Для сегментації ринку товарів виробничого призначення застосовуються наступні ознаки:

• галузь, до якої належить підприємство;

• характер технології;

• специфіка організації закупівель продукції;

• особливості запитів споживачів.

3.2. Вибір цільового ринку.

Від вибору цільового ринку залежить обсяг продажів.

Етапами вибору цільового ринку є:

1. Визначення потенціалу сегменту ринку (ємність ринку);

2. Оцінка доступності;

3. аналіз можливості освоєння ринку (аналіз ризику, дослідження норм, правил, стандартів, технічних умов, що діють на ринку, прогнозування можливої реакції конкурентів на появу на ринку товарів даного підприємства)

3.3 Прогноз розвитку ринку.

Прогноз розвитку ринку полягає у визначенні умов, при яких забезпечується максимальне задоволення попиту споживачів в товарах даного підприємства і створюються передумови для ефективного збуту виготовленої продукції.

Кон'юнктура ринку характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін. Тому об'єктом аналізу є поточний стан виробництва, попиту і пропозиції, товарних запасів, умов торгівлі і цін. Дослідження кон'юнктури доцільно проводити на трьох рівнях: загальноекономічному, галузевому і товарному.

У плановій роботі найбільш вагомим документом на стадії складання плану продажів є кон'юнктурний огляд.

Структура кон'юнктурного огляду.

Розділ 1. Оцінка кон'юнктури ринку в поточному періоді.

Така оцінка здійснюється, виходячи з аналізу інформації про виробництво, постачання, продаж і запаси товарів, ритмічності постачань, роботі по оновленню продукції, підвищенню якості товарів. Приводиться перелік товарів, що мають підвищений попит.

Розділ 2. Прогноз основних показників ринку.

В даному розділі висвітлюють основні напрями розвитку кон'юнктури ринку на майбутній рік. У даному розділі відображаються основні тенденції розвитку кон'юнктури ринку в прогнозованому періоді:

• яких товарів буде недостатньо на ринку і які можуть опинитися в надлишку;

• які зміни можуть відбутися у продажу і товарних запасах;

• які можуть виникнути ускладнення з виконанням договірних зобов'язань під впливом існуючої кон'юнктури.

Розділ 3. Пропозиції і рекомендації.

Цей розділ відображає результати проведеного аналізу і містить наступні:

Перелік заходів, яких необхідно здійснити для нормалізації ринку збуту (вдосконалення графіків постачань, пропозиції по прямих контрактах, зміна зон збуту, реклама, технічне обслуговування);

• перелік товарів, випуск яких необхідно скоротити;

• перелік товарів, випуск яких необхідно збільшити;

• перелік товарів, що рекомендуються до зняття з виробництва.

3.4 Планування асортименту.

Планування асортименту, тобто кількісного співвідношення окремих видів виробів параметричного ряду продукції в плані продажів, засноване на життєвому циклі товару. Кожен виріб має свій життєвий цикл, який складається з фази впровадження, фази зростання, фази зрілості, фази насичення і падіння.

Фаза впровадження товару на ринок – це час виведення і розповсюдження товару на ринку. Фаза характеризується наступними ознаками:

• повільне зростання продажів;

• значні витрати на доведення товару до споживачів;

• збиток із-за невеликих об'ємів продажів;

• сильний опір локального ринку;

• незначна кількість конкурентів;

• невисока якість товару;

• слабка інформованість споживачів;

• незначна кількість покупців.

Фаза зростання – це час різкого збільшення об'єму продажів нового товару.

• популярність товару росте;

• розширюється круг покупців;

• збільшується кількість конкурентів;

• зниження собівартості;

• збільшення прибутку;

• ціни на товар залишаються на одному і тому ж рівні або трохи знижуються;

• для збільшення об'єму продажів може підвищуватися якість товару, можуть випускатися нові модифікації товару, освоюватися нові сегменти ринку.

Фаза зрілості – це етап уповільнення темпів зростання продажів товару.

• накопичення запасів непроданої продукції;

• загострення конкуренції;

• зниження прейскурантних цін;

• збільшення витрат на рекламу;

• зростання кількості пільгових операцій із споживачами;

• зростання витрат на науково-дослідні роботи;

• більш слабкі конкуренти покидають ринок.

Фаза насичення і падіння – це час, коли окремі групи покупців перестають набувати даного товару і переміщаються до інших модифікацій товару або нових товарів.

• збут старого товару різко знижується;

• товар знімається з виробництва;

• посилення конкуренції;

• скорочення асортименту товарної пропозиції;

• розробка нових товарів.

Об'єм

продажів

II III ІV V

I

Час

I – Фаза впровадження

II – Зростання

III – Зрілості

IV – Насичення

V – Падіння

На першій стадії впровадження на ринок виводять самі ходові, базові моделі, що мають підвищений попит у покупців. На стадії зростання асортимент виробів, що випускаються, розширюється, і до стадії зрілості виводять на ринок повний набір виробів. На стадії спаду на ринку повинні залишатися тільки одна-дві найбільш ходові моделі і запасні частини до виробів, що знімаються з виробництва. Частка основної групи товарів повинна складати 75-85% всієї номенклатури виробів, що випускаються. Особливо ретельно необхідно планувати зняття виробів з продажу, оскільки затримка із зняттям застарілих товарів знижує ефективність продажів. При плануванні товарів слід мати на увазі, що вони в короткостроковому періоді погіршують економічні показники роботи підприємства, оскільки збільшують витрати виробництва, порушують ритмічність виробничого процесу. Проте в довгостроковому періоді існує пряма залежність між фінансовою стійкістю підприємства і його інноваційною діяльністю.

Основна мета планування полягає в тому, щоб скоротити фази впровадження, насичення, падіння і збільшити тривалість фази зрілості і зростання. При плануванні життєвого циклу товару подовжити стадію зрілості дозволяє модифікація товару, нові ринки, маркетингові засоби (підвищення якості, удосконалення техніко-економічних параметрів, зміна зовнішнього вигляду).

Планування асортименту здійснюють на основі наступного підходу: весь асортимент продукції розбивають на наступні асортиментні групи:

• основну продукцію, що включає товари, що знаходяться у стадії зростання, приносять основну частку прибутку;

• підтримуючу продукцію, що складається з товарів, що стабілізують доходи від продажів і що знаходяться на стадії зрілості;

• стратегічну продукцію, що включає товари, покликані забезпечити майбутні доходи підприємства;

• тактичну продукцію, що охоплює товари, покликані стимулювати продажі основних товарних груп і що знаходяться у стадії зростання і зрілості.