26. Управление ценами и финансовая политика предприятия.

Финансовая политика предприятия является составной частью его экономической политики. Если финансы представляют собой базисную категорию, исторически сложившуюся в условиях зарождения и развития товарно-денежных отношений, то финансовая политика выражается совокупностью мероприятий, проводимых собственником, администрацией, трудовым коллективом (в зависимости от форм собственности и хозяйствования предприятия) в целях изыскания и использования финансов для осуществления основных функций и задач.

Финансовая политика выражает целенаправленное использование финансов для достижения стратегических и тактических задач, определенных учредительными документами (уставом) предприятия. Например, усиление позиций на рынке товаров (услуг), достижение приемлемого объема продаж, прибыли и рентабельности активов и собственного капитала, сохранение платежеспособности и ликвидности баланса.

Ценовая политика предприятия жизненно важна для него. Начинается она с определения базовой цены продукции предприятия.

Как правило, базовая цена реализации продукции предприятия почти всегда не равна рыночной цене, а уж тем более – равновесной. Каждый производитель определяет цену на свою продукцию индивидуально, исходя из нескольких факторов:

1. Денежной выражение текущих издержек производителя;

2. Запросы производителя по прибыльности его продукции: норма прибыли. В зависимости от выбранного метода она может определяться пропорционально полной или производственной себестоимости, матзатратам, стоимости обработки товара и т.п

То есть управление ценами - это фактически процесс корректировки базовой цены (то есть цены минимального запроса производителя) в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий:

1. Сложившимся соотношением спроса и предложения. Ограничения спроса и

предложения могут быть финансовыми (большая капиталоемкость

производства), правовыми (законодательная монополия на производство

алкоголя) и др. Все это вызывает ограничение конкуренции и некоторую

специфику: картельные ценовые соглашения, монопольно устанавливаемые цены

и т.д.

2. Мониторинг цен конкурентов. Здесь следить проще, так как конкурентов

меньше (с ними можно договориться) или вообще нет. Однако невнимание к

установленным в отрасли правилам может привести к т.н. «ценовой войне»

3. Наличие ценовых ограничений по решениям органов госвласти.

В практике функционирования предприятий в рыночных условиях существует достаточно многообразное количество ценовых стратегий, но их в целом можно свести к трём направлениям:

повышение цен;

цены на уровне рыночных;

понижение цен.

В соответствии с этим выделяются три типовых ценовых стратегии:

Стратегия премиального ценообразования.

Стратегия нейтрального ценообразования.

Стратегия ценового прорыва.

Стратегия премиального ценообразования может быть выбрана в случае, когда сегмент, в котором покупатели готовы платить за товар более высокую цену, чем основная масса потребителей. Критерием выделения такого сегмента может быть высокий доход – для физических лиц и финансовая устойчивость и платёжеспособность – для юридических лиц, а также монопольность производителя.

Данная стратегия может быть реализована в том случае, когда товар обладает свойствами, которые имеют определяющее значение для потребителей в данном сегменте рынка. Отсюда следует, что основная сфера применения данной ценовой стратегии – это рынок монополии и , частично, рынок монополистической конкуренции. Сегментирование рынка позволит монополисту применить метод ценовой дискриминации, сущность которого состоит в том, что товар с одинаковыми издержками производства можно продавать по разным ценам, наращивая тем самым свою прибыль.

Стратегия нейтрального ценообразования, т.е. назначение цены на уровне конкурентов, означает, что роль цены как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Это является характерным на таком рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты следуют любому изменению цены, нейтрализуя ценовой фактор изменения доли рынка и наращивания объёма продаж. Наиболее характерна такая стратегия для чистой конкуренции и олигополии и, частично, для монополистической конкуренции.

Стратегия ценового прорыва (понижение цен) преследует цель получения большей прибыли за счёт увеличения доли рынка и роста объёма продаж.Реализация такой ценовой стратегии возможна в том случае, когда потенциальные конкуренты не смогут или не захотят ответить аналогичным шагом.