Практическая ситуация: «Ореховое печенье»4

Джон Поллак повесил телефонную трубку, вышел из офиса, находящегося в городке Шарлотт, штат Северная Каролина, и спустился в принадлежащую его семье маленькую пекарню. Он улыбнулся своей жене Терри и сказал: «Кажется, у нас есть шанс стать фабрикой печенья!». Звонок от поставщика продуктов для авиакомпаний вернул к жизни идею, которую Джон и Терри обдумывали, но, как им казалось, не могли осуществить. Единственным условием было принятие Джоном предложенной альтернативы до 18 июля 1988 года, и на это оставалось только 48 часов. «Это благословение, - думал Джон, - нам давно следует принять решение относительно того, что делать с идеей об ореховом печенье и это предложение поможет нам принять его».

В последние два месяца идея превращения небольшой пекарни, производящей ограниченное количество достаточно разнообразного вида продукции, в эксклюзивного производителя шоколадного печенья с орехами, захватила супружескую пару. В свободное время Джон собирал информацию относительно рынка печенья. Джон и Терри были увлечены своим печеньем и даже мечтали со временем превратить свою маленькую пекарню в «Фабрику Орехового Печенья». Несмотря на огромное желание воплотить идею в жизнь, пара не была до конца уверена в выборе орехового печенья в качестве основного направления дальнейшего развития бизнеса.

Когда Джон закончил свой рассказ о звонке, Терри предложила взять информацию относительно всех альтернатив домой и пересмотреть их. «Хорошая идея, - отметил Джон, - может так случиться, что наилучшим решением станет комбинация стратегий». Несмотря на то что все уже было оговорено не раз, Джон хотел быть уверен в том, что они не пропустили ничего – в конце концов, пора было решать, заключать ли контракт на производство печенья.

Пекарня Поллака

За 20 месяцев работы пекарня показала устойчивый, хотя и не впечатляющий, рост. «Мы начали свой бизнес не имея опыта в пекарном деле, но мы хотели стать лучшими в нем. Я начал переговоры с несколькими ресторанами и специализированными магазинами в Шарлотт и убедил их владельцев добавить некоторые из предлагаемых нами десертов в свои продуктовые линии и провести пробные продажи. Практически все из найденных мной тогда клиентов стали нашими постоянными заказчиками», - вспоминает Джон. Характерным признаком, который ассоциируется с таким успехом, является неизменно высокое качество предлагаемых ими продуктов. «Если мы не до конца уверены в качестве нашего продукта, он никогда не будет доставлен покупателю», - объясняет Джон. «Да, - добавляет Терри, - мы отдаем много «бракованного» товара нашим родственникам и друзьям».

Основной вклад Терри в успех предприятия состоял в том, что она изобрела множество рецептов, которые теперь использует пекарня. Именно она настояла на высоких требованиях к качеству ингредиентов и на использовании, где это только возможно, в большей степени ручного труда. Кроме того, она старается избегать добавления консервантов в свои продукты. Эти меры заметно улучшают качество производимых товаров. Но, с другой стороны, они значительно увеличивают издержки. Джон поддерживает такой подход, он говорит: «Я не могу предложить моим покупателям товар заведомо низкого качества».

Производя продукты только из натуральных компонентов, пекарня столкнулась не только с проблемой больших расходов на их закупки, определяющей высокие цены. Но и с тем, что продукты, приготовленные с использованием натуральных ингредиентов, обычно являются высококалорийными. Это два основных недостатка продукции пекарни, но, говорит Джон «Никто из наших покупателей никогда не касался ни одной из этих тем. Качество наших продуктов оправдывает их высокую стоимость. Когда Вы заказываете себе порцию дорогого десерта, Вы либо не интересуетесь, либо не хотите знать о том, сколько калорий в этом десерте».

Другим поводом для гордости семейной пары является то, в каком порядке они содержат свою пекарню. Несмотря на то, что большинство ингредиентов, которые используются в процессе выпечки, являются сыпучими веществами, пекарня находится в идеально чистом состоянии. Безусловно, это было бы важно для создания имиджа, если бы клиенты видели процессы производства в одной из конкурирующих пекарен и могли бы действительно оценить чистоту пекарни Поллака. Хотя это не так, и, казалось бы, придерживаться таких высоких стандартов чистоты не следует, Терри считает иначе: «Ведь наша продукция и наше рабочее место – пекарня, говорят о том, какими людьми мы на самом деле являемся».

И Джон и Терри были вполне довольны ролью производителей кондитерских изделий. Они никогда не задумывались о том, чтобы заняться розничной торговлей. «Нас устраивает то положение вещей, которое сложилось к настоящему моменту. У нас нет времени на то, чтобы продать в розницу даже один единственный десерт, - говорит Терри, - Да и, кроме того, наша пекарня находится при входе в узкую улочку – поэтому мы просто не можем открыть здесь магазин». «Кроме того, - говорит Джон, - когда сам занимаешься розницей, нельзя гарантировать стабильных объемов продаж».

Пекарня производит 19 различных видов изделий в пяти категориях (Приложение 1). Многие продукты изготавливаются каждый день, хотя есть и такие, которые пекутся раз в неделю или раз в несколько недель. «Мы теряем много времени, переключаясь с производства одного товара на другой», - замечает Терри.

Расширение товарной линии было проведено в ответ на пожелания клиентов, которые иногда просили придумать для них новый десерт. Нередко сделанные по особым требованиям продукты включались в ассортимент товаров, которые пекарня производила регулярно. К сожалению, многие виды продукции производились в слишком малых количествах, доходы от продаж не покрывали издержек на производство. В связи с этим Джон планировал прекратить их выпуск. В приложении 1 приведены данные по ценам и объемам продаж основных продуктов, которые производит пекарня. «Включение в ассортимент некоторых их них действительно было плохо продуманным бизнес – решением, - считает Джон, - но бывает тяжело отказать постоянному покупателю в его просьбе».

Джон и Терри были единственными служащими своей пекарни, но спрос создал настолько широкую продуктовую линию, что удлинился не только сам процесс производства, но и рабочее время предпринимателей. «Обычно мы работаем по 55 часов в неделю, - рассказывает Терри, - В обычный день мы заняты выпечкой различных видов продукции по 8 часов. Еще два часа уходит у Джона на доставку продукции клиентам, а я в это время убираю в пекарне. Приходится работать и по субботам. Это очень утомительно. Есть несколько друзей, к помощи которых мы можем прибегнуть в случае крайней необходимости, но, безусловно, мы не можем себе позволить болеть».

Как в большинстве случаев и бывает с новыми видами бизнеса, пекарня в первом году своего функционирования не принесла прибыли (Таблица 1). Но убытки не были неожиданными, Джон рассчитывал на появление прибыли лишь начиная со второго года. «Я знаю, такая ситуация нормальна, но все таки иногда становится страшно, когда понимаешь, что, несмотря на кропотливый труд, теряешь деньги», - говорит Джон. По его мнению, нужен рост объемов производства, чтобы пекарня стала прибыльным делом. Единственный способ состоит в том, чтобы сбалансировать продуктовую линейку. Оптимальным решением для достижения минимальных затрат на производство было бы производить один вид продукции, который давал бы приемлемую выручку. «Мне кажется, что наше шоколадное печенье с орехами именно тот вариант, - говорит Джон, - Но тогда проблема будет состоять в том, как переделать пекарню в завод по производству печенья»

Таблица 1. Отчет о прибылях и убытках, 1987.

Доход от продаж	215,2
Прямые расходы, включая затраты на ингредиенты	82,4
Валовая прибыль	132,8
Операционные издержки	146,5
В том числе:
Заработная плата	64,6
Арендная плата	33,6
Коммунальные платежи	20,1
Амортизация оборудования	7,0
Прочие расходы	21,2
Прибыль до налогообложения	(-13,7)

Печенье

Ореховое печенье, которое в данный момент занимало их мысли, являлось результатом нескольких месяцев труда Терри. Она начала с поиска рецепта великолепного домашнего печенья, при приготовлении которого использовались бы только натуральные ингредиенты. В качестве экспертов были приглашены друзья семьи. Последний вариант печенья был признан наилучшим из того, что было до этого. Терри сделала два изменения в рецептуре, которые позволили совершенно четко позиционировать печенье на рынке. Терри объясняет: «Первое, что я сделала – придала нашему печенью большее подобие кекса, сделав его более мягким и рыхлым, по сравнению с другими видами печенья. Вторым нововведением было использование чистого шоколада вместо какао, которое придает продуктам специфический привкус».

Джон решил, что наиболее подходящим размером для данного печенья будет два на три с четвертью дюйма. Материальные затраты на производство такого печенья по его оценке, будут составлять 20 центов на штуку. Индивидуальная упаковка добавит к расходам еще 3 цента. Джон обычно определяет цену исходя из того, что материальные затраты должны в среднем составлять примерно треть цены. Остальное приходится на оплату труда, аренду помещений, коммунальные платежи, амортизацию оборудования и прочие расходы, а также прибыль. Джон не видит причин, которые заставили бы его поменять принятый им упрощенный подход к установлению цены. Таким образом, цена, по которой пекарня может продавать печенье, будет в интервале от 60 до 69 центов за штуку (в зависимости от наличия или отсутствия индивидуальной упаковки) или от 7,2 долл. до 8,28 долл. за партию из 12 печений.

Оценивая имеющиеся в его распоряжении производственные мощности, Джон пришел к выводу, что пекарня может производить около 5000 штук такого печенья в неделю. Мощности производства при необходимости могут быть увеличены, если купить дополнительный духовой шкаф, который стоит порядка 2000 долларов.

Локальный рынок орехового печенья

Рынок города Шарлотт предлагал потребителям большой выбор различного орехового печенья. Джон полагал, что весь рынок можно разделить на два главных сегмента по способу продажи печенья. Рынок «продаж с лотков» состоял из продавцов, которые на своих прилавках предлагали широкий ассортимент. На этом рынке конкурировали небольшие пекарни с ограниченными мощностями, и кондитерские отделы супермаркетов. Джон не считал сегмент «продавцов с лотков» перспективным, большинство таких продавцов производили и продавали собственное ореховое печенье. Однако, на этом сегменте работали и четыре из нынешних клиентов пекарни, которые выразили свою заинтересованность продавать печенье Джона и Терри со своих лотков (Таблица 2). Прогнозируемые ими объемы продаж были достаточно существенными.

Таблица 2. Оценка спроса на ореховое печенье основных клиентов пекарни

Покупатель	Количество небольших (по 12 печений) партий печенья в неделю	Количество лотков по 6 партий печенья в неделю
Out to Lunch (3 магазина)	30
Treats	8
Супермаркет Reed	6	12
Wine Magazine	2
Eat Out	5
Phil’s Deli	9
Berry Brook	2
The Home Economist	4
The Mill	3	12
Selwyn’s	2	24
People’s	3	12
The Fresh Market	8
Итого:	82 партии	60 лотков
Всего	442 партии

Рынок пекарен, которые выпускали ореховое печенье в собственной обертке, казался Джону более перспективным. Этот сегмент привлекал также и многих существующих конкурентов.

Чтобы оценить свои позиции на рынке, Джон сравнил конкурирующие марки печенья по плотности и содержанию сахара. Он увидел, что их печенье чётко позиционируется и обрадовался полученным результатам (рис. 1).

Рис. 1. Местный рынок печенья. Дифференциация марок по плотности и содержанию сахара.

Два месяца назад до Джон дошел слух, что фирма «Печенья Рэчел» из Филадельфии была близка к тому, чтобы подписать соглашение с местным дистрибьютором о продаже «Печенья Рэчел для гурманов» на рынке Шарлотт. Компания Рэчел начала продавать свое печенье несколько лет назад. Менее чем за десять лет фирма достигла объема производства, превышающего 5 миллионов единиц печенья в год. Обычно она упаковывала печенье в отдельную обертку и реализовывала через магазины по цене 0,75 долл.

Джон был взволнован. «Если они выйдут на рынок, - думал Джон, - то нам будет сложно конкурировать с ними. Их печенье для гурманов будет бороться с нашими за одних и тех же покупателей, и я уверен, что дистрибьюторы предпочтут Печенья Рэчел, благодаря многолетней истории компании». Хотя Джон ничего больше не слышал о выходе Рэчел на рынок города, он чувствовал, что с вероятностью в 75% это произойдет в ближайшие полгода.

Возможности использования различных каналов распределения

Джон обдумывал четыре альтернативных варианта выведения на рынок нового печенья:

1. продажа через дистрибьюторов

2. продажи с передвижных лотков на улицах

3. продажи существующим потребителям

4. продажи фирме, занимающейся снабжением авиакомпаний

Составленный им список преимуществ и недостатков каждого варианта приведен в Таблице 3. Продажи через дистрибьюторов поначалу казались Джону лучшим вариантом. Этот метод позволял в короткие сроки через налаженные каналы распределения доставить печенье большому числу розничных торговцев и покупателей. Джон сделал презентацию для двух местных дистрибьюторов. Но получил довольно прохладный прием от обоих. «Я был удивлен, - вспоминает Джон,- Объем, который они затребовали, был значительно больше, чем я оценивал. Одни дистрибьютор заявил, что он не притронется к новому продукту, продажи которого приносят в неделю менее 6000 долларов. А другой, хотя и был менее требователен, заявил, что любой новый продукт, который он добавляет в свою продуктовую линию, должен сопровождаться рекламой за счёт поставщика, направленной на конечных потребителей, чтобы обеспечить продажи товара. К тому же, каждый из них считал, что торговая наценка должна быть на уровне 15-20%, чтобы покрыть риск выведения нового товара, который до этого еще не предлагался на рынке».

Таблица 3. Преимущества и недостатки разных вариантов выхода на рынок

Преимущества

Недостатки

Дистрибьюторы

Широкое распространение	Очень высокие требование по минимальному уровню производства
Достижение максимального числа покупателей	Необходимость сопутствующей рекламы
Возможность сделать собственный брэнд	Высокая наценка может привести к увеличению розничных цен
Гарантированные продажи

Продажи на улице

Область активных прподаж в центре города	Нужны начальные вложения в размере 1200 долларов
Общепринятый способ продаж	Большие колебания продаж в зависимости от погоды
Может способствовать началу создания брэнда	Надо найти, научить и содержать продавцов

Продажи существующим клиентам

Минимальные трудности выхода на рынок	Ограниченное распространение на рынке
Печенье будет расположено на самом выгодном месте прилавка	Необходимость расширения продуктовой линии
	Снижение продаж других видов печенья

Продажи поставщику продуктов для авиакомпаний

Гарантированные продажи	Себестоимость может оказаться выше цены
Известные объемы продаж	Ограниченное время контракта
Достижение большого числа покупателей
База для начала создания брэнда

Другой вариант предусматривал продажи с машин. Город постепенно развивался. По оценкам, в его центре работало более 40000 человек. Здесь была хорошо организованная структура торговых улиц. Сейчас 10 продавцов обладали лицензиями на уличную торговлю и продавали свою продукцию с передвижных лотков в центре города. Джон прикинул, что поставить собственный передвижной лоток на улице будет стоить порядка 1200 долларов. Он рассуждал так:

«Я знаю, что центр города переполнен богатыми покупателями, но меня беспокоит, что я никогда не занимался розницей. К тому же я не знаю, насколько трудно будет найти и удержать хорошего продавца. Есть ли у нас основания полагать, что мы способны найти кого-то, кто хочет работать не только в хорошую погоду? Что мы будем делать, если продукт уже испечен, а наш продавец не вышел на работу? Неопределенность ситуации беспокоит меня».

Другой вариант, который рассматривал Джон состоял в том, чтобы добавить новое печенье к уже существующей продукции пекарни. Иногда, покупатели спрашивали Джона, не начал ли он выпекать печенье для гурманов. Предположительно, те покупатели, которые интересовались этим, обеспечивали максимальные продажи печенья пекарни.

Джон размышлял: «Этот вариант будет самым простым способом для того, чтобы начать продавать новое печенье. Но ограничит охват рынка, и у меня будет мало времени, чтобы найти новых клиентов. Наши покупатели очень обрадуются новому печенью, но я думаю, что это приведет к тому, что наше новое ореховое печенье отнимет примерно половину нынешнего объема продаж существующих продуктов. С другой стороны, если мы выложим новое печенье на прилавки, откуда мы возьмем время, чтобы производить дальше весь ассортимент? Значит ли это, что мы должны будем приезжать в пекарню не к 5 утра, а к 4? Ведь мы хотим, чтобы печенье сократило нашу продуктовую линию, а не увеличило ее».

И последним вариантом были продажи печенья компании «Food Service Professionals (FSP)», поставщику продуктов для авиакомпаний. Джон сделал предложение FSP три месяца назад. Тогда у него были образцы печенья стандартного размера 2*3*0,25 дюйма, и он предположил, что отдельно упакованные печенья могут быть предложены в качестве десерта для пассажиров в полете. Джон так вспоминает переговоры:

«Мне казалось, что это хороший способ обеспечить нашему брэнду узнаваемость. Поэтому я предложил печенье, завернутое в отдельную упаковку. Я помню, что самый первый бутерброд Eagle я ел именно в самолете. Потом, когда я увидел их в магазине, я уже знал, как они хороши. Я хотел проделать то же самое и с нашим печеньем. Если мы будем продавать печенье с лотка, без обертки, то тогда я не вижу долгосрочных перспектив для нас. С другой стороны, FSP обычно заключает договор на 90 дней и дальнейшие перспективы не очевидны. Все переговоры остановились, когда речь зашла о цене. Когда я сказал им, что у нас одно печенье будет стоить 69 центов, миссис Абрамс, представитель FSP, сказала, что они предполагали цену поставки в 45 центов, так, чтобы их окончательная цена при продаже авиакомпании была 50 центов. Это положило конец обсуждению. Они, очевидно, не собирались отказываться от своей цифры. И я тоже не был готов снижать ее до уровня, который им подходил».

Семья поняла, что все варианты продвижения печенья стоят денег. «У нас есть член семьи, который высказал желания инвестировать 10000 долларов, чтобы помочь нам. Если этого будет недостаточно, то я возьму в банке ссуду. Я сделаю все, что потребуется», заявил Джон.

Звонок

Июльским утром позвонила Яна Абрамс из FSP. Она обсудила результаты их прошлой встречи с коллегами и поняла, что компания может предложить Джону на рассмотрение компромиссный вариант. Вместо печенья размером 2*3*0,25 дюйма, о котором они говорили первоначально, она предложила, чтобы размер отдельно завернутого печенья был снижен до 2*2*0,25 дюйма. Так как размер печенья будет уменьшен в 1,5 раза, то, считает она, и цена может быть снижена до желательного уровня 45 центов за штуку. Яна также попросила в течение двух дней сообщить, заинтересовало ли эта альтернатива Джона или нет. «Я извиняюсь за срочность, но мы собираемся внести изменения в предложение десертов и мы должны составить наше меню на четвертый квартал. Мы предлагаем использовать уменьшенные порции вашего печенья и это последнее решение моих коллег», - объяснила Яна. В заключение разговора она сообщила, что думает, что если ее встречное предложение будет принято, это приведет к заключению договора на гарантированный заказ как минимум 4000 штук в неделю в течение 12 недель – начиная с первого октября. И что весьма вероятно возобнобление контракта. Яна сказала, что если компании-поставщики обеспечивают обещанное качество продукции, условия обновления контракта обычно согласовываются быстро.

Когда разговор завершился, Джон был взволнован. Он понимал, что значительное снижение цены может привести и к снижению рентабельности и считал, что должен аккуратно все взвесить. Он хотел всесторонне обдумать вопрос.

Этот вариант может связать маленькую пекарню условиями контракта на долгое время. Джон улыбался, когда спускался вниз, чтобы рассказать Терри о разговоре.

Приложение 1. Ассортимент пекарни в первом квартале 1988 года. Выручка, издержки и цены в долл.

Наименование	В расчёте на одну партию			Количество проданных партий	Объем продаж в долл.	Затраченное время, человеко-часов	Доля в трудоемкости работ пекарни	Выручка за вычетом стоимости ингредиентов	Выручка за вычетом стоимости ингредиентов на 1 ч.ч.
	Принятая цена	Стоимость ингредиен-тов	Выручка за вычетом стоимости ингредиентов
Сдобные ватрушки
Обыкновенная	13,95	4,65	9,3	257	3578,2	87,9	6,2%	2385,5	27,1
Шоколадная	20,61	6,87	13,74	162	3338,8	69,1	4,9%	2225,9	32,2
Нью-Йорк	24,3	8,1	16,2	176	4264,7	68,6	4,9%	2843,1	41,5
Амаретто	20,16	6,72	13,44	24	489,9	15,1	1,1%	326,6	21,6
Всего по сдобным ватрушкам				618	11671,5	240,7	17,1%	7781,0	32,3
Булочки к кофе
Обыкновенная	15,72	5,24	10,48	41	636,7	13,4	1,0%	424,4	31,6
С шоколадной стружкой	21,6	7,2	14,4	5	116,6	4,2	0,3%	77,8	18,6
Всего по булочкам к кофе				46	753,3	17,6	1,3%	502,2	28,5
Другие пирожные
С пряностями	11,22	3,74	7,48	11	121,2	7,5	0,5%	80,8	10,8
С морковью	19,05	6,35	12,7	32	617,2	19,3	1,4%	411,5	21,3
С трюфелем	23,73	7,91	15,82	97	2306,6	45,0	3,2%	1537,7	34,2
Воздушное	19,17	6,39	12,78	216	4140,7	105,0	7,5%	2760,5	26,3
Всего по другим пирожным				356	7185,672	176,8	12,6%	4790,4	27,1
Горячие сдобы
С отрубями	8,04	2,68	5,36	743	5969,7	203,2	14,4%	3979,8	19,6
С голубикой	15,75	5,25	10,5	216	3402,0	80,2	5,7%	2268,0	28,3
С тыквой	12,45	4,15	8,3	216	2689,2	74,2	5,3%	1792,8	24,2
С яблоком	9,75	3,25	6,5	108	1053,0	47,2	3,4%	702,0	14,9
Всего по горячим сдобам				1283	13113,9	404,8	28,8%	8742,6	21,6
Легкие закуски (56,1%)
Шоколадно-овсяные	18,03	6,01	12,02	810	14604,3	316,2	22,5%	9736,2	30,8
Лимонные полоски	14,04	4,68	9,36	68	947,7	43,2	3,1%	631,8	14,6
Светлое печенье	17,88	5,96	11,92	324	5793,1	145,3	10,3%	3862,1	26,6
Кекс	11,82	3,94	7,88	108	1276,6	61,8	4,4%	851,0	13,8
Всего по легким закускам				1310	22621,7	566,5	40,3%	15081,1	26,6
Новое печенье (2*2*0,25)	5,40	1,96	3,44	4000,0	21600,0	505,0^5		13760,0	27,2