22. Сутність та організація досліджень ринку

Анализ рынка – это изучение спроса и предложения в определенной товарной категории, исследование потребительского поведения, структуры и конъюнктуры рынка. Эти данные необходимы, когда планируется:

• разработка бренда

• ребрендинг

• корректировка имиджа существующего бренда

• разработка стратегии рекламной кампании.

Сбор обширной информации и анализ рынка разрабатываемого продукта необходим для успешного вывода бренда, разработки стратегии, понимания динамики развития и уровня перспективности категории. Важную роль играют оценка особенностей конкурентной среды, сильных и слабых сторон конкурентов, мотивации потребителей.

Методология проведения исследовательских программ зависит от целей, стоящих перед брендом, и от проблем, которые бренду нужно решить. Используется широкий арсенал исследовательских техник:

• desk research

• фокус-группы (фокус-групповая дискуссия)

• глубинное интервью

• экспертный опрос

• психосемантические методы

• проективные методы

Анализ рынка может использовать различные исследовательские программы. анализ рынка направлен на то, чтобы:

• исследовать свойства и характеристики продукта, его образ, набор ассоциаций, существующих в умах потребителей об этом товаре/услуге, круга понятий, которые укажут направление в разработке названия, дизайна и рекламной кампании.

• найти товарную нишу (на основе ожиданий потребителей).

• исследовать представления потребителей о позиционировании товара, оптимальной цене, портрете потребителей, ситуациях потребления.

Для создания сильного бренда необходима эффективная стратегия бренда, которая снизит риски и обеспечит успешное развитие бизнеса. Стратегия бренда – это комплексная программа развития бренда: его идентичности, популярности и прибыльности.

 На этапе аналитики проводят глубокий анализ исследований и конкурентной среды. Определяется обобщенный портрет целевой аудитории и определяется:

• Место торговой марки в сознании потенциального потребителя

• Социальные и психологические поводы и мотивы совершения покупки

• Прямые конкуренты торговой марки и возможные конкуренты в данной товарной категории и многое другое.

Параллельно на стадии анализа рынка выявляется образ идеального продукта и основные направления в поиске концепции дизайна торговой марки. На последнем этапе делаются главные выводы о тенденциях в потреблении продукта или услуги, являющиеся базовыми для дальнейших шагов по разработке стратегии бренда и продвижению торговой марки.

 

23. Аналіз попиту

Анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены. Зависимость между альтернативным уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени и сложившимися в результате этого уровнем спроса отражается кривой спроса. Конкретные данные можно получить через анализ эластичности цены.

Цель: локализовать кривую спроса и определить ценовую эластичность. Ценовая эластичность имеет важное практическое значение для предприятия. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж и прибыли можно через снижение цены. В случае неэластичного спроса достигнуть изменения увеличения объема продаж можно с помощью неценовых форм конкуренции.

Методы анализа кривой спроса:

 1. Статистический - анализ об имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и производится оценка их соотношения либо за определенный период времени либо в различных регионах.

 2. Эксперимент - Постепенное изменение цены на производимый товар и определение изменения реализации. Это достаточно дорогой метод. Но можно использовать подход, назначая различные цены на одинаковые товары в нескольких регионах, изучая как цена влияет на объем продаж.

 3. Опрос - Проведение маркетингового опроса покупателей для того, чтобы выяснить какое количество продукта они готовы приобрести при различных предлагаемых уровнях цен. Основная сложность - респонденты склонны занижать объемы покупательских намерений при высоком уровне цен.

24. сегментация рынка и ее принципы

.Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разнымисегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может бытьпозиционированием торговой марки.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (илибазовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

• Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.