17. Сутність та організація маркетингової інформаційної системи на підприємстві.

Маркетингова інформаційна система – це налагоджена система збору, трансформації й аналізу внутрішніх даних компанії (об’єми виробництва та продажів, строки поставок, ціни, виручка, видатки, тощо), а також відомостей із зовнішнього середовища (тенденції ринку, успіхи, провали й невдачі конкурентів, тощо).

Всі ці данні принципово необхідні для ефективного управління. Вони знаходяться в компанії чи за її межами, розпорошені у часі та просторі, а головне – дуже швидко застарівають та втрачають актуальність. Тому дуже часто оперативно звести їх у єдине ціле та отримати об’єктивну картину просто неможливо. Наприклад, данні про темпи роздрібної торгівлі доходять до топ-менеджменту нерегулярно, несвоєчасно, не у повному об’ємі, а тому не дають можливості вчасно помітити негативні тенденції та вжити запобіжних заходів. А це загрожує серйозними негативними наслідками, аж до втрати долі ринку. 

Структура маркетингової інформаційної системи

В класичному варіанті Маркетингова інформаційна система складається з чотирьох блоків-підсистем:

-внутрішньої звітності

-збору поточної зовнішньої маркетингової інформації

- маркетингових досліджень

-аналізу маркетингової інформації.

Маркетингова інформаційна система спирається на:

-внутрішні данні компанії

-данні про зовнішнє середовище, в якому функціонує компанія

-данні про макросередовище (соціальні, економічні, політичні та технологічні фактори)

-данні про мікросередовище (цільові ринки та аудиторії, клієнти, поставники, посередники, конкуренти)

-данні системних маркетингових досліджень (SWOT-аналіз, анкетування, сбір статистичних даних, фокус-групи, тощо)

-аналітичні данні (статистика, аналіз, прогноз щодо конкретних сегментів та галузі в цілому).

Для організації маркетингової інформаційної системи на підприємстві необхідне глибинне дослідження всіх потоків інформації та звітності від керівництва вниз за ієрархією, і навпаки.

комплекс дій для побудови в організації Маркетингової інформаційної системи складається з наступних етапів:

-на попередньому етапі проводиться структурування звітів зовнішнього маркетингового середовища, визначаються пріоритетні та надлишкові дані, що не дозволяють досягти стратегічних задач

-вибудовується комплексна система спостереження за зовнішнім середовищем на систематичній основі, що дозволяє нейтралізувати можливі загрози та ризики

-регулярні маркетингові дослідження дозволяють мати всю необхідну інформацію щодо основних складових маркетингу компанії

-під час побудови системи внутрішньої звітності відбувається об’єднання та оптимізація звітності для окремих її користувачів – продавців, менеджерів середньої ланки, топ-менеджерів, окреме інформаційне джерело вибудовується для власників бізнесу

-система аналізу маркетингової інформації дозволяє досягати найкращого використання існуючих даних, оперативно перетворювати цифри в конкретні висновки

-на заключному етапі зведена внутрішня інформація набуває вигляду конкретних рекомендацій та рішень для продажів, складських запасів, цін, маркетингу, реклами.