1. Цели ценообразования:

1) долгосрочное или краткосрочное увеличение прибыли; 2) стабилизация рынка; 3) увеличение объёма продаж; 4) борьба с конкурентами; 5) обход гос. ограничений; 6) формирование имиджа фирмы, бренда, продукта; 7) снижение чувствительности потребителей к изменениям цены; 8) стимулирование спроса на сопутствующий продукт; 9) завоевание доли рынка; 10) выживание компании.

Ильин:

Цели ценообразования:

Выживаемость – обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения. Краткосрочная цель. Недостаток – предприятие не накапливает финансовые ресурсы.

Текущая прибыль – максимизация текущей прибыли; быстрое получение оборотных средств. Среднесрочная цель. Недостаток – предприятие не развивает основные фонды.

Доля рынка – максимизация сбыта; достижение определенной доли рынка. Долгосрочная цель. Недостаток – предприятие вынуждено снижать издержки и расходы.

Лояльность потребителей – обеспечение лидерства по показаниям качества. Долгосрочная цель. Используются значительные объёмы ресурсов предприятия.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вари­антов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках пла­нируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

Бобрушева:

(1) Стратегия высокой цены (максимальной).

Цена – признак исключительности

(2) Стратегия высоких цен.

а) высокое качество продукта и высокая репутация фирмы; б) монополия; в) неэластичный спрос; г) продукт–инновация.

(3) Стратегия пронизывания.

Цель этой стратегии – повышение прибыли за счёт роста продаж. Применяется в целях захвата рынка и привлечения новых покупателей.

Условия: а) эластичный спрос; б) соответствующие производственные мощности, обеспечивающие высокое качество при низких издержках; в) отлаженная система сбыта.

Коэффициент трансформации В/А (В – выручка, А – активы ) – показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль вложенной в активы.

Коммерческая маржа ЧП/В ( ЧП – чистая прибыль, В – выручка ) – показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль выручки.

(4) Стратегия проникновения.

Первоначальное установление низкой цены, затем поднятие цен относительно появления привычки у потребителей (наркотики).

Стратегия открытых дверей.

(5) Стратегия низких цен.

а) борьба с конкурентами; б) создание репутации честной фирмы (стратегия точных цен); в) когда присутствуют политические мотивы; г) когда изделия используются с другими, приобретаемыми ранее.

Ильин:

Зависимость «цена – качество»

К ач-во товара.

Цена товара

Методы ценообразования:

1. Затратное ценообразование

+ обеспечивает выживаемость фирмы, справедливое соотношение затрат и прибыли, стимулирует производителей на сокращение издержек, простота в применении.

- не отражает соотношения цена/ потребительская ценность, игнорируется цена конкурентов, себестоимость зависит от объёма продаж, что ориентирует маркетинг на продажи, не стимулирует каналы сбыта и покупателей.

2. Конкурентное ценообразование

+ учитывает внешние условия сбыта, стимулирует снижение цены, решает задачи конкурентной борьбы.

- зависит от интенсивности конкуренции, большие риски и возможности убытков, требует глубокого анализа конкурентов и рыночной ситуации.

3. Рыночное ценообразование

+ гарантирует продажи, гибкость по отношению к потребителю, формирует лояльность потребителей, стимулирует модификрцию, дифферециацию и инновации товаров.

- зависимость от рыночной конъюнктуры, угроза убытков, требует глубокого анализа и прогноза спроса, требует больших затрат на поддержание конкурентного преимущества.

Выбор методов ЦО:

1.Затратный: ликвидация продукта, сокращение продаж, диверсификация продукта.

2.Конкурентный метод: сохранение продаж, модификация продукта, дифференциация продукта.

3.Рыночный метод: сокращение продаж, сохранение продаж, дифференциация продукта, диверсификация продукта.