Глава 2.Понятие и сущность рекламы в сми

2.1. Понятие рекламы

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

- Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

- Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

- В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

- В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент и насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

- И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

В практике используется несколько видов рекламы. К ним относятся:

— престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно от­личающих ее от конкурентов);

— информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

— агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказы­вать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);

— превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходует­ся больше средств, чем оптимально обусловлено);

— защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содей­ствие ею реализации правительственных программ социально-экономичес­кого развития, создается представление о фирме как организации-патрио­те; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на ли­цензии, кредиты, страхование);

— однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

— неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на мор­ских побережьях страны)

. К ним относятся:

— престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно от­личающих ее от конкурентов);

— информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

— агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказы­вать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);

— превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходует­ся больше средств, чем оптимально обусловлено);

— защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содей­ствие ею реализации правительственных программ социально-экономичес­кого развития, создается представление о фирме как организации-патрио­те; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на ли­цензии, кредиты, страхование);

— однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

— неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на мор­ских побережьях страны)

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки:

«Директ мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, от­сутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный ха­рактер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»,

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повтор­ных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, зву­ка, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность реклам­ного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и де­мографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, недостаточная степень привлечения внимания.

Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое ка­чество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» чита­телей .