3.6. Планування ціни.

Ціна є найважливішим чинником, що визначає об'єм продажів і виручку від реалізації продукції. При встановленні цін підприємство повинне прагнути до такого їх рівню, який би забезпечував максимальний обсяг доходу при оптимальному обсягу випуску продукції і досягнутому рівні витрат виробництва.

Ціна на товар в умовах ринку складається під впливом попиту і пропозиції, проте це не виключає участі держави в регулюванні цін (фіксовані, регульовані, вільні).

I. Виявлення ціноутворюючих чинників.

Серед зовнішніх ціноутворюючих чинників можна виділити: ринкове середовище, споживачів продукції підприємства, державу і суб'єктів каналів руху товару.

Виділяють:

а) середовище, контрольоване ринком. Для нього характерний високий ступінь конкуренції, однорідність продукції і послуг. Тут ефективна стратегія ціноутворення підприємства негайно підхоплюється конкурентами, що забезпечує встановлення ринкової рівноваги.

б) середовище, контрольоване підприємством. Характеризується обмеженою конкуренцією і обмеженим асортиментом товарів. Тут рівень ціни залежить тільки від прийнятої підприємством стратегії і особливостей ринку.

в) середовище, контрольоване урядом. Охоплює ряд соціально значущих товарів, комунальні послуги, суспільний транспорт. Тут державні органи встановлюють конкретний рівень цін і свобода підприємств зведена до мінімуму – контролю за витратами.

Споживання продукції і послуг також здійснює безпосередній вплив на рівень ціни товару, оскільки ціна товару в ринковому середовищі встановлюється в результаті компромісу між покупцем і продавцем. При плануванні ціни важливо встановити, до якого типу відносяться покупці товару. З погляду чутливості до ціни всі покупці можуть бути розділені на наступні типи:

• економні покупці, які гостро реагують на зміну ціни і якості товару;

• емоційні покупці, що приділяють менше уваги цінам і мають високу чутливість до «іміджу» товару і якості обслуговування;

• патріоти – прихильники конкретних фірм, ради їх підтримки покупці готові прийняти любу цінову політику;

• апатичні покупці, які приділяють основну увагу якості, надійності товару, зручності у використанні.

Держава також активно впливає на рівень цін. Виділяють три форми державного регулювання цін:

• держава самостійно встановлює ціни (фіксовані ціни – тарифи);

• державу встановлює певний порядок ціноутворення і основні параметри ціни (рентабельність, податки, знижки), обов'язкові для певних суб'єктів господарювання (регулюємі ціни – ціни на товари першої необхідності);

• держава встановлює правила ведення виробничо-господарської діяльності, що впливають на політику ціноутворення (заборона недобросовісної конкуренції).

II. Постановка цілей планування цін. Цілі планування цін повинні бути частиною загальних цілей розвитку підприємства.

За допомогою цін можна вирішувати різні господарські завдання, основні з яких наступні:

- максимізація прибутку;

• виживання;

• лідерство на ринку;

• лідерство в якості товару.

Якщо максимізація прибутку і лідерство в якості товару мають на увазі високий рівень цін, то лідерство на ринку – низький, а виживання украй низький рівень цін. В сукупності цілі і метод ціноутворення утворюють цінову стратегію.