Практическая ситуация: Компания «Kowloon Oils and Essences» 8

Товарищество «Kowloon Oils and Essences», KOE базирующееся в Гонконге, было основано в 1989 г. Майклом Йеном и Кваном Ки Ченом. Эти два партнера осуществляли операции малой специализированной брокерской компании по продаже специй на мировом рынке, причем операции проводились как из Гонконга, так и из столицы Малайзии - Куала-Лумпур. Товарищество поддерживало тесные контакты с производителями специй - сельскохозяйственными предприятиями материкового Китая и Индонезии. Это, в сочетании с наработанным опытом в сфере создания специализированных баз данных по потребителям эфирных масел и эссенций, и позволило скромной брокерской компании приобрести влияние на брокерские операции и торговлю эфирными маслами и экзотическими сельскохозяйственными продуктами. Компания специализируется на торговле специями и эфирными маслами, в сферу ее интересов входят эфирные масла более 200 наименований. Используя прочные семейные связи, компания организовала в 1992 г. закупочную контору в Куала-Лумпур. Майкл обычно называет ее офисом пряностей, поскольку основой деятельности офиса являются прочные деловые связи с Индонезией, историческое название которой - острова Пряностей

С учетом особенностей выбранной товариществом рыночной ниши, конкуренция ограничивалась небольшим числом брокеров в области торговли пряностями, которые в основном представляли собой дочерние компании торговых домов Лондона и Нью-йорка, имеющие доступ к обширным финансовым ресурсам. Однако ни одна из этих организаций не специализировалась исключительно на торговых операциях с пряностями, эссенциями и эфирными маслами и не могла соперничать с товариществом по знаниям потребительского рынка и соответствующим базам данных не только в Юго-Восточной Азии, но и по всему миру.

Брокеры и дилеры

Товарищество действует в основном как брокерская организация на международном рынке специй и эфирных масел. Это чисто рыночная организация, которая не накапливает запаса товаров, а проводит торговые сделки на компенсационной основе, когда каждая сделка состоит из контракта на закупку специй и контракта на их продажу. Данный рынок привлекает партнеров прежде всего тем, что характеризуется низкими барьерами и доступ на него не представляет трудностей, а также тем, что операции на нем не требуют крупных финансовых затрат. Когда одновременно осуществляются операции по закупке и продаже, больших финансовых средств не требуется. Опыт и навыки, необходимые для проникновения на этот рынок, в большей степени касаются доступности информации и установления контактов с широким спектром участников на международных рынках. В качестве брокеров товарищество КОЕ имеет комиссионные в размере от 2 до 5% в зависимости от потенциала редкости предмета сделки (дело в том, что редкие пряности, которые являются очень дорогостоящими и требуются в совсем незначительных количествах, обеспечивают большую маржу при торговле и привлекают меньше конкурентов).

В отличие от брокеров дилеры, как правило, вступают во владение товаром (прежде, чем они определяют покупателя) и поэтому как принципалы финансируют хранение и безопасность запаса. Не так давно товарищество KOE расширило сферу своей деятельности, дополнив брокерские операции дилерством. Эта тенденция стала следствием доступа к конфиденциальной деловой информации, получаемой через контракты товарищества в Китае и Индонезии. Она предоставила КОЕ возможность закупить более 70% мирового запаса культур, из которых делают пряности. Таким образом, появившаяся возможность осуществить «корнер»⁹ на рынке специй и диктовать монопольные цены все больше захватывала умы владельцев товарищества. Товарищество КОЕ увидело для себя возможность доминирования на мировом рынке следующих эфирных масел (перечислим в алфавитном порядке, а не по степени значимости):

валериановое;

вербеновое;

горькой полыни;

иланг-иланг;

имбирное;

кедровое;

лавровое;

миртовое;

можжевеловое;

мускатное;

перечное;

полынное;

розмариновое;

сандаловое;

сорго лимонного

Конечными потребителями этих эфирных масел являются крупные компании по переработке сельскохозяйственных продуктов и производству потребительских товаров, которым нужны вкусовые и ароматические добавки. Подавляющее большинство этих компаний - потребителей, обслуживается специализированными производителями химических ароматических веществ и парфюмерной продукции, которые стремятся устанавливать прочные контакты с поставщиками экзотического сырья. Экзотические продукты, поставляемые в значительных объемах (т.е. имеющие большой потенциал по объему поставок), например экстракты корок цитрусовых, ментол, душистый перец, обычно продают напрямую производителям продовольствия, напитков, парфюмерии. С другой стороны, редкие экзотические продукты, требуемые в небольших количествах, обычно предназначаются широкому кругу производителей, торговцев и специализированным брокерам.

Определения

Натуральные эфирные масла - это летучие вещества растительного происхождения, которые выделяют из конкретных видов цветов и растений в основном посредством паровой дистилляции или экстрагированием. Данные масла характеризуются большой нестабильностью производства и физической неустойчивостью (быстрой разрушаемостью, что создает проблемы при их хранении). Следствием этих особенностей продукта является крайне переменчивый рынок, нестабильный спрос, значительная флуктуация цен, осложнения с тарифами и пошлинами при перевозке через границу страны-производителя, а также усиливающаяся конкуренция со стороны ароматических искусственных средств, производимых на основе переработки нефтепродуктов в нефтехимической промышленности.

Араматические вещества. Для производства ароматических веществ в промышленных объемах применяют технологии, разработанные в рамках нефтехимической промышленности, а в качестве сырья для них используют натуральные вещества и (или) их искусственные эквиваленты. Вследствие нестабильности поставок натурального сырья для эфирных масел и эссенций производство синтетических ароматических веществ продолжает успешно развиваться. Другим немаловажным фактором роста этой отрасли химической промышленности являются практически безграничные возможности, которые она предоставляет производителям парфюмерных и ароматических средств в области составления новых и новых сочетаний ароматических веществ и создании оригинальных гамм ароматов на основе использования химических исследований ароматических веществ. Наглядным примером может служить развитие парфюмерной промышленности и рынок парфюмерных средств. Например, концентрированные духи практически никогда не продаются в точках розничной торговли, обычно значимой коммерческой характеристикой такой парфюмерной продукции, как одеколон, туалетная вода, спрей, является именно уровень концентрации духов. Аналогичным образом натуральные ингредиенты могут вовсе не присутствовать ни в какой форме в парфюмерном средстве, поскольку запах или аромат могут быть 100-процентно синтетическими, причем потребитель никогда и не почувствует этого.

Финансовые результаты деятельности товарищества KOE

Основой для получения комиссионных являются сделки на общую сумму примерно 13 млн. 550 тыс. долл. США, что приносит выручку в размере 405 тыс. долл. До недавнего времени товарищество радовалось стабильному росту операций, который происходил с самого начала деятельности. Однако в прошлом году доходы от комиссионных резко сократились - почти на 35%. Причем такая тенденция проявилась практически на всех рынках в США, Европе и Юго-Восточной Азии. Конкуренты приписывают это падение общему экономическому спаду в развитых странах мира (где располагаются основные производственные компании, являющиеся конечными потребителями). Товарищество КОЕ полагает, что положительным моментом спада является снижение интереса брокеров-конкурентов к данной рыночной нише.

Несмотря на то, что международная брокерская деятельность носит глобальный характер, эта ниша международного рынка является в основном скрытой, поскольку подавляющее большинство сделок осуществляется между брокерами до того момента, когда товар начинает свое движение по цепочке до конечного потребителя. Именно эта черта и дала возможность создать такой бизнес, причем конкуренты товарищества КОЕ являются одновременно и его поставщиками, и клиентами. Тем не менее, данный бизнес осуществляется в атмосфере строжайшей тайны, поскольку одним из самых существенных факторов успеха является информированность о состоянии рынка. Анализ объема продаж товарищества КОЕ за прошлый год показал, что примерно 39% сделок были осуществлены с пятью ведущими международными брокерскими организациями Гонконга, Нью-Йорка и Лондона.

В отличие от спада в области брокерских операций, в области дилерских операций прибыль растет. Например, в прошлом году прибыль от проведения дилерских операций увеличилась почти до 26% всей чистой прибыли КОЕ, тогда как год назад они принесли лишь 10% чистой прибыли. В настоящее время дилерские операции проводятся товариществом только в регионах Юго-Восточной Азии и зависят в основном от внешних условий бизнес-среды и наличия конфиденциальной рыночной информации.

Существующее конкурентное преимущество

Доминирование товарищества КОЕ на мировом рынке эфирных масел и эссенций основывается на следующих преимуществах:

• концентрация всех усилий на брокерской рыночной нише;

• политика сосредоточения усилий только на ценных редких эфирных маслах, поставляемых в небольших количествах и обеспечивающих высокую норму прибыли (особенно на тех, которые не имеют синтетических нефтехимических аналогов);

• наличие доступа к важной информации в отрасли промышленности, в которой секретность считается одним из важнейших факторов и где не принято афишировать источники информации;

• тесные связи с крупными товарными брокерами на гонконгском рынке;

• личные контакты в материковом Китае и в Индонезии;

• способность товарищества финансировать хранение запасов дефицитного товара в интересах проведения дилерских операций.

Промышленность и рынок

1. Данная отрасль промышленности продолжает характеризоваться низким уровнем доступа к информации вследствие языковых барьеров, трудной определяемости источни- ков дефицитного эфирного масла, а также всеобщего стремления к секретности в этой отрасли. Рынок практически еще не достиг высокого уровня развития и не является всеобьемлющим. В таких условиях создаются возможности успешной деятельности для брокера, который сможет оценить уровень спроса и удовлетворить его поставками. Информация здесь имеет смысл, только если брокер эксклюзивно владеет ею, поскольку именно знание обеспечивает рыночную власть в отрасли. Конкуренты обнаружили, что практически не могут соперничать с товариществом КОЕ в области информации о поставщиках и клиентах в Юго-Восточной Азии, а особенно в Китае.

2. Вследствие того что производителями товаров являются только развивающиеся страны, операции с товарами сопряжены с возможными потерями и прибылью за счет движения курсов национальных валют, а также с опасностью непредсказуемых изменений факторов среды бизнеса и политических катаклизмов.

3. На отрасль производства сырья для эфирных веществ значительное влияние продолжают оказывать социальные изменения, поскольку спрос на ароматические вещества, парфюмерные средства, эфирные масла и эссенции определяется спросом, зависящим от тенденций на потребительских рынках (например, спрос на шампуни и дезодоранты). Одним из примеров этих тенденций может служить современное стремление потребителей в развитых странах к использованию только натуральных веществ.

4. Товарищество КОЕ стремится специализироваться только на таких продуктах, которые характеризуются преимущественно неэластичностью спроса к изменению цен. В случае с некоторыми натуральными продуктами это объясняется отсутствием синтетических аналогов. Спрос на некоторые натуральные продукты может быть неэластичным вследствие особенностей циклов выращивания некоторых эфирно-масличных культур, из-за которых сдвиги в спросе не могут немедленно удовлетворяться в краткосрочной перспективе. Такая ситуация способствует образованию «корнера» на рынке и максимизации прибылей - проведением скорее дилерских, чем брокерских операций.

5. Несмотря на тенденцию к использованию натуральных продуктов, прикладная наука создает все большее число заменителей синтетического происхождения. Эти заменители обычно производятся в промышленных масштабах, и цены на них достаточно конкурентны.

6. Рассматриваемая отрасль характеризуется длинной цепочкой обмена, начиная от сырья в развивающейся стране и кончая потребителем - производителем продовольствия, фармацевтической продукции, парфюмерии в развитой стране (т.е. от того, кто выращивает, к тому, кто потребляет). Как правило, эта цепочка обмена является более сложной в развивающихся странах, где производится основная часть первичных продуктов. Исключения составляют вертикально интегрированные производители потребительских товаров или химические компании.

Цепочка обмена

В настоящее время товарищество КОЕ стало центром комплексной цепочки обмена. На одном ее конце помещается производитель и иностранный торговец сырьем для специй и эфирных масел, а на другом мы видим конечного потребителя, который обычно является зарубежным производителем и переработчиком сырья. Примеры двух таких цепочек в обобщенном виде представлены на рис. 1.

Производитель. выращивающий сырье для производства специй и эфирных масел		Производитель, выращивающий сырье для производства специй и эфирных масел
Купец
П ереработчик сырья		П ереработчик сырья/экспортер
Местный брокер		Дилер /брокер
З арубежный брокер		К упец
Дилер		Дилер брокер
О брабатывающая промышленность		Производитель
Конечный потребитель

Рис. 1. Цепочка обмена

Поскольку на каждой стадии этой цепочки обмена каждый ее участник делает свою наценку, увеличение числа посредников на пути продукта к конечному потребителю приводит к размыванию (сокращению) элемента прибыли на каждой стадии обмена. Следовательно, чем на более высокой стадии цепочки обмена может действовать брокер, тем больше потенциал прибыли. Обычный уровень прибыли составляет 2 - 5% для брокеров и 5-25% для дилеров и торговцев (купцов). Ситуация, в которой оказалось в настоящее время товарищество КОЕ, характеризуется тем, что общая наценка, которая возможна во всей цепочке обмена, сократилась до 30% (при том, что львиная доля наценки приходится на дилеров и торговцев), и перед товариществом стоит задача сокращения числа посредников. Сейчас, во времена бурного развития глобальных коммуникационных сетей, это стало возможным.

Крупные компании - конечные потребители

Рассматриваемая отрасль характеризуется резкой поляризацией между крупными и мелкими конечными потребителями. Ограниченное количество транснациональных компаний тесно связано деловыми контактами с основными конечными потребителями (исключая из цепочки обмена брокеров и прочих посредников). В категорию крупных потребителей включаются такие известные компании, как Proctor and Gamble, Colgate Palmolive, Lever Brothers и Соса Cola. Эти компании разработали и производят непосредственно у себя (частично или полностью) по собственным рецептам компоненты ароматов и ограничивают внешние закупки только ароматическими химикатами, эфирными маслами и прочими продуктами натурального происхождения. В этом контексте они и являются основными клиентами международных производителей ароматических веществ. Основными международными производителями ароматических веществ являются компании IFF, Givaudan, Нааrmаnn and Reimer, Firmenich and Dragoco, они давно поняли необходимость снабжать и обслуживать потребности конечных потребителей путем инвестирования средств в создание ароматических и вкусовых добавок. Это является отражением практически безграничных возможностей в создании новых сочетаний и оттенков запахов и ароматов, открывающихся перед специалистами по производству парфюмерной продукции, а также возможностей научных исследований в области синтетических ароматических веществ. Эти ароматические синтетические вещества, характеризующиеся производством в малых масштабах и высокими ценами, и составляют основу специализированных компаний по производству ароматических веществ.

Мелкие конечные потребители

На другом конце спектра конечных потребителей мы видим большое количество мелких и средних компаний, действующих в пределах цепочки обмена и рыночной ниши. Подобные организации очень зависимы от брокеров в определении и удовлетворении своих потребностей в относительно небольших количествах специй и эфирных масел.

Проблемы в возможности

Товарищество может объяснить снижение выручки общим экономическим спадом в развитых странах мира в середине 90-х гг. Это, в свою очередь, обусловило снижение товарных цен в развивающихся странах. Партнеры полагают, что это только часть причин их неудачи, поскольку рынок подвержен гораздо более серьезным фундаментальным структурным подвижкам. В то время как брокеры, специализирующиеся на эфирных маслах и эссенциях, сталкиваются с постоянным сокращением своих деловых операций, на рынке присутствует и положительная тенденция, направляющая спрос в сторону отказа от синтетических ароматических веществ в пользу натуральных продуктов. Кажущаяся парадоксальной ситуация, похоже, возникла вследствие того, что оба конца цепочки обмена (конечные потребители- производители) и те, кто выращивает растительное сырье, все больше и больше стремятся обойти центральные звенья цепочки обмена (т.е. брокеров и посредников-торговцев) и контактировать напрямую.

Образовавшаяся дискретность рынка воспринимается Майклом и Кваном как возможность осуществить реконфигурацию своего бизнеса в целом и его стержневой компетентности в частности. Партнеры понимают, что они могут рассчитывать на большее в случае расширения обмена, а не его ограничения. Они полагают, что накопленный ими опыт может стать основой серьезной международной торговой компании, если только они сумеют разработать жизнеспособный реалистичный стратегический план. Это необходимо для приобретения значимости в глазах финансовых воротил Гонконга, поскольку получение крупных финансовых средств - ключевое условие основания торговой компании и реализации дерзкого плана создания международного бизнеса. К счастью, оба партнера товарищества наделены от природы честолюбием и разделяют стремление к общей цели-использованию своего нынешнего бизнеса как ступеньки на пути создания более сложного и значимого в глобальном масштабе бизнеса.

В настоящее время партнеры начали разработку плана достижения этой амбициозной цели. В план включаются следующие элементы.

• Найти возможность сдвига проводимых операций из центра цепочки обмена к одному из ее концов - к снабжению или к потреблению.

• Увеличить предложение услуг по обеспечению рядом продуктов (в противовес преобладающим в настоящее время брокерским операциям) конкретных конечных потребителей, используя как основу свою способность находить по всему миру любые требуемые специфические эфирные масла и эссенции, при этом полностью используя тенденции роста интереса к натуральным продуктам и отказа от синтетических заменителей.

• Выбранные товариществом в качестве целевых конечные потребители должны удовлетворять следующему условию: действовать в рамках такой рыночной нищи, в которой продукт требуется в небольшом или умеренном количестве, но имеет большую важность и ценность для производства конечного потребителя. При этом ароматический компонент будет составлять относительно небольшую долю общих расходов потребителя.

• Следует сделать упор на активность проведения торговых операций (что требует выделения средств на финансирование поддержания запасов), частично отказавшись от брокерской деятельности. Следует также накапливать дополнительный опыт ведения дел в качестве поставщиков специй и эфирной продукции конечному потребителю в любом регионе мира.

• Продолжать специализацию на натуральных маслах и эссенциях, продаваемых в ограниченных количествах и обеспечивающих высокую норму прибыли, и действовать в качестве консигнационных агентов для ряда конкретных эфирно-масличных культур.

• Увеличить число прямых контактов с производителями эфирно-масличных культур, местных купцов и торговцев в развивающихся странах в рамках стремления к заключению агентских соглашений по ряду конкретных культур.

• Применять эту политику вначале в Китае, считая это первоочередной задачей.

• Привлекать сеть международных агентов для проведения переговоров о заключении агентских соглашений на закупку сырья с его поставщиками.

• Превратить себя в менеджеров международного класса путем нацеливания своей деятельности на конкретных конечных потребителей (т.е. переработчиков сырья и производителей готовой продукции) в Северной Америке, Европе и Юго-Восточной Азии.

Именно последний пункт больше всего смущает партнеров. Основная проблема заключалась в том, каким образом идентифицировать те компании-производители, чьи нужды не удовлетворяются основными производителями синтетических ароматических веществ и химическими компаниями.

Что не вызывает сомнений, так это направление развития деятельности партнеров с уходом из рыночной ниши их теперешнего бизнеса, пока их прибыли еще больше не сократились.

1 Источник: Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. пособие / Пер. с англ. М. ЮНИТИ-ДАНА, 2001, с. 314-335.

2 Конфирмационный дом — организация, которая покупает товары у местных экспортеров от имени зарубежных покупателей. Она может действовать как принципал или как агент, всегда платит за товары в местной валюте экспортера и покупает товары по контракту, который признается действительным и стране экспортера. - Прим. перев.

3 Члены корпорации L1oyds, осуществляющие и подписывающие гарантии поручительства, которые делят прибыли и убытки синдикатов андеррайтеров, входящих в корпорацию Lloyds, и предоставляют рисковый капитал. — Прим. перев.

4 Подготовлено на основе перевода кейса из книги Michael D. Hutt, Thomas W. Speh. Business Marketing Management. A Strategic View of Industrial and Organizational Markets. Sixth Edition. The Dryden Press, 1998. стр. 559-568. Цифры изменены.

5 Трудоемкость работ по новому печенью дана без учёта возможностей её снижения за счёт фактора масштаба и возможностей автоматизации операций. Объем поставок нового печенья учитывает только контракт с FSP и может быть увеличен примерно вдвое за счёт поставок существующим клиентам.

6 Материалы данной ситуации подготовлены по мотивам кейса «Brand Pipe» из книги Hutt, Michael D. and Speh, Thomas W. (1998). Business Marketing Management. A Strategic View of Industrial and Organizational Markets. Sixth Edition. The Dryden Press р. 709-719] с использованием статистических данных, бизнес-планов российских предприятий, материалов с сайтов российских компаний-производителей и дистрибьюторов пластиковых труб.

7 Примеры детального расчётов ценности пластиковых труб из нового материала «Alathon B», разработанного компанией Du Pont можно найти в книге [Нэгл , 2004. стр. 125-134].

8 Подготовлено на основе кейса из: Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. пособие / Пер. с англ. М. ЮНИТИ-ДАНА, 2001, с. 376-387.

9 Корнер (в англ. яз. - угол) — монополия, которая устанавливается организацией, добившейся контроля объема совокупного предложения какого-либо товара или услуги. Организация может диктовать рост цен до тех пор, пока на рынке не появится альтернативный производитель товара или услуги. Такие цели обычно ставились на мировых товарных рынках, но редко осуществлялись в полном объеме. В настоящее время стремление к «углу» встречается редко, поскольку государства стремятся предотвратить монополизацию рынка, используя антимонопольное и антитрестовское законодательство.

21