковая кривая – когда спрос колеблется на сезонной, дневной, почасовой основе.
Кривая провала – описывает товар, который вообще не имел рыночного успеха.
Продолжительность ЖЦТ зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.
Выделяют следующие способы продления ЖЦТ:
Модификация товара
Новый дизайн
Новая упаковка
Организация собственных мероприятий
Поддержка широкомасштабных акций
Экстремальные ситуации
Новая услуга
Новый слоган
Запуск новой рекламной кампании
Регуляция ценовой политики