Цели товародвижения.

Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов.  Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация "Кока-кола" в системе товародвижения формулирует главную цель так: "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания". Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей.  Надо решать следующие основные вопросы:

1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов;  4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

Ниже приведены функции сбытового маркетинга, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.

Информационная функция — проведение маркетинговых исследований, сбор информации, составление планов товарообмена.

Стимулирование сбыта — разработка и распространение рекламы о производстве и сбыте продукции.

Установление контактов— Поиск покупателей и налаживание контактов с ними.

Приведение товара в соответствие — Оформление требований потребителей (сортировка, монтаж и упаковка).

Переговорный процесс — Соглашения о цене и прочих условиях при оформлении сделки купли-продажи товара.

Организация товародвижения — транспортировка, складирование.

Финансирование — поиск источников средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала товародвижения.

Принятие риска — ответственность за выполнение функций канала распределения.

44). Функции посредников

Предоставление торговых услуг; Обеспечение информации о рынке; Снижение риска сбытовых операций (поддержка в продвижении товаров, отбор, расфасовка стандартизация товаров, облегчение покупки); Снижение издержек распределение товаров (транспортировка, хранение товаров финансирование производственных и посреднических операций).

Виды посредников.

По функциям сбыта.

1.Оптовые торговцы

2.Розничные торговцы

3.Организаторы торговли (представители владельца товара, действуют за их счет, после сделки получают комиссионные или сумму по договору)

4.Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта (сопутствующие услуги, например, только доставка, процент в виде комиссии)

По наличию собственности

1.Собственники продаваемого товара (от своего имени, за счет, несут все риски)

2.Невладельцы товара (нет прав собственности, работают от имени продавца в рамках своих полномочиях)

Виды посредников собственников продаваемого товара.

1.Независимые оптовые и розничные торговцы

2.Дистрибьюторы

3.Jobber (быстрая перепродажа больших партий товара, опт-скалез)

4.Дилер (независимый мелкий предприниматель, который специализируется на продаже конечному потребителю товаров массового пользования).

Виды посредников, не имеющих право собственности на продаваемый товар.

1.Брокер (комиссионные от 0,25 до 3% от суммы сделки) – организация встречи между продавцом и покупателем

2.Комиссионер – от своего имени продажи и убытки и риски – за свой счет, но по поучению продавца, вознаграждение получает полностью.

3.Консигнатор – продажа товара со своего склада, а платежи поступают не единовременно, а по времени реализации товара.

4.Агент – действует по поручению другого лица:

- сбытовой агент

- коммивояжер

- торговый агент

Принцип выбора посредника

1. Эксклюзивный (исключительный) тип сбыта: 1 покупатель; объем продаж – ограниченный; характер товара -уникальный, ма-лосерийный; особые условия: монтаж обо-рудования, либо другие специальные услуги

2. Селективный (из-бирательный): покупатель - ограниченный отбор; объем продаж – серийный; характер товара - требующий по-слепродажного обслуживания; особые условия - контроль над продажей, подготовка персонала

3. Интенсивный (массовый): число поку-пателей - любое; объем продаж – значительный; характер товара - массовый товар широкого ассор-тимента.

45)Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Различают несколько видов каналов товародвижения:

- оптовая торговля;

- рассылка почтой;

- специализированные магазины;

- розничная торговля;

- станции обслуживания и другие.

После того как предприятие-производитель определило свой сегмент рынка и необходимый к выпуску на нем товар, оно продумывает стратегию его сбыта. Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них. При выборе каналов товародвижения организации необходимо учитывать ряд основных факторов: а) потребители - их количество, основные характеристики, средний размер их покупок; б) особенности товара или услуги. Учитывается сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие качества продукта; в) размещение торговой сети, часы ее работы, условия предоставления кредита; г) внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и т.д.; д) количество, характеристика и тактика конкурентов; е) существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции.

Различают три вида интенсивности использования канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производитель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права на распределение товаров предприятия на определенной сбытовой территории. На практике эксклюзивные распределения и сбыт встречаются в торговле престижными автомобилями, электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Производитель здесь стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта. При избирательном распределении и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных торговцев. Фирма не распыляет свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение. Цель этого вида распределения и сбыта – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Это стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Такие товары как жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и другие необходимо продавать практически во всех торговых точках (за исключением только их малого числа), и именно такой подход обеспечивает широкий доступ и удобства для покупателей, известность торговой марке.

46). Рыночная система создает свободу экономического выбора, каждый в праве производить и продавать свой товар. В результате возникает экономическое соревнование, состязание, именуемое конкуренцией.

Конкуренция – борьба между товаропроизводителями, между поставщиками товаров (продавцами) за лидерство, за первенство на рынке.

Конкуренция служит одним из важнейших способов повышения эффективности как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция есть цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Положительные стороны конкуренции:

1) конкуренция заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;

2) конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;

3) конкуренция стимулирует повышение качества товара;

4) конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);

5) конкуренция требует от поставщиков товаров (продавцов) снижать цены на предлагаемый товар;

6) конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;

7) конкуренция повышает качество продукции (клиент всегда прав);

8) конкуренция вводит новые формы управления.

Отрицательные стороны конкуренции: при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику, многочисленность “жертв” в виде банкротств и безработицы.

На конкурентоспособность товара влияют следующие факторы:

1) при его производстве:

а) производительность труда;

б) уровень налогообложения;

в) внедрение научно-технических разработок;

г) размеры прибыли предприятия;

д) величина оплаты труда.

2) при его потреблении:

а) продажная цена товара;

б) качество;

в) новизна;

г) послепродажное обслуживание;

д) уровень предпродажной подготовки.

Существует шесть видов конкуренции:

1) функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

2) видовая конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

3) предметная конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

4) ценовая конкуренция – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

5) скрытая ценовая конкуренция бывает двух видов:

а) продажа личного товара по цене конкурента;

б) снижение цены потребления товара;

6) незаконные методы:

а) антиреклама товаров конкурентов;

б) производство товаров имитаторов (подделка).

47) Конкурентоспособность товара – такой уровень его экономических, технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынке; это сравнительная хар-ка товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей.

Основные показатели конкурентоспособности товара:

- технические показатели (определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке – находят отражение в стандартах и технических условиях).

- качество товара – это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товара.

- техническая конкур-сть товаров – динамический показатель связан с научно – техническим прогрессом.

- коммерческие условия- определяются ценой, порядком поставок, условиями взаиморасчетов, степенью ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Методика расчета конкурентоспособности товара:

1. Определение единичных показателей конкурентоспособности:

Qi=(Pi/P)*100 (не менее по ГОСТу)

Qi=(P/Pi)*100 (не более)

P-величина параметра, полностью соответствующего требованиям покупателей (ГОСТу), товару аналогу

Pi-величина i-того параметра для анализируемого образца.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые, обобщенные показатели конк-ти или сводные индексы, которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле:

Ji= ∑qi*di (∑di=1)

n-число параметров участвующих в оценке (пишется над знаком ∑, под знаком i=1)

di-вес i-того параметра, коэффициент весомости/значимости, весовой коэффициент (определяется экспертным путем)

qi-единичный показатель

3. В ряде случаев уровень конк-ти определяют с помощью формулы:

K=Ji/Jk (если коэффициент больше единицы значит товар лучше)

К-показатель конк-ти исследуемого товара по отношению к товару конкуренту (аналогу)

i и k – групповые обобщенные показатели для исследования товара i и товара конкурента k.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических и стоимостных параметров товара характеризующих его основные свойства, через затраты на приобретение и эксплуатацию товара на протяжении всего периода его потребления (цена+транспортировка+ затраты на ремонт и т.д.)

Jэп=Спотр.оц.i/Спотр.тов.k

Спотр.оц.i-цена потребления исследуемого товара

Спотр.тов.k-цена потребления конкурентного товара

5. На базе групповых показателей конк-ти определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности, и через него оценивают привлекательность для покупателя.

K=Ji/Jэп

Фирма

В рамках сформированного спроса проводят сбор и изучение данных о предлагаемых рынках, товарах и услугах, деятельности конкурентов, анализируют конкурентоспособность своих товаров. Информацию такого рода предприятия, как правило, получают от специализированных маркетинговых фирм или собирают самостоятельно. Особое внимание уделяют деятельности конкурентов: выделяют наиболее значимых, достают по возможности наиболее полные сведения об объемах выпуска продукции, издержках ее производства, продажах на внутреннем и внешнем рынках, доле участия в рынке, валютной выручке, прибыли, ценах, уровне запасов продукции и сырья и др.

Под конкурентоспособностью товара понимают его способность быть проданным на конкретном рынке в определенный период времени. Данная характеристика относительна, она может меняться в зависимости от выбора рынка, промежутка времени, изменений свойств товара, а также различных условий его продажи и послепродажного обслуживания. Конкурентоспособность отражает комплекс потребительских свойств товара, свидетельствующий об отличии его от других аналогичных товаров по степени удовлетворения спроса покупателей и затратам на приобретение и эксплуатацию (ценой потребления). Обязательным условием конкурентоспособности является ориентация технического уровня и качества товара на запросы потенциальных покупателей. Важнейшими показателями конкурентоспособности являются следующие:

технического уровня и качества (определяющие назначение, классификацию, регламентацию товара, уровень технического совершенства, безопасность, его эргономические, эстетические и экологические свойства);

экономические (формирующие цену товара и цену потребления);

организационные (устанавливающие систему скидок, условия платежа, сроки и гарантии поставки, ее комплектность и др.).

Ценовая конкуренция смещается с цены непосредственно товара на цену его потребления, которая включает цену изделия, расходы на транспортировку до места использования, стоимость установки и приведение в работоспособное состояние, заработную плату обслуживающего персонала, затраты на эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание, затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей, расходы на страхование, налоги, расходы на утилизацию изделий после выработки ресурса.

Матричные методы

Группа методов базируется на оценке маркетинговой стратегии предприятия на основе построения матрицы конкурентных стратегий. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста (сокращения) объема продаж; по вертикали – относительная доля предприятия на рынке.

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия

Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

Комплексные методы

В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность предприятия есть интегральная величина по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу.

Большинство методик предполагает сопоставление практически идентичных предприятий, производящих схожие товары и услуги и действующих в схожих экономических условиях. Вместе с тем, развитие товарно-денежных отношений приводит ко все большей диверсификации предприятий, все большей дифференциации товаров и услуг, все более усугубляющимся различиям в экономических условиях деятельности предприятий. Все сложней становится определить четкие географические границы того или иного рынка, установить перечень конкурирующих товаров и предприятий, что влечет за собой неприменимость подобных методик оценки конкурентоспособности предприятий.

48) стратегия лидерства в низких издержках - это достижение более низких затрат по изготовлению производимой продукции по сравнению с конкурентами без ухудшения качества.

Цель данной стратегии состоит в том, чтобы поддерживать преимущество перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. Продукция может продаваться по более низким ценам, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае она имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт. Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты. Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило, дешевой продукции и отлаженных каналов сбыта. Компания, осуществляющая данную стратегию, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов, поэтому она требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка и так далее. Доминирующая роль в этой стратегии играет производство, где существуют иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели и осуществляются жесткий контроль в издержках.

Считается, что компания осуществляет лидерство в издержках, получает следующие выгоды, которые защищают ее от пяти сил конкуренции М. Портера.

1. Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых поставщиков, поскольку обеспечивает ей более высокую эластичность при повышении затрат на комплектацию.

2. Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых покупателей, поскольку последние стараются использовать свою силу для снижения цен продуктов до того уровня, который представляется наиболее приемлемым среди имеющихся конкурентов. Низкий уровень затрат создает также благополучные условия по оттеснению конкурентов области продуктов заменителей.

Стратегия дифференциации (стратегия лидерства в области качества)

Данная стратегия состоит в такой дифференциации продукта (исключительных черт), которая предопределит его исключительный характер и оригинальность.

Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продуктов и показателей с точки зрения требуемого уровня качества, наличие его особых характеристик, методов сбыта и послепродажного обслуживания.

Потенциальная основа дифференциации продукции - факторы, увеличивающие ценность продукта для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность.

При дифференциации продукции себестоимость увеличивается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены.

Именно стратегия дифференциации принесла на рынок разнообразие товаров, предоставляемых покупателям продукцию повышенного качества с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающих покупателю первоклассный сервис и прочее.

Обычно выделяют следующие виды дифференциации:

1. Продуктовая - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшим, чем у конкурентов.

2. Сервисная - это предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (это срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

3. Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

4. Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или продукта, с лучшей стороны отличающей их от конкурентов.

Возможные источники уникальности предприятия и его продукции:

1. Высокое качество товара и надежность.

2. Торговая марка, статус, предназначение товара.

3. Технические приоритеты и инновации.

4. Отдельные маркетинговые функции (доли затрат на рекламу, каналы распределения).

5. Квалификация и опыт работников.

6. Выгодное местоположение.

Стратегии концентрации от стратегий низких издержек и дифференциации отли¬чает то, что первые сосредоточивают свое внимание на узком участке всего рынка. Целевой сегмент, или ниша, может определяться региональными особенностями, вытекающими из специальных требований к использованию продукции, или спе¬циальными свойствами продукции, привлекательными только для участников этого сегмента рынка. Задача состоит в лучшем, чем это делают конкуренты, обслужи¬вании покупателей из целевой ниши рынка. Использующий такую стратегию производитель может достичь конкурентного преимущества благодаря: 1) меньшим, чем у конкурентов, издержкам при обслуживании этой рыночной ниши; 2) способности предложить находящимся в нише потребителям что-то отличное от предлагаемого конкурентами. Стратегия концентрации базируется на низких издержках, обуслов¬ленных покупательским сегментом, требования которого легче удовлетворить, чем требования остального рынка. Стратегия дифференциации базируется на дифференциации, обусловленной покупательским сегментом, где спрос определяется особыми свойствами продукции.

Риск, связанный с использованием стратегий концентрации. Использование этих стратегий связано с определенным риском. Во-первых, имеется опасность, что конкуренты найдут эффективные пути, которые позволят им обойти компанию на ее узком целевом рынке. Во-вторых, потенциал предпочтений и потребностей присутствующих в нише покупателей может сдвинуться в сторону тех свойств, которые пользуются спросом на всем рынке. Смягчение различий между сегмен¬тами рынка снижает барьеры вокруг ниши данной компании и, таким образом, способствует внедрению конкурентов, работающих в смежных нишах. И в-третьих, целевой сегмент может стать настолько привлекательным, что очень быстро будет наводнен конкурентами, стремящимися к завоеванию его прибылей.

49)

1. Стратегия лидера.

Риск: фирма-лидер вынуждена распылять свои ресурсы на отражение атак конкурентов и подержание лидерства.

а) Расширение рынка: привлечение новых пользователей, новые способы применения продукта, увеличение интенсивности использования продукта.

б) Защита своей доли рынка: позиционная оборона (защита рынка от посягательств конкурентов), защита флангов (ограничение субститутов), упреждающие удары (постоянные выпады против конкурентов), контратака (массивные активные действия в сторону конкурентов, SWOT конкурентов, выявление и атака по слабым сторонам), мобильная защита (товарно-географическая диверсификация, позволяет увеличить глубину обороны и повысить устойчивость компании), вынужденность сокращения (нацелено на уход с рынка).

в) Увеличение доли рынка: Используется наступательный вариант стратегии, нацеленный на увеличение влияния компании на занимаемых рынках. Могут влиять антимонопольное законодательство, повышение маркетинговых расходов, наличие непривлекательных рынков.

2. Стратегия бросающего вызов.

Компания должна знать слабости лидера и иметь возможности использовать их для достижения лидирующей позиции. Риск: гоняясь за конкурентами, фирма упускает из вида реальные потребности рынка.

Виды атакующих стратегий по направлению атаки:

а) Наступления на позиции лидера рынка. Объектом для атаки будет являться крупный сегмент рынка, который либо лидером не обсуживается, либо потребители выражают неудовлетворенность качеством.

б) Атака на близкие по размерам компании-конкуренты.

в) Нападение на небольшие местные региональные компании.

г) Фронтальное наступление. Большой управленческий потенциал, больше всего ресурсов. Атака проводится по всем направлениям.

д) Фланговая атака. Атака на тот сегмент, где находится меньше всего ресурсов конкурента.

е) Попытка окружения. Наступательные действия по всем направлениям. Ранжирование рынков на приоритетные рынки, второстепенные рынки и рынки третьего порядка.

ж) Обходной маневр. Расширение за счет наиболее доступных рынков, диверсификация производства и внедрение новых технологий.

з) Партизанская война. Заключается в проведении большими силами множества атак по всей занятой противником территории. Бенчмаркетинг и попытки определения стратегии конкурентов.

Виды атакующих стратегий по инструментам воздействия:

а) Стратегия снижения издержек производства. Увеличивает эффективность закупок, снижает затраты на рабочую силу, используя современное оборудование.

б) Стратегия более дешевых товаров. Устанавливаются низкие цены на продукцию среднего или низкого качества, но аналогичную конкурентам.

в) Стратегия престижных товаров.

г) Стратегия расширенного ассортимента.

д) Стратегия инноваций.

г) Стратегия уровня обслуживания.

е) Стратегия интенсивных коммуникаций. Увеличение расходов на рекламу, создание имиджа и приверженность к этой фирмы.

3. Стратегия следующего за лидером.

Адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов, стремление доминировать по издержкам. Мирное сосуществование на рынке, осознанный раздел рынка.

Стратегии последователей:

- подражатель (дублирует продукт лидера, упаковку и сбыт товаров на черном рынке);

- двойник (копирование продукции, рекламных компаний, изменение марочного названия);

- имитатор (копирование продукции лидера, различие в упаковке, рекламе, ценах и методах продвижения);

- приспособленец (видоизменение продукции лидера)

4. Стратегия специалиста.

Компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Продолжение стратегии специализации.

50,51