Подбор экспертов
Эксперты должны обладать опытом в областях, соответствующих решаемым задачам. При подборе экспертов следует учитывать момент личной заинтересованности, который может стать существенным препятствием для получения объективного суждения. Наиболее распространены методы Шара, когда один эксперт, наиболее уважаемый специалист, рекомендует ряд других и далее по цепочке, пока не будет подобран необходимый коллектив.
Проведение экспертизы
Проведение процедуры отличается в зависимости от используемого метода. Общие рекомендации:
Препятствовать давлению авторитетов (эксперт часто боится противоречить мнению большинства или наиболее уважаемого специалиста).
Установить и соблюдать регламент. Увеличение времени на принятие решения сверх оптимального не повышает точность ответа.
Статистический анализ результатов
После получения ответов экспертов необходимо провести их оценку . Это позволяет:
Оценить согласованность мнений экспертов. При отсутствии значимой согласованности экспертов необходимо выявить причины несогласованности (наличие групп) и признать отсутствие согласованного мнения (ничтожные результаты)
Оценить ошибку исследования
Построить модель свойств объекта на основе ответов экспертов (для аналитической экспертизы).
Подготовка отчета с результатами экспертного оценивания В отчете указывается цель исследования, состав экспертов, полученная оценка и статистический анализ результатов.
26). Особенности экономико-математического моделирования в области маркетинга в основном определяются задачами и фун-кциями этой сферы деятельности предприятий и фирм в усло-виях рыночной экономики. Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: – исследование и анализ рынка по направлениям производственного, сбытового, тор-гового, рекламного, ценового и других видов деятельности предприятия; – разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприя-тия на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью; – исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение тре-бований, предъявляемых к ней покупателями; – изучение связей между техническими и потребительскими параметрами про-дукции предприятия; – оценка конкурентоспособности продукции предприятия; – анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским за-просам; – изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия, исследова-ние факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия; – сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части; – выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими предприятиями; – разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой и вновь разрабатываемой продукции; – планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства; – разработка политики нововведений, планирование разработки, модернизации и совершенствования серийно выпускаемой продукции; – определение ценовой политики предприятия; – разработка товарных знаков и упаковки; – выбор каналов товародвижения и сбыта продукции; – планирование товарооборота; – определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров; – организация рекламы продукции; стимулирование сбыта продукции; – разработка и реализация системы стимулирования продавцов и покупателей; – обеспечение технического обслуживания выпускаемой продукции.
ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ В МАРКЕТИНГЕ
2.1 Применение балансовых моделей в экономико-математическом моделировании маркетинга
Балансовые модели, как статические, так и динамические, широко применяются при экономико-математическом моделировании экономических систем и процессов, в том числе и при решении маркетинговых задач. Если описывать экономическую систему в целом, то под балансовой моделью понимается система уравнений, каждое из которых выражает требование баланса между производимыми отдельными экономическими объектами, количеством продукции и совокупной потребностью в этой продукции. При таком подходе рассматриваемая система состоит из экономических объектов, каждый из которых выпускает некоторый продукт, одна часть которого потребляется другими объектами системы, а другая выводится за пределы системы в качестве ее конечного продукта. Если вместо понятия «продукт» ввести более общее понятие «ресурс», то под балансовой моделью следует понимать систему уравнений, которые удовлетворяют требованию соответствия наличия ресурса и его использования. Кроме требования соответствия производства каждого продукта и потребности в нем, можно указать такие примеры балансового соответствия, как соответствие наличия рабочей силы и количества рабочих мест, платежеспособного спроса населения и предложения товаров и услуг и т.д.
2.2 Оптимизационные модели в маркетинге
Оптимизационными задачами в экономике называются экономико-математические задачи, цель которых состоит в нахождении наилучшего (оптимального) с точки зрения некоторого критерия (критериев) варианта использования наличных ресурсов (материальных, временных и т.д.). Решаются такие задачи с помощью оптимизационных моделей методами математического программирования.
2.3 Актуальность использования теории массового обслуживания и теории игр при моделировании маркетинга
Многие экономические задачи связаны с системами массового обслуживания (СМО), т.е. такими системами, в которых, с одной стороны, возникают массовые запросы (требования) на выполнение каких-либо услуг, а с другой стороны, происходит удовлетворение этих запросов. СМО включает следующие элементы: источник требований, входящий поток требований, очередь, обслуживающее устройство (канал обслуживания), выходящий поток требований. Исследованием таких систем занимается теория массового обслуживания.
27). Сегментирование – это процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признака. Позволяет сконцентрировать средства на наиболее эф-фективном направлении.
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реаги-рующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – часть, выбранная в результате исследования рын-ков сбыта той или иной продукции или услуг, характеризующаяся минимальными расходами на маркетинг, и обеспечивающая для фирмы основную долю результатов ее деятельности.
Задачей сегментации может быть:
1)определение незанятой рыночной доли
2)определение зоны активной покупательской деятельности на маркетинговые действия
3)определение рыночной зоны, где доля прибыли выше средней.
Маленькие фирмы ориентируются на рыночную нишу, т.е. сегмент в сегменте. Сегментирование проводят крупные или средние фирмы.
Для сегментирования рынка потребительских товаров используются следующие признаки:
1)демографический
2)географический
3)психографический (тепличность и образ жизни, социальная группа)
4)поведенческий (время признания товара, реакция на рекламу товара, изменения условий продажи)
При сегментации рынка продукции производственного назначения выделяют следующие признаки:
1)географический и демографический (размеры потребителей, объем выручки, местонахождение)
2)операционный (технология потребителей, статус пользователя – активность, объем требуемого товара)
3)закупочный (организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок и критерии закупок)
4)ситуационный
5)покупательский
Основные критерии выбора сегмента:
1)измеримость сегмента
2)доступность (возможность использования имеющихся каналов сбыта, что может препятствовать)
3)выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу)
Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов: общий объем сегментов, показатель темпов роста в год, доля прибыльности (в динамике за несколько лет), интенсивность конкуренции, технологические требования , влияние инфляции , воздействие окружающей среды, социальный, политический и юридический аспекты.
Главная цель сегментирования- обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга- ориентация на потребителя
насколько я поняла разновидности - это просто виды?
Выделяют следующие виды сегментации рынка:
1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).
2) сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).
3) сегментация по основным конкурентам.
Различают критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.
28) Основные критерии выбора сегмента: 1) измеримость сегмента; 2)доступность (возможность использования имеющихся каналов сбыта, что может препятствовать); 3) выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу)
Позиционирование
Позиция товара – это место, занимаемое товаром в сознании потребителей, п сравнении с аналогичным конкурирующим товаром.
Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленная на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. Использоваться, как правило, может одно или несколько средств.
Существует 4 основные ошибки позиционирования:
1. Недопозиционирование – когда компании осознают то факт, что потребители имеют смутное представление о них.
2. Сверхпозиционирование – покупатели имеют узкое детализированное представление о маркетинге.
3. Запутанное позиционирование – у потребителей складывается запутанный образ марки, так как компания делает слишком много заявлений о свойствах своего продукта, или слишком часто меняет позиционирование своей марки. 4. Сомнительное позиционирование – иногда из-за характеристик товара цены или репутация производителя потребители сомневаются в заявлениях об особом качестве продукта.
Принципы позиционирования:
Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (по конкретному показателю)
Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы (продукт позиционируется как предлагающий наибольшее благо)
Позиционирование, основанное на особом способе использования
Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей
Позиционирование по отношению к конкурирующей марке
Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара (продукт как лидер в определенной товарной категории)
Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .
1. Не до позиционирование товара на рынке.
2. Сверх позиционирование товара на рынке.
3. Запутанное позиционирование товара на рынке.
4. Сомнительное позиционирование товара на рынке.
29). Позиционирование – выбор тех ассоциаций, которые следует выделить и закрепить в сознании потребителя.
Позиционирование товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара, оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов; это определение места предложения товара на рынке; создание такого имиджа товара, который позволит занять в сознании покупателей выгодное место.
Ошибки позиционирования:
Недопозиционирование, т.е. покупатели имеют смутное представление о торговой марке.
Сверхпозиционирование – когда потребители имеют слишком узкое представление о торговой марке.
Расплывчатое позиционирование – когда у потребителей сложен не четкий образ марки потому что фирма часто меняет свои заявления о свойствах производства и часто меняет стратегию позиционирования.
Сомнительное позиционирование, когда потребители с трудом верят в заявления фирмы о высоком качестве продукта в свете его реальная характеристика цены или репутации
30). Существует три варианта охвата рынка:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) Концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
31). Товар – это предмет и действие, обладающий полезными свойствами, предназначенный для продажи.
Услуга – это действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.
7 уровней товарной иерархии от самых общи (потребностей) до самых конкретных (товары):
1. Семейство потребностей – это ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров. Пример, потребность человека в еде.
2. Семейство товаров. Все классы товаров способны удовлетворить ключевую потребность. Пример, продукты питания.
3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи. Пример, молочные продукты.
4. Ассортиментная группа – группа товаров тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, которые предлагаются одним группам потребителей с помощью одних и тех каналов распределения. Либо в заданном ценовом диапазоне. Пример, кисломолочные продукты. 5. Тип товаров – группа товаров в рамках ассортиментной группы, представляющая одну или несколько возможных форм товара. Пример, йогурты.
6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной ассортиментной группы, применяемая для обозначения источника или характеристики товара. Пример, чудо-йогурт.
7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или ассортиментной группы, характеризующаяся определенными свойствами и определенной ценой. Пример, чудо-йогурт сливочный.
С точки зрения конечного применения товары классифицируются: 1. Потребительские; 2. Промышленные (продукция производственно-технического назначении); 3. Услуги. Потребительские товары, купленные конечным потребителем для личного пользования. Они классифицируются:
I. По иерархии потребностей: 1) первой необходимости; 2) тщательного выбора; 3) престижные
II. По времени потребления: 1) длительного пользования; 2) краткосрочного использования; 3) немедленного потребления.
III. По характеру спроса: 1) повседневного; 2) особого; 3) постоянного; 4) пассивного IV. По товарному поведению: 1) лидеры; 2) локомотивы; 3) тактические; 4) зазывные V. По товарной специализации: 1) продовольственные; 2) непродовольственные; 3) услуги
VI. По степени новизны: 1) принципиально новые; 2) кардинально усовершенствованные; 3) модифицированные; 4) рыночной новизны; 5) новые среды применении
32). Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.
НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.
Любая услуга этот процесс, а товар результат, неотъемлемая часть услуг это люди
33). Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух - и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п. п.1 и 2, но уже с позиции покупателя.
4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,
наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами
проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость
характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
34) Имидж товара – это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.
Цель имиджа товара - создать стойкое впечатление, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей.
Имидж товара складывается из четырёх составляющих:
имидж фирмы, марки;
качество, отвечающее потребительским функциям;
внешний дизайн;
потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар.
Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик:
лучшие внутренние качества, связанные с сутью продукта;
лучшие внешние качества – упаковка, этикетка;
особые качества, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с дополнительными функциями;
исключительные особенности, например, изделия марки «Роллекс»;
товар отражает статус покупателя, например, таунхаус – признак принадлежности к категории обеспеченных людей;
товар связан с особой ситуацией, например, свадебное платье – атрибут торжественного приёма в честь свадьбы;
товар ассоциируется с конкретным человеком или компанией, выпускающей или потребляющей его.
Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.
Таким образом, обобщенно, привлекательный имидж товара можно обрисовать следующим образом: позитивность, доступность в понимании и однозначность. Грамотно разработанный имидж товара является достаточно важным конкурентным преимуществом для любого вида товаров и услуг.
Главная задача фирменного стиля - подчеркнуть индивидуальность товара (услуги) и выделить компанию из общей массы организаций, конкурирующих за одного и того же клиента.
Наличие фирменного стиля: - положительно влияет на внешний облик и имидж компании; - обеспечивает узнаваемость товаров; - позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной; - повышает эффективность рекламы; - позволяет снизить затраты на рекламу и затраты на выведение на рынок новых товаров (благодаря универсальности компонентов системы); - способствует повышению корпоративного духа сотрудников.
Упаковка и маркировка товара
Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.
Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.
Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.
Расширение использования упаковки в качестве инструмента маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.
Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.
Проблемы правового характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.
Решения относительно комплекса услуг. Фирме необходимо проводить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, покупатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации. Фирма должна принять решение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими, они могут поменять банк. Нужно также решить, в каких формах будут предоставляться услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки или платный ремонт. Можно нанять, обучить и распределить по территориям ремонтников или договориться об услугах по ремонту с дистрибьюторами и дилерами.
35) Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца). - Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д. По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей. Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках. На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации. Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью. Рекламоспособность Торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.
36). Жизненные цикл товара – это время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.
Основные критерии выделения стадий ЖЦТ: Товарооборот, Товарные запасы, Издержки, Цена, Прибыль (объем, темпы направления развития)
Внедрение – период медленного увеличения объема продаж, прибыль отсутствует, конкуренты отсутствуют, большие затраты на маркетинг
Рост – признание быстрого признания товара потребителями, получение прибыли. Затраты на маркетинг сокращаются, появляются первые конкуренты
Зрелость – темпы роста объема продаж замедляются, прибыль стабилизируется, количество конкурентов увеличивается, затраты на маркетинг растут
Спад – снижение объемов продаж, уменьшается прибыль
Виды ЖЦТ 1. Кривая роста - резкое падение – зрелость. Характерна для бытовых приборов 2. Кривая с повторным циклом. Характерна для лекарственных препаратов.
3. Гребешковая. Данная кривая обусловливается открытием новых характеристик товаров, способов его использования и появления новых потребителей.
4. «Бум». Характерная для модных товаров.
I Основная задача фирмы – это глубокое проникновение на рынок. Учитывая только цену и продвижение, возможно 4 альтернативные стратегии:
Стратегия быстрого снятия сливок, т.е. усиленное продвижение и высокая цена.
Медленное снятие сливок - умеренное продвижение, высокая цена.
Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Стратегия медленного проникновения на рынок
II. Задачей фирмы является укрепление существующего положения и расширения своих границ.
Улучшение качества товара
Выпуск новых моделей
Выход на новые сегменты рынка
Расширение существующих и поиск новых каналов сбыта
III Основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защиты доли рынка.
Борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли, т.е. получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек
Занятие ниши на рынке, получение прибыли от высоких наценок
Эти стратегии базируются на модификации либо рынка, либо продукта, либо комплекса маркетинга в целом. Для ряда специфических товаров на стадии зрелости может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости» с целью сохранить рынок для нового товара. IV. Минимизировать издержки. Используются: 1. Увеличение инвестиций с целью захвата лидерства 2. Сохранить определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации 3. Избирательное сокращение инвестиций. Отказ от наименее прибыльных потребителей и концентрация в прибыльных нишах 4. Отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств 5. Отказ от производства товара и продажа основных средств с наибольшей выгодой
37) Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Рис. 1.4
Рис. 1.5
Рис. 1.6
Рис. 1.7
Рис. 1.8
Рис. 1.9
Рис. 1.10
Рис. 1.11
Кривая бум (рис. 1.4) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения (рис. 1.5). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая продолжительного увлечения (рис. 1.6) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности (рис. 1.7). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии (рис. 1.8). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Кривая провала (рис. 1.9). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов (рис. 1.10). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).
Кривая неудачного выведения (рис. 1.11). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет (рис. 1.12).
Рис. 1.12 Изменения продолжительности жизни и продолжительности развития товара
38). Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.
Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.
Новинку можно получить двумя способами:
купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие
создать собственную новинку в результате исследоанияй и разработок
Новый товар отличает:
отсутствие аналогов на рынке
улучшенные варианты или модификации существующих товаров
рыночная новизна
новая сфера применения (Даже простое изменение имени или упаковки товара делает его НОВЫМ!)
Этапы разработки нового товара:
поиск и отбор идей новых товаров;
определение концепции нового товара;
разработка товара;
вывод нового товара на рынок.
При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.)
Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп. Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.
Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.
39). Структура цены - совокупность элементов затрат и чистого дохода, заключаемых в цене. В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. В свою очередь издержки производства (валовые) состоят из постоянных и переменных издержек. В состав постоянных издержек входят амортизационные отчисления, необходимые затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т. е. издержки, которые несет фирма, даже если она ничего не производит. К переменным издержкам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это — затраты на зарплату, сырье, электроэнергию, на накопление и т. д. В свою очередь общая сумма прибыли делится на собственно прибыль и налог на добавленную стоимость. Структура оптовых цен предприятия включает в себя валовые издержки производства плюс прибыль и налог на добавленную стоимость (НДС). Оптовая цена промышленности, по которой продукция реализуется конечному потребителю, включает, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, прибыли и НДС снабженческо-сбытовых организаций. Наконец, розничная цена включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций.
1. «Учетная функция цены, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется самой сущностью цены, т.е., являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли»2.
2. «Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они сами непосредственно продают свою продукцию.
3. «Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между:
отраслями экономики;
различными формами собственности;
регионами страны;
фондом накопления и фондом потребления;
различными социальными группами населения.
4. «Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.
Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением. При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением/сокращением производства товаров, либо путем роста/снижения цены, либо и тем, и другим методами одновременно.
5. «Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода страны к рыночной экономике также будет получать все более полное развитие. Проявляется она в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая. Такой переток капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал.
Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:
1) выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;
2) постановка целей ценообразования;
3) выбор метода ценообразования;
4) формирование ценовой стратегии предприятия;
5) разработка тактики ценообразования;
6) установление первоначальной цены на товар;
7) рыночная корректировка цены на товар;
8) страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.
40). Важнейшими принципами ценообразования являются:
научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научная обоснованность устанавливаемых цен базируется на тщательном сборе и анализе информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом при обосновании уровня цен;
целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;
непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно вносятся изменения в уровень действующих на рынке цен;
единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это касается установления цен продукции предприятий-монополистов, а также товаров первой необходимости, имеющих большое социальное значение. За нарушение определенных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.
Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.
В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения.
Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.
Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.
Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.
Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.
Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.
Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.
41) Стратегия ценообразования – это возможный уровень направления, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Классификация ценовых стратегий
По уровню цен на новые товары:
Стратегия «снятия сливок»
Стратегия цены проникновения (заниженные цены)
Стратегия среднерыночных цен
По степени изменения цены:
Стратегия стабильных цен
Стратегия скользящей и падающей цены (ступенчатое понижение цены)
Стратегия роста проникающей цены
По отношению к конкурентам:
Стратегия преимущественной цены
Стратегия следования за конкурентом
По принципу товарной и покупательской дифференциации
Дифференциация цен на взаимосвязанные товары
Стратегия ценовых линий (резкая дифференциация цен на ассортиментные виды товара)
Стратегия ценовой дискриминации (продажа одного товара различным покупателям по разным ценам)
42).
1. Затратные методы ценообразования:
- Калькуляция на базе полных затрат.
- Калькуляция на базе переменных затрат.
- Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли.
- Метод рентабельности инвестиций.
2. Методы, ориентированные на спрос.
- Определение цены на основании опроса потребителей.
- Метод аукциона.
- Метод эксперимента.
- Параметрический метод.
3. Методы, ориентированные на конкурентов.
- Метод мониторинга конкурентных цен
- Метод конкурса
4. Производственные методы ценообразования.
- Агрегатный метод
- Обратная калькуляция (продажная цена – скидка).
- Калькуляционное выравнивании
43). Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.
Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.