Глава VI

роликах преобладают молодые голоса. Однако очевидно, что возраст диктора должен быть соотнесен с типом позиционируемого товара. Так, в рекламах жевательной резинки или спортивных тренажеров ис­пользование пожилого голоса было бы неуместным. Напротив, в рек­ламе хозяйственных товаров, лекарственных средств, связанных с воз­растными заболеваниями, или традиционных продуктов питания немолодой голос звучит более убедительно: умудренные опытом люди умеют выбирать такие товары лучше. «Некоторые ролики прямо по­строены на исправлении ошибки младшего члена семьи (молодо-зеле­но) старшим» [20].

Особо выделим регистрово-тембральные качества детских голосов. Известно, что образы детей — одни из самых эффективных по силе воздействия. Это относится и к детским голосам. Объединение в од­ной рекламе разновозрастных голосовых тембров имеет конкретную смысловую нагрузку — востребованность рекламируемого блага все­ми без исключения, его особую важность, необходимость.

Перейдем к рассмотрению контролируемых свойств голоса, т. е. тех свойств, которые могут быть привнесены говорящим в процессе озву­чивания текста. Первое из контролируемых свойств — артикуляция (в переводе с латинского articulaze — членораздельно выговаривать), в лингвистике — работа органов речи (губ, языка, мягкого нёба, голо­совых связок), необходимая для произнесения какого-либо звука речи. При озвучивании рекламы артикуляция очень важна. Во-первых, она обеспечивает отчетливость, при которой текст хорошо воспринимает­ся слухом. Во-вторых, необходимо знать, что фонетическая структура текста в русском языке обладает определенным смыслом [17]. Фоне­тическое значение гласных и согласных (например динамика и реши­тельность «Р», легкость, нежность, полетность «Л» и <<Н», устойчи­вость, надежность взрывных «П» и «Б» и т. д.), заложенное опытным копирайтером в рекламный текст, образует внешне скрытый, но важ­ный смысловой слой, донесение которого при речевом озвучивании возможно лишь при артикуляционной точности.

Однако есть и обратная сторона: четкость должна обязательно со­провождаться естественностью. Так Вальтер Шенерт в книге «Гряду­щая реклама. 199 правил и приемов достижения успеха» пишет по это­му поводу:

«От многих диалогов в радиорекламе так и веет клинически сте­рильной атмосферой студии:

Диктор А произносит свою фразу. Точка. Диктор Б произносит свою фразу. Точка.

•звуковые средства создания рекламного образа

139

Диктор А произносит свою фразу. Точка. И так далее.

Все это называется «разговор двух лиц». В действительности эти двое не разговаривают, а зачитывают что-то друг другу [40]. Лишь в некоторых случаях необходимо, чтоб артикуляция была утрирована. Это связано или со стремлением показаться «новыми», или с попытка­ми акустического украшательства, или с желанием выделить какие-либо фразы текста. Так, Вальтер Шенерт считает, что «утрированная артикуляция сознательно используется как стилистическое средство в рамках темы рекламы с целью повышения ее коммуникативности». Другое контролируемое свойство речи — темп. Скорость произнесе­ния речи — регулируемый параметр. Нередко рекламодатель озабочен задачей в минимум времени вложить максимальный объем информа­ции. Выгодное на первый взгляд ускорение темпа (обыгрываемое часто как проявление переполняющего говорящего желания скорее донести радостную весть о наличии и качестве услуг и товаров) в большинстве случаев отрицательно сказывается на эффективности рекламы.

Здесь есть, конечно же, место иронии, столь явно выраженной в сло­вах О. Феофанова: «Рекламная информация, которую дают наши цен­тральные (впрочем и иные коммерческие) радиостанции, может до­браться до сознания потребителя, если ее записывать на магнитофон, а затем прослушивать запись на замедленной скорости. Иначе зафикси­ровать интересующий адрес и телефон почти невозможно: диктор то­ропится то ли на свидание, то ли в кассу, а если и повторяет номер те­лефона, то на том же дыхании и той же скороговоркой, будто это и не реклама вовсе, а репортаж с хоккейного поединка» [38].

При выборе темпа необходимо знать, что средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду, при этом 25% времени должно прихо­диться на паузы. Кроме того, темп речи, в совокупности с другими свойствами голоса, способен придавать определенный смысловой от­тенок звучащему тексту. Например, ускорение — ощущение спешки, замедление — особая весомость слов и т. д.

К контролируемым свойствам голоса относятся также фонации (от франц. phonation — произнесение звуков речи). По определению С. Код-засова, фонации «иконически отражают эмоции и установки говоряще­го». Как наиболее употребимую в рекламе автор выделяет фонацию придыхания, которая «в общем случае маркирует высокую степень как положительного, так и отрицательного аффекта» [20]. «Расслаблен­ный» голос — фонация, часто используемая в рекламе женских товаров («Тефаль — ты всегда думаешь о нас»), выполняет функцию психоло-

140