Раздел 2

Голос в телевизионной рекламе

(С.В. Кодзасов)

Звучащая речь – неотъемлемая часть телерекламы. Она может зани_

мать в рекламном ролике небольшое место сравнительно с визуальным ря_

дом и музыкой, сводясь иногда только к «слогану» (финальной реплике, со_

держащей номинацию товара или фирмы), но она обязательно присутствует.

Целью данной заметки является сообщение о наиболее типичных особеннос_

тях звучащей в рекламе речи.

У голоса есть разные свойства: встроенные (обусловленные полом,

возрастом или индивидуальными особенностями говорящего) и контро!

лируемые (тональные конфигурации, фонации, темпы и проч.). Посмот_

рим, как они используются в российской телерекламе (анализировалось

около 300 рекламных роликов двух последних лет).

1. Половые характеристики

Во многих случаях половая характеристика диктора предопределена

типом рекламируемого товара. Только мужчины рекламируют автомоби_

ли, инструменты, смазочные масла, батарейки, мужскую парфюмерию и

т.п. Напротив, обычно лишь женщины рекламируют товары, связанные

с их личной гигиеной, с уходом за младенцем, женскую парфюмерию и

т.п. Примечательно однако, что здесь уже сказывается иногда маскули_

нистская ориентация: в рекламе женской парфюмерии нередко участвует

мужчина. Характерно также, что женские колготки «ОМСА» реклами_

рует мужчина. Пресуппозиция здесь очевидна: парфюмерия и колготки

связаны с завоеванием расположения мужчины, и его свидетельство здесь

является значимым.

«Бесполые» товары (еда, лекарства, пресса и т.д.) могут реклами_

роваться обоими полами, однако преобладание мужчин несомненно. Осо_

бенно показательно то обстоятельство, что при попеременном участии в

рекламном ролике мужчины и женщины завершающий слоган обязательно

принадлежит мужчине (последнее слово за мужчиной!). Крайнее прояв_

ление этой тенденции – участие мужчины в сугубо женских роликах (рекла_

ма парфюмерии и памперсов).

2. Возраст

Возраст диктора во многих случаях естественным образом соотнесен с

типом товара. Странно было бы участие пожилого диктора в рекламе спортив_

ных товаров или жевательной резинки. Напротив, в рекламе хозяйственных

товаров, лекарств или традиционных продуктов питания нередко использу_

ются немолодые люди. Презумпция постановщика ролика здесь очевидна:

умудренные опытом люди умеют выбирать такие товары лучше. Некоторые

ролики прямо построены на исправлении ошибки младшего члена семьи («Мо$

лодо$зелено!») старшим. Однако в целом молодые дикторы все же домини_

руют.

3. Регистр голоса

Предпочтение среди регистровых характеристик очевидным обра_

зом связано с полом диктора. В наибольшей цене оказывается низкий

или очень низкий мужской голос (его диапазон – порядка 150_50 Гц).

Особенно внушительно звучит специфический вариант такого голоса,

обусловленный, по_видимому, особой постановкой гортани (типа «леви_

тановского» голоса). Показательно частое использование сверхнизкого

мужского голоса в слоганах. Приведем для примера огласовку фрагмента

фразы «...удерживает ее внутри», где движение тона осуществляется с

115 до 65 Гц (Рис.1). Еще ниже (до 40 Гц.) падает тон во фразе «Новей$

шие технологии» (Рис.2). (Акустические графики – осциллограммы и

кривые тона – приводятся в приложении).

Мотивация предпочтения очень низкого мужского голоса в рекламе

обусловлена очевидным психологическим атавизмом. В общем случае

такой голос связан с большим размером тела, а тем самым с физической

силой и потенциальной доминацией. Низкий голос – это голос началь_

ника, авторитета. Характерно частое сочетание высокой общественной

позиции с очень низким голосом (Брежнев, Громыко, Ельцин, Прима_

ков, Лебедь). Не является случайным также использование дикторов со

сверхнизким голосом в американских средствах массовой информации.

Известно также, что на Западе женщинам, попадающим на руководя_

щие должности, рекомендуется понизить регистр голоса.

Однако далеко не все рекламные ролики ориентированы на «внушитель_

ность» голоса, нейтральные по регистру мужские голоса также встречаются

достаточно часто. Однако обязательным правилом является неиспользова_

ние высоких голосов – изготовитель рекламы интуитивно (или осознанно?)

отвергает их как легковесные. Что касается женских голосов, то не использу_

ется оба маркированных регистра (редкие исключения касаются низких голо_

сов).

Интересно отметить, что в науке высокий авторитет ученого совсем не

обязательно сопровождается авторитарным типом голоса. Недавно автору

данной заметки довелось прослушивать пленки с записью публичных выс_

туплений В.В. Иванова и А.А. Зализняка. Наиболее удивительной особен_

ностью речи обоих ученых оказалось постоянное использование фальцетного

регистра при том, что оба имеют нормально средний регистр тона. Фальцет

– это стандартное средство маркировки той информации, которая, являясь

релевантной, почему_то выпала (или может выпасть) из поля зрения собе_

седника или слушателя. Интерактивная установка наших знаменитых ученых

состоит не в том, чтобы сообщать непререкаемые истины, а в том, чтобы

предупредить неправильное понимание ввиду недоучета каких_то сведений.