Практическая ситуация: Компания ««Трубопластик»» Часть 2

В результате анализа имевшихся материалов Игорь Разумов пришёл к выводу о необходимости проведения маркетингового аудита с привлечением независимых специалистов. Это решение одобрило руководство холдинга. В ходе проведения аудита с привлечением независимых экспертов было выполнено специальное маркетинговое исследование с использованием методов расчётного анализа ценности в использовании⁷ и совместного анализа. Полученные результаты позволили оценить ценность термопластиковых труб, воспринимаемую потребителями в каждом из сегментов. И возможности её повышения за счёт внедрения нового материала «Нанопласт», созданного в рамках программы прикладных НИР холдинга «Ресурс». Применение нового материала, как показало выполненное исследование, позволит увеличить ценность пластиковых труб для потребителей на большинстве сегментов. Были оценены возможности изменения доли фирмы на рынке за счёт увеличения потребительского остатка (разницы между воспринимаемой ценностью и ценой) и за счёт инвестиций в маркетинговые мероприятия.

Увеличение потребительского выигрыша с базового уровня (4 руб./кг.) до 10, 20 и 30 руб/кг, как показали результаты выполненного анализа, обобщенные в виде графика на рис. 1, позволит увеличить долю фирмы на рынке с современного уровня 16,8% до примерно 24,7 % , 31 % и 35 % соответственно.

Рис. 1. Модель спроса на рынке пластиковых труб в области

Рекомендациями, выработанными по результатам аудита, было предусмотрено в частности:

• Оценить целесообразность концентрации усилий на нескольких целевых сегментах, адаптации товарных предложений компании к потребностям основных целевых потребителей путем внедрения там, где это целесообразно, нового материала Нанопласт и расширения состава товарных предложений за счёт развития системы предпродажных и послепродажных услуг.

• Перейти к использованию стратегии ценообразования на основе ценности.

• Подготовить и реализовать мероприятия по увеличению доли рынка за счёт совершенствования маркетинга.

Задание для продолжения обсуждения конкретной ситуации (продолжение):

5. Используя представленные в табл. 3 оценки ценности, выберите наиболее привлекательные, по Вашему мнению, сегменты рынка.

6. Оцените перспективы увеличения стоимости компании (по величине чистого приведенного дохода за расчётный период) на выбранных Вами целевых сегментах при переходе к ценообразованию на основе ценности для случаев использования традиционных материалов (ПВХ, полиэтилена, полистирола) и нового материала Нанопласт. Переменные расходы на производство и сбыт принять на уровне 54 руб./кг для труб из традиционных материалов типа ПВХ и 70 руб./кг для труб из нового материала Нанопласт.

7. Подготовьте свои предложения по стратегии маркетинга на выбранном сегменте и по подготовке исходных данных для оценки экономических последствий осуществления мероприятий, рекомендуемых по результатам аудита и выработанных в ходе обсуждения ситуации.

Таблица.3 Оценки ценности труб по направлениям их применения без учёта услуг, повышающих ценность

Сегменты рынка по направлениям применения труб	Оценка ценности для потребителя*, руб./кг
	Трубы из традиционных материалов типа ПВХ	Трубы из Нанопласта
Мелиорация, орошение земель сельскохозяйственных предприятий	91	106
Внутренние системы водоснабжения жилых и офисных зданий	93	116
Промышленные предприятия	95	116
Внешние сети водоснабжения	96	132
Мелиорация, орошение зон отдыха, парков, дачных участков	91	106
Канализационные сети	96	152
Сток малотоксичных отходов	97	176
Кабелепроводы	98	142
Газопроводы	92	110
Прочие потребители	92	107
В среднем по рынку	93,5