11 Вопрос: Методики ценообразования. Политика в области скидок. Юстировка и рыночная корректировка цены. Методики ценообразования.

1. ОТ СЕБЕСТОИМОСТИ:

Он подразумевает постоянный расчёт и калькулирование издержек Ц = с/с + Пр

Достоинства:

- прост в применении

- незаменим для продуктов инноваций

- якобы гарантирует прибыль и стимулирует снижать затраты

Недостатки:

- гарантирует прибыль, если только продукт купят

- стимулирует снижать издержки, только при условии постоянной цены

- затратный механизм

Метод стимулирует снижать издержки, когда цена = const. Этот метод затратный.

2. ОТ КОНКУРЕНТОВ:

Достоинства:

- простота в расчётах

- метод даёт обоснование при переговорах

- рыночный метод

Недостатки: - заранее ставит в зависимость от конкурента

- неверный выбор параметров даёт неверную цену

- не все продукты можно сравнивать друг с другом

- не учитывает факторы внешней среды

Основная цель – назначить такую цену, чтобы не пустить конкурентов на рынок и получить достаточную прибыль.

3. От спроса:

Равновесная цена находится в точке пересечения кривых спроса и предложения.

Достоинства:

- рыночная методика, т.к. отражает конъюнктуру рынка и активность покупателей

Недостатки: - трудноприменима на практике

- спрос очень сильно зависит от неконтролируемых факторов внешней среды

- методика сложна в применении.

4, Метод psm (чувствительности к цене).

Основывается на опросе потребителей. На основе опроса определяется товар и изучаются пороги восприятии потребителями цены на данный товар.

Им задают 4 вопроса: 1. начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной?

2. начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к относительно сниженной?

3. начиная с какого уровня цены и выше вы воспримете цену как приемлемую?

4. начиная с какого уровня цены и выше вы сочтёте покупку необоснованно дорогой и откажетесь от неё?

5. Методика платы за потребительские выгоды:

Ц = Цбаз. + А1В1 + А2В2 + …+АnВn

А – цена выгодпо сравнению с базовой ценой

В – вес (значимость) выгод для потребителя

Достоинства: - реалистична и относительно проста в применении

- хорошие обоснования при переговорах

- рыночная методика, основанная на опросах потребителей и конкурентно ориентирована

Недостатки: - подходит не ко всем продуктам

- проблемы с определением базовой цены

- значимость выгод зависит от субъективных факторов.

Субъективные факторы – люди, дающие оценку.

Скидки и юстировка цен.

Ценовая политика и политика скидок - это некое единое целое, при создании которого важнейшее требование - учет не только интересов тех, кому непосредственно предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах.

ВИДЫ СКИДОК: (Бобрушева)

1. Количественные(Они основаны на бесплатном приобретении некоторого количества товара)

2. товарные(Предоставляются посредникам)

3. скидки при оплате определённым способом (Для поощрение при определённом способе оплаты)

4. специальные скидки (Скидки представляемые при выполнении определённых условий)

Интернет:

1. Общая скидка, которая в некоторых случаях может составлять 20-40% прейскурантной цены товара. В мировой практике широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования. Как правило, общая скидка сторговывается в ходе переговоров и во многом зависит от привходящих факторов: сложившаяся рыночная ситуация, уровень давления конкурентов, длительность партнерских отношений и т. д. Общая скидка, как правило, существенно меньших размеров, предоставляется посредникам и при продаже других видов товаров и услуг.

2. Скидка за количество (иногда ее называют бонусной). Ее суть ясна из самого названия. Можно без преувеличения считать, что это наиболее распространенный вид скидок в нашей стране. Более того, следует также с сожалением констатировать, что зачастую вместо продуманной системы скидок имеют место таблички типа «столько-то процентов скидки за такое-то количество (объем) покупаемого товара».

3. Зачетная скидка предоставляется обычно при долговременных отношениях партнеров, в рамках которых уровень скидки наращивается по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара.

4. Скидка за регулярность закупок. Сущность скидки ясна; в дополнение лишь скажем, что с ростом регулярности закупок пропорционально увеличиваются возможности именно планового управления процессом продаж.

5. Ассортиментная скидка играет роль инструмента регулирования закупки разных ассортиментных позиций, продажи которых по разным причинам важны для фирмы. Другими словами, ассортиментная скидка - инструмент стимулирования продаж определенного ассортимента.

6. Скидка за условия платежа. Роль этой скидки совершенно ясна из названия, но подчеркнем, что и план по скидкам, и политика коммерческого кредита естественным образом вытекают из единого планового цикла и, следовательно, должны рассматриваться как взаимосвязанные инструменты.

7. Скидка за условия поставки. Ее назначение - дать в руки сбытовиков гибкий и достаточно действенный инструмент, который обеспечивал бы фирме-производителю лучшие условия поставки товаров посреднику и с точки зрения исключительно логистики (транспорт, складские операции), но одновременно и с точки зрения загрузки производственных мощностей и управления программой выпуска продукции. Понятно, что если фирма заинтересована в отсрочке поставки с целью обеспечения равномерной работы производственных подразделений, то скидка такого рода (с учетом ее уровня по отношению к цене) будет играть немаловажную роль

8. Скидка за сезонность. Это своего рода регулятор продаж в условиях, когда товары (услуги) фирмы подвержены влиянию сезонности и так называемый коэффициент сезонности достаточно высок. Примеры использования этой скидки можно найти повсюду, но особенно впечатляюще они выглядят, например, в туристическом бизнесе, работе гостиниц и иных того же рода сферах услуг.

9. Скидка за функциональность. Чем больше функций берет на себя посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия готов согласиться поставщик.

10. Скрытая скидка представляет собой определенные скрытые от «внешних глаз» льготы покупателю в виде, например, более выгодных условий фрахта, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов в достаточно значимых объемах и т. д. Понятно, что эти скидки, как и общая скидка, существенно зависят от характера и долгосрочности партнерских отношений, но одновременно и от текущей рыночной ситуации, и определенной ситуации с продажами товаров и услуг фирмы.

11. Особые скидки, которые также предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т. д.

ЮСТИРОВКА ЦЕН – процесс окончательного установления цены, с целью снижения сопротивления покупателя при её восприятии.

В процессе юстировки обращают внимание на следующие процессы: 1) пороговая система; 2) цена как критерий удобства платежа; 3) психологические механизмы восприятия цены.

Ситуации, требующие пересмотра ценовой политики компании:

1.Необходимость установить цену нового товара или товаров нового ассортимента.

2.Переход товара в следующую стадию своего жизненного цикла, что предусматривает оценку необходимости корректировки его цены.

3.Изменение стратегии позиционирования товара, что предусматривает корректировку его цены.

4.Развязывание ценовых войн и иные действия конкурентов, вызывающие необходимость изменения цен

ПОРОГИ ЦЕНОВОГО ВОСПРИЯТИЯ.

Оптика цен – область исследований в ценообразовании, изучающая механизмы ценового восприятия.

С точки зрения оптики цен , рассматривают следующие аспекты:

1) пороги цен

Верхний порог цены – это max цена, которую покупатель готов заплатить за товар определённого качества (производителя), бренда, страны и т.д.

Нижний порог цены – это цена, при которой покупатель начинает терять доверие к товару.

Пороги восприятия связаны с субъективной оценкой качества продукта.

Примеры психологических факторов – патриотизм, боязнь синтетических продуктов.

Потребитель менее чувствителен к изменению цен, если:

1) если продукт уникален (единствен)

2) если покупатели не осведомлены об аналогах (заменителях)

3) если покупатели не могут сравнить качества продукта с его аналогами.

4) если затраты на покупку данного продукта не велики по сравнению с общими доходами покупателя.

5) если расходы на данный товар не велики по сравнению с ценой конечного продукта, ради нормальной эксплуатации которого и приобретается данный товар.

6) если расходы делятся ещё с кем-либо.

7) если продукт используется вместе с продуктом купленным ранее.

8) если продукт обладает высоким качеством, престижем и свидетельствует об имидже и исключительности того, кто его приобрёл.

9) если продукт нельзя запасти впрок.